Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Quản trị giá - Nguyễn Thị Phương Dung

định chi phí sản xuất (Z)
• B4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
• B5: Lựa chọn phương pháp định giá
• B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
 Xác định mức giá
• Các mục tiêu định giá
• Xác định chi phí sản xuất
• Các căn cứ để định giá
• Các phương pháp định giá
 Xác định mức giá
 Các mục tiêu định giá
Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị
sản phẩm của họ trong tương quan chiến lược
marketing mix khác → DN có thê ̉ lựa chọn:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• An toàn, đảm bảo sống sót
• Ổn định giá và lợi nhuận
 Xác định mức giá
 Xác định chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất hay gia ́ thành là căn cứ quan trọng
trong định gia ́.
Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi
 Xác định mức giá
 Các căn cứ để định giá
MH tương quan giá với nhu cầu, CF và giá của đối thủ
Giá sàn
Không có lãi
Giá 
thành
Giá của đối 
thủ và SP 
thay thế
Cảm nhận 
và đánh giá
của KH
Giá trần
Không có n/cầu
Mức giá dự kiến có thể
Chương 5: Các quyết định về mar mix
5.3. Chính sách giá
 Các phương pháp định giá
1) Định giá cộng lãi vào chi phí
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
4) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
5) Định giá đấu thầu
 Các phương pháp định gia ́
1) Định giá cộng lãi vào chi phí (đơn giản nhất)
- Là cộng lãi mong muốn vào chi phí hay gia ́ thành
sản xuất ra 1 sản phẩm đê ̉ có mức gia ́ bán. Mức lãi
cộng thêm có thể là một gia ́ trị tuyệt đối hoặc là một
tỷ lê ̣ phần trăm so với chi phí.
- Thường áp dụng cho DN bán buôn, bán lẻ.
PA Công thức Ví dụ Ưu điểm Nhược điểm
1 P = AC + M
P: Giá bán mỗi
đơn vị sản phẩm
AC: Chi phí trung
bình trên 1 đơn vị
sản phẩm
M: Mức lãi dự
kiến (giá trị tuyệt
đối)
1DN bán máy vi
tính:
- Giá nhập vào, AC
= 15 triệu/máy
- Muốn có lãi là 3
triệu/máy, M = 3
triệu.
Giá bán ra = 15 + 3
= 18 triệu/máy
- Đơn giản, dễ tính
toán do người bán
biết rõ chi phí hơn
là cầu thị trường.
Người bán cũng
không phải thay đổi
gia ́ khi nhu cầu thay
đổi.
- Công bằng với cả
người mua và
người bán.
- Giá cả ổn định,
không lên xuống
thất thường. Nếu
đối thủ cũng áp
dụng thi ̀ cạnh tranh
về gia ́ sẽ giảm đáng
kể.
- Dẫn tới sự cứng
nhắc trong định giá.
Khi nhu cầu xuống
thấp thì gia ́ sẽ không
hợp lý (nếu không
điều chỉnh).
- Không tính đến yếu
tố cạnh tranh trên thị
trường (nếu đối thủ
cạnh tranh có mức
gia ́ thấp hơn, DN sẽ
bất lợi).
Do vậy, DN nên cải
tiến phương pháp
này bằng cách chọn
định mức lợi nhuận
linh hoạt tùy vào tình
hình cạnh tranh va ̀
cung cầu trên thi ̣
trường
2 P = AC + mAC =
AC (1+m)
P: Giá bán mỗi
đơn vị sản phẩm
AC: Chi phí trung
bình trên 1 đơn vị
sản phẩm
M: Tỷ lệ lãi trên
chi phí (giá trị
tương đối)
1DN bán máy vi
tính:
- Giá nhập vào, AC
= 15 triệu/máy
- Muốn có tỷ lệ lãi
là 20% gia ́ nhập, m
= 20%.
Giá bán ra = 15 +
15.20% = 18
triệu/máy
 Các phương pháp định gia ́
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn 
trên vốn đầu tư/Sản lượng tiêu thụ)
Doanh thu & chi phí
Tổng doanh thu
LN mục tiêu
Tổng chi phí TC
Chi phí cố định FC
Điểm hòa vốn
P2
P1
Qhv Qmt
 Các phương pháp định giá
3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp
nhận của KH mới là quan trọng chứ không phải chi phí của
người bán.
4) Định giá đấu thầu: thường được dùng khi các doanh nghiệp
tham gia đấu thầu các công trình, dự án.
5) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Theo phương pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối
thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản
xuất cũng như cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường và
đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc
cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
trường
Quyết định của DN
Cạnh
tranh
hoàn hảo
Chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình
với mức giá thị trường
Độc
quyền
Nếu DN là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (điện,
nước).
Nếu DN không phải là độc quyền nhà nước thì được tự do định giá ở mức
sao cho thị trường chấp nhận.
Cạnh
tranh
độc
quyền
Có quyền định giá trong 1 khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ tùy
theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng... Nếu đặt
giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, nếu định
giá quá thấp thì doanh nghiệp bị thiệt hại (lỗ).
Độc
quyền
nhóm
Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ.
Nếu DN tăng giá thì sẽ mất khách hàng.
Nếu DN giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả.
Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để
nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền).
• Các phương pháp định giá (tóm tắt lại)
– Định giá dựa vào chi phí:
Giá dk = CFbq (CF sx 1 đvsp) + Lãi dự kiến
= CF biến đổi + (ΣCF cố định/Số đơn vị sp) + Ldk
– Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dk = CF đơn vị + (LN mong muốn trên vốn
đầu tư/Số lượng tiêu thụ)
– Định giá theo giá trị cảm nhận của KH
– Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
– Định giá đấu thầu
– Định giá theo phần cứng và linh hoạt
– Định giá trọn gói và đơn lẻ
– Phân biệt giá theo địa lý
 Chiến lược giá: Là toàn bộ các quyết định về giá (không chỉ là
việc xác định mức giá) mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ
chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN theo đuổi. Chiến
lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho
các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn,
trong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp
lựa chọn các chiến lược giá khác nhau.
 Nội dung của chiến lược giá:
− Các nhân tố tác động đến chiến lược giá.
− Xác định mức giá (khung giá, giá chào hàng, giá bán, chiết
khấu, giá sp mới, thời hạn thanh toán...)
− Xác định mức giá cụ thể (pp định giá) cho từng mặt hàng, kiểu
KPP, phương thức thanh toán, địa điểm tiêu thụ...
− Quy định về các trường hợp điều chỉnh giá.
− Lựa chọn hướng giải quyết khi có cạnh tranh về giá.
• Chiến lược giá cho sản phẩm mới
– Chiến lược giá cho danh mục sp của công ty
– Chiến lược giá 2 phần: tối thiểu + vượt trội
– Chiến lược giá chiết khấu
– Chiến lược giá khuyến mại
– Chiến lược định giá phân biệt
– Thay đổi giá
 Các kiểu chiến lược gia ́
 Định giá đối với sản phẩm mới
1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing)
2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration
pricing)
3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing)
t
t
Cầu
p
t1 t2 t4t3
Ưa
đổi mới
Chấp
nhận sớm
Đa số
chấp nhận sớm
Chấp
nhận muộn
Bảo thủ
Điều kiện thực hiện:
o Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời hoặc khi nhu cầu sản phẩm
không co dãn theo giá.
o Trên thị trường có sẵn những nhóm KH có sức mua lớn, sẵn sàng
mua, quan tâm nhiều hơn tới tính mới và tính độc đáo của SP.
o Uy tín về doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao trên thị trường.
o Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ
cạnh tranh tham gia thị trường.
o Mức giá cao ban đầu có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi
quy mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing)
Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng
tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu
quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách
hàng.
Điều kiện thực hiện:
o Thị trường nhạy cảm về giá.
o Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy
mô”. Như vậy khi đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng
lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng, do vậy sẽ bù lại
cho việc giảm giá.
o Thường được sử dụng để tạo ra một thị trường lớn cho
doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cản trở
sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu
3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược thường phải thay đổi khi sản phẩm là một phần
trong hỗn hợp sản phẩm (product mix). Lúc này, công ty tìm kiếm một
tập hợp giá có khả năng tối đa hóa lợi nhuận của công ty trên toàn bộ
danh mục sản phẩm. Việc định giá rất khó vì các sản phẩm khác nhau
lại có nhu cầu thị trường và các chi phí liên quan đến nhau nhưng lại
đứng trước những áp lực cạnh tranh khác nhau.
Tình huống định gia ́ Mô tả
Định gia ́ dòng SP Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm
Định gia ́ SP tùy chọn
Định gia ́ cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm
sản phẩm chính
Định giá SP bắt buộc
Định gia ́ cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm
sản phẩm chính
Định giá SP phụ
Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh
tranh cho sản phẩm chính
Định giá gói SP Định gia ́ các gói sản phẩm đi cùng nhau
 Các chiến lược điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ sở cho phù
hợp với từng đối tượng KH và từng hoàn cảnh:
1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá
2) Định giá phân biệt/phân đoạn
3) Định giá khuyến mãi
4) Định giá theo khu vực địa lý
5) Định giá theo phần cứng và linh hoạt
6) Định giá trọn gói và đơn lẻ
Các chiến lược điều chỉnh giá
1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá: để thưởng cho
những KH thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,
và mua vào những lúc trái thời vụ (gọi là chiết khấu, bớt
giá, giảm gia ́) khi:
• Mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua
nhiều trong 1 lần hoặc trong 1 thời kỳ (tháng, quý, năm).
• Trái thời vụ (biển mùa đông, thời trang giao mùa)
• Khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt
Trợ cấp giá là 1 dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá
đã quy định.
Ví dụ, giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi
mua hàng mới được áp dụng phổ biến trong số loại hàng
lâu bền.
 Các chiến lược điều chỉnh giá
2) Định giá phân biệt/phân đoạn: khi bán một sản phẩm với hai hay nhiều
mức giá cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và
địa điểm mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về
chi phí.
- Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: sinh viên, cụ già, thương binh, người tàn
tật... được giảm giá. Mục đích thực hiện các chính sách xã hội.
- Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên
máy bay, tùy thuộc tầng khác nhau trong khách sạn... Mục đích là khai thác
các nhu cầu khác nhau của thị trường.
- Theo địa dư/địa lý: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì
khác nhau. Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường.
- Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn có
giá cao hơn bán nơi khác. Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của
thị trường.
- Định giá bán theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại,
internet...). Mục đích là khuyến khích khách hàng sử dụng để dàn đều tải
trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại
các thời điểm, thời kỳ vắng khách.
Các chiến lược điều chỉnh giá
2) Định giá phân biệt/phân đoạn:
• Điều kiện:
o Thị trường phải có thể phân đoạn được và những phân đoạn thị
trường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau.
o Các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả
năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn.
o Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao.
o Chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt
quá khoản thu nhập theo do phân biệt giá cả.
o Việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho
KH.
o Là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp
luật.
Các chiến lược điều chỉnh giá
3) Định giá khuyến mãi
o Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết,
đôi khi dưới giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn dưới
nhiều hình thức như:
o Chiết khấu trên giá bán bình thường (trong ngắn hạn).
o Định giá nhân sự kiện đặc biệt.
o Chính sách hoàn tiền cho người mua trong 1 thời gian nhất
định.
o Tài trợ lãi suất thấp.
Các chiến lược điều chỉnh giá
4) Định giá theo khu vực địa lý
Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau
cho các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau trong
1 nước hoặc trên thế giới.
- Giá gốc F.O.B (F.O.B origin),
- Gia ́ theo vùng (Zone),
- Đồng vận phí/cùng mức giá (Uniform delivered)
- Gia ́ bao vận chuyển/miễn phí vận chuyển (Freigh
absorption).
 Các kiểu chiến lược giá
1) Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá
trong các tình huống như sau: dư thừa năng lực sản
xuất, thị phần thị trường giảm sút; khống chế thị
trường bằng việc bán hạ giá.
2) Chủ động tăng giá: Nhiều khi công ty phải chủ
động tăng giá. Đó là khi: do nạn lạm phát, do cầu tăng
quá mức so với cung.
3) Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá. Trên
thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh
tranh bằng chất lượng. nhưng đối với Việt Nam cạnh
tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại.
 Các kiểu chiến lược giá
Đối phó với việc thay đổi giá của đối phương,
công ty cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề sau đây:
• Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ
là gì?
• Loại thị trường mà công ty đang tham gia?
• Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
• Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với
lợi nhuận, thị phần của công ty?
• Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản
ứng của đối thủ?
 Các kiểu chiến lược giá
Phản ứng đáp lại:
• Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ
cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và
không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.
• Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt
động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại,
quảng cáo.
• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã
sản phẩm (định vị sản phẩm). Phương án này có hiệu
quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá
và ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao.