Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

ách sạn 4 sao và
15 khách sạn 5 sao). Về công suất thuê phòng, hạng 5 sao đang có công suất thuê tốt nhất, đạt
80%, có sự đóng góp không chỉ của khách du lịch đến Hà Nội mà còn của các lao động đến Hà
Nội. Tiếp đến là hạng 4 sao, hạng 3 sao có công suất thuê đạt 49%. Về giá phòng, so với một số
thành phố khác trong khu vực Đông Nam Á (không bao gồm Singapore), Hà Nội là một trong
những thành phố có mức giá phòng cao nhất, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến cuối năm
2018, giá phòng trung bình phân khúc này đạt 112,6 USD, tăng 1,8% theo năm, thấp hơn mức
114,1 USD ở Thành phố Hồ Chí Minh. Công suất trung bình tại Hà Nội đạt 78,4% cao hơn mức
trung bình ở Thành phố Hồ Chí Minh (73,3%).
Tuy nhiên cho đến thời điểm hết quý 1/2020, theo báo cáo Sở Du lịch Hà Nội, tác động
tiêu cực của dịch Covid-19, phân khúc khách sạn cao cấp 3 - 5 sao như Hilton, Hanoi Opera,
Melia, Authentic Hanoi, Thắng Lợi,... rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Theo thống kê của Savills
trong nửa đầu năm 2020, công suất khai thác và giá thuê mỗi đêm khách sạn ở Hà Nội cũng giảm
thấp kỉ lục. Công suất phòng giảm 52% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 21%. Giá phòng theo đó
cũng sụt 24% và 14% so với quý trước, còn bình quân 85 USD (khoảng 2 triệu đồng) một phòng
một đêm. Cũng trong báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội, mặc dù các khách sạn đã giảm giá rất thấp,
thậm chí tới 70-80% với nhiều ưu đãi, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, nhưng lượng khách
đến Hà Nội vẫn không nhiều.
Theo CBRE, cho rằng, trong nửa cuối năm 2020, tỷ lệ trống phòng khách sạn ở Hà Nội
vẫn vào khoảng gần 80%, phân khúc này vẫn tiếp tục khó khăn và cần nhiều thời gian hơn để
phục hồi sau dịch bệnh. Phó Giám đốc của CBRE Hotels Việt Nam nhận định thị trường khách
sạn trong giai đoạn 2020-2021 được dự báo sẽ luôn ở trong tư thế phòng thủ, với tình hình hoạt
động có thể thay đổi liên tục do phải đối mặt với những biến động khó lường về dịch bệnh.
1531
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
4.2. Kết quả phân tích KANO – IPA về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động CRM
của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
Dựa vào những giá trị trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện vừa tính
được kết hợp với mức độ thể hiện của yếu tố tương ứng vẽ đồ thị tán xạ Scatter plot trong
SPSS và dựa vào giá trị trung bình của 2 giá trị này và mức độ thể hiện để phân thành 4 quadrant
như hình 1.
Về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện thì nghiên cứu sử dụng ma trận IPA
(Importance – Performance Analysis), ma trận này giúp phân loại các yếu tố cấu thành nên nội
dung thực hiện CRM ra thành các nhóm để từ đó có các chiến lược thích hợp.
Kết quả từ phương pháp tích hợp KANO-IPA đã phân định các yếu tố vào từng phần tư
chiến lược trên đồ thị phân tán.
Hình 5: Ma trận IPA về mức độ quan trọng và mức độ hài lòng 
của khách hàng về hoạt động CRM của khách sạn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Bảng 6: Tổng hợp khoảng cách các yếu tố nội dung hoạt động CRM
1532
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
Chiến lược Các yếu tố
Mức độ
quan
Mức độ
thực
Khoảng
cách chất
Những NLQT 
cần tập trung 
cải thiện 
Chiến lược C
QLTT3: Khách sạn có kênh liên lạc trực tuyến
với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox
3.88 3.24 16.5
QLTT2: Khách sạn có gửi những thông tin về
các chương trình ưu đãi tới khách hàng từ
nhiều nguồn kênh như điện thoại, email
3.7 3.36 9.2
Hạn chế 
phát triển 
và giảm việc 
CNTT4: Thông tin của khách hàng được hiển
thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn
3.36 3.52 4.8
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Ma trận trên gợi ý các khách sạn nên tập trung vào có kênh liên lạc trực tuyến với khách
hàng thông qua tổng đài, chatbox, khách sạn cũng cần tập trung gửi những thông tin về các
chương trình ưu đãi tới khách hàng từ nhiều nguồn kênh như điện thoại, email bởi 2 nhóm yếu
tố này được đánh giá là mức độ quan trọng khá cao (3,7 và 3,88) nhưng mức độ thực hiện còn
thấp ( 3.24 và 3.36 đều thấp hơn 3,4), tiếp đến là các khách sạn cần giảm sự đầu tư, hạn chế đầu
tư vào thông tin của khách hàng hiển thị, không nhất thiết là thông tin của khách hàng cần được
hiển thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn.
1533
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
Tiếp tục duy trì 
và giữ vững
Chiến lược K
CNTT1: Khách sạn trang bị nhiều hệ thống máy
tính phục vụ quá trình tác nghiệp của nhân viên
4.12 3.64 11.65
DHKH3: Khách sạn tiếp thu và thực hiện
nghiêm túc những phản hồi của khách hàng
4.27 3.85 9.84
CSDL2: Khách sạn có tiến hành thu thập ý
kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
4 3.63 9.25
VHNB4: Các bộ phận trong khách sạn có sự
phối kết hợp trong việc xử lý khiếu nại của
khách hàng hiệu quả.
4.24 3.85 9.2
VHNB3: Nhân viên khách sạn không có sự
phân biệt đối xử với khách hàng 
4.42 4.03 8.82
DHKH1: Khách sạn thường xuyên tổ chức
những sự kiện, PR, chương trình quảng cáo,
khuyến mại
3.79 3.51 7.39
DHKH2: Khách sạn thường xuyên có những
chính sách, dịch vụ ưu đãi dành cho khách
hàng
3.94 3.67 6.85
QLTT1: Đội ngũ nhân viên khách sạn tư vấn
về việc sử dụng các dịch vụ rất cụ thể
3.97 3.73 6.05
CNTT2: Tốc độ truy cập website của khách
sạn được thực hiện nhanh chóng
4.09 3.85 5.87
VHNB1: Lãnh đạo và nhân viên khách sạn
luôn thực hiện đúng lời cam kết về các chính
sách, dịch vụ dành cho khách hàng
4.24 4.06 4.25
VHNB2: Nhân viên khách sạn có khả năng
đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của
khách hàng
4.33 4.21 2.77
CSDL1: Khách sạn có thu thập đầy đủ thông
tin cá nhân khách hàng trước khi thực hiện sử
dụng dịch vụ của khách sạn
3.94 3.91 0.76
CNTT3: Các thao tác thực hiện trên website
của khách sạn được thiết kế đơn giản, dễ hiểu
4 3.97 0.75
CSDL3: Khách sạn thường gửi những lời chúc
tới khách hàng vào ngày sinh nhật và những
dịp lễ tết
3.45 3.45 0
iNhóm các yếu tố cần tập trung cải thiện
Có thể thấy có 2 yếu tố cần tập trung cải thiện thì đều thuộc về nhân tố quản lý tương tác
khách hàng. Quản lý tương tác nói chung và quản lý tương tác qua các kênh điện thoại, email
(QLTT2) và kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox (QLTT3) được
đánh giá rất quan trọng với mức điểm trung bình về tầm quan trọng rất cao lần lượt là 3,88 và 3,7
nhưng mức thể hiện lại còn thấp điểm trung bình đều dưới 3,4. Chính vì thế trong thời gian tới
cần đầu tư sâu vào 2 kênh là tổng đài, chatbox và điện thoại.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Hình 6: Kết quả đánh giá các yếu tố cần tập trung cải thiện
iNhóm các yếu tố hạn chế phát triển và giảm việc đầu tư
Yếu tố hạn chế đầu tư phát triển CNTT4: Thông tin của khách hàng được hiển thị ở tất cả
các bộ phận trong khách sạn hiện có mức độ quan trọng thấp, điều này cho thấy khách hàng chưa
thấy cần thiết việc phải hiển thị thông tin của họ, chưa cần phải hiển thị thông tin ở tất cả các bộ
phận trong khách sạn, đo đó hàm ý rằng khách sạn cũng ko nên đầu tư phát triển nhiều vào việc
cung cấp các hình ảnh hiển thị của khách hàng ở tất cả các bộ phận trong khách sạn. 
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Hình 7: Kết quả đánh giá các yếu tố hạn chế phát triển
1534
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
iNhóm yếu tố tiếp tục duy trì và giữ vững (chiến lược K)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Hình 8: Các yếu tố cần tiếp tục duy trì và giữ vững
- Nhóm các yếu tố CNTT
Có thể thấy với khách hàng yếu tố cần tiếp tục duy trì đó là CNTT. Khách sạn cần duy trì
việc trang bị nhiều hệ thống máy tính phục vụ quá trình tác nghiệp của nhân viên, bên cạnh đó
khách sạn cần tiếp tục giữ vững tính nhanh chóng trong tốc độ truy cập vào hệ thống của khách
sạn, ngoài ra cần tiếp tục duy trì việc thực hiện thiết kế các thao tác trên website của khách sạn
đơn giản, dễ hiểu.
- Nhóm các yếu tố VHNB
Với văn hóa lấy khách hàng là trung tâm nên việc thực hiện cam kết của lãnh đạo và nhân
viên trong khách sạn về việc cung ứng, phục vụ khách hàng phải luôn được duy trì và giữ vững.
Hơn thế nữa, các bộ phận trong khách sạn cần có sự phối kết hợp để luôn duy trì khả năng đáp
ứng nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng, đối xử công bằng, giải quyết và xử lý khiếu nại
của khách hàng hiệu quả.
- Nhóm các yếu tố CSDL
Các khách sạn cần thường xuyên tiến hành thu thập ý kiến của khách hàng không chỉ khi
khách hàng đến nhận phòng mà cần thu thập ngay cả sau khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Nguồn thông tin này sẽ cung cấp những yếu tố cần thiết để khách sạn có cơ sở, căn cứ điều chỉnh,
nâng cao chất lượng dịch vụ. Yếu tố này rất quan trọng cần phải được tiếp tục duy trì và giữ vững
định kì.
- Nhóm các yếu tố DHKH
Khách sạn cần tiếp thu và thực hiện nghiêm túc những phản hồi của khách hàng, chỉ khi
khách hàng muốn gắn bó với khách sạn thì họ mới đóng góp ý kiến phản hồi. Bên cạnh đó khách
sạn cần duy trì thường xuyên tổ chức những sự kiện, PR, chương trình quảng cáo, khuyến mại
để duy trì tập khách hàng cũ và gây được sự chú ý, thu hút thêm khách hàng mới. Sau cùng các
khách sạn cần thường xuyên có những chính sách, dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng.
1535
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
4. Hàm ý
Kết quả của nghiên cứu này cần nhận được sự quan tâm bởi các nhà quản trị của các khách
sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội nhằm thực hiện triển khai CRM hiệu quả hơn. IPA được xem
như là một công cụ để theo dõi định kỳ nhằm phát hiện bất kỳ sự thay đổi trong quá trình cung
cấp các dịch vụ ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng. Ngoài ra một trong những tác động đến
hiệu quả quản lý của phương pháp này là nó cho phép các khách sạn biết được đâu là những
thuộc tính mà khách hàng quan tâm nhất để từ đó chuyển hướng các nguồn lực và phân bổ có
hiệu quả theo đề nghị của khách hàng 
Các kết quả đo lường từ kỹ thuật IPA giúp các khách sạn xác định rõ điểm mạnh, điểm
yếu bằng cách so sánh 2 tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng thông
qua phân tích điểm số trung bình các dữ liệu đưa ra trong đồ thị tán xạ , thêm vào đó kỹ thuật IPA
còn giúp khách sạn bao quát toàn bộ các nội dung hoạt động CRM trong lĩnh vực kinh doanh
khách sạn. Điều này sẽ cho phép các nhà quản lý khách sạn có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ
các hoạt động CRM, vì thế trên cơ sở các kết quả từ đánh giá CRM bằng công cụ IPA các khách
sạn cần có những giải pháp thích hợp để phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả trong
việc triển khai CRM. Thêm nữa các thông tin phản hồi từ khách hàng cho phép doanh nghiệp
hiểu hơn về thực trạng cung cấp và quản lý dịch vụ CRM để từ đó có những điều chỉnh cần thiết.
Việc phân tích dữ liệu trong khung IPA thực sự dễ hiểu hơn cho các nhà quản lý doanh nghiệp
và cũng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình lập triển khai hoạt động CRM hiệu quả hơn. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trương Đình Chiến, (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Phụ nữ
2. Nguyễn Thanh Bình, (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại các
cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam”, tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết và thực tiễn
ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Nguyễn Hoài Long, (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ,
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Lê Thị Thu Trang và cộng sự, (2017), “ Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến
sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí khoa
học Trường Đại học Cần Thơ
5. Kỷ yếu hội thảo quốc gia, (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết và thực tiễn
ứng dụng ở Việt Nam”, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
6. Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in Hong
Kong”, International Journal of Contemporary hospitality Management
7. Abdul Alem Mohammed, (2012), “Customer Relationship Management (CRM) in Hotel
Industry”, Univerisiti Utara Malaysia, Sintok, Malaysia
8. Moustafa Battor, (2010), “The impact of customer relationship management capability
on innovation and performance advantages: testing a mediated model”, Journal of marketing
1536
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
managemen.
9. Berry, (1983), “Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000”,
Journal of Marketing Management.
10. Brohman và cộng sự, (2003), “ Data completeness: a key to effective net-based
customer service systems”.
11. Chen & cộng sự, (2003), “Understanding customer relationship management (CRM):
People, process and technology”, Business Process Management Journal
12. Choi Sang Long & cộng sự (2017), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction
and Loyalty”, Faculty of Management, Universiti Teknologi Malaysia, Malaysia.
13. Gummesson, (2008), “Total Relationship Marketing”, USA
14. Hisham Sayed Soliman (2011), “Customer Relationship Management and Its
Relationship to the Marketing Performance”, Faculty of Commerce Cairo University
15. Janet Wong (2010), “Is there a suitable CRM framework to evaluate the effectiveness
of CRM practices in the Singapore hotel industry?”
16. Kamrul Islam Shaon &cộng sự, (2015), “A theoretical review of CRM effects on
customer satisfaction and loyalty”, Prague Economic Papers
17. Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management
(CRM) practices in Hotel Industries”, Indira Gandhi University
18. Kim & cộng sự, (2004), “The Impact of CRM on Firm- andRelationship-Level
Performance in Distributed Networks”, Korea University
19. Mendoza & cộng sự, (2007), “ Critical success factors for a customer relationship
management strategy”, 
20. Reinartz & cộng sự, (2004), “The Customer Relationship Management Process: Its
Measurement and Impact on Performance”, Journal of Marketing Researc
21. Reinartz và cộng sự, (2004), “The Customer Relationship Management Process: Its
Measurement and Impact on Performance”, SAGE Journals
22. Plessis & cộng sự, (2004), “Knowledge management in eBusiness and customer
relationship management: South African case study findings”
23. Zablah & cộng sự, (2004),”An evaluation of divergent perspectives on customer
relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon”,
Industrial Marketing Management. 
24. Zeithaml & cộng sự, (2000), “Services marketing strategy”, Encyclopedia of Marketing
25. Sarmaniotis và cộng sự, (2013), “CRM and customercentric knowledge management:
an empirical research”, 
26. Sigala (2005), “Integrating customer relationship management in hotel operations:
managerial and operational implications” International Journal of hospitality Management
1537
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020