Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược - Nguyễn Thị Phương Dung

- Thị phần phục vụ > thị phần tổng quát của công ty.
- Biện pháp giành phần lớn thị trường phục vụ: bổ
sung chủng loại sản phẩm mới, địa bàn mới để mở
rộng thị trường phục vụ.
• Thị phần tương đối (so với 3 đối thủ lớn nhất): so
sánh mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ % với tổng
mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
Nếu công ty có thi ̣ phần là 30% của thi ̣ trường va ̀
hai đối thu ̉ cạnh tranh lớn nhất tiếp theo có thi ̣ phần
tương ứng là 20% va ̀ 10% thi ̀ khi đo ́ thi ̣ phần tương đối
của công ty là 50% = 30/60
• Thị phần tương đối (so với đối thủ dẫn đầu): so sánh
thị phần của công ty bằng tỷ lệ % mức tiêu thụ với đối
thủ cạnh tranh dẫn đầu trên thi ̣ trường.
- Thị phần tương đối lớn hơn 100% có nghĩa là công ty
ngang bằng với người dẫn đầu.
- Thị phần tương đối của công ty tăng lên có nghĩa là
công ty đang thắng đối thủ cạnh tranh hàng đầu của
mình.
Các bước sàng lọc thông tin khi đưa ra kết luận phân tích thị
phần:
1) Giả thiết cho rằng những lực lượng bên ngoài tác động đến tất cả các
công ty theo một cách giống nhau thường là không đúng.
2) Giả thiết cho rằng thành tích của một công ty cần được xét đoán so với
thành tích trung bình của tất cả các công ty không phải bao giờ cũng có giá trị:
thành tích của một công ty cần được xét đoán so với thành tích của những đối
thủ cạnh tranh gần gũi nhất của nó.
3) Nếu có một công ty mới tham gia vào ngành, thị phần của mọi công ty cũ
có thể bị giảm đi. Hiện tượng thị phần của công ty bị giảm không nhất thiết có
nghĩa là công ty đó làm việc kém hơn các công ty khác. Mức độ mất thị phần
của công ty còn phụ thuộc vào mức độ mà công ty đó gây thiệt hại cho những
thị trường cụ thể của công ty.
4) Đôi khi hiện tượng giảm thị phần là do công ty chủ ý gây ra để tăng lợi
nhuận: ví dụ ban lãnh đạo có thể loại bỏ những khách hàng hay những sản
phẩm không có lời để tăng lợi nhuận của mình.
5) Thị phần có thể lên xuống vì nhiều nguyên nhân phụ.
Công cụ kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 
hoạt động marketing
 Phân tích chi phí marketing trên doanh số bán
Cần đảm bảo rằng doanh nghiệp không
chi quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu
thụ, gồm 5 tỷ lệ chi phí thành phần:
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu
bán hàng
- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng
- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng
- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán
hàng
- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh
thu bán hàng.
Công cụ kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 
hoạt động marketing
 Phân tích tài chính
Công cụ kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 
hoạt động marketing
 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Thành lập hệ thống theo dõi thái độ và mức độ
hài lòng của khách hàng, đại lý và những người
đầu tư kinh doanh khác qua ghi nhận phân tích
và trả lời những khiếu nại bằng miệng, thư của
khách hàng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Đánh giá tình hình triển khai
 Biện pháp chấn chỉnh
Khi kết quả thực hiện sai lệch quá lớn so
với các chỉ tiêu kế hoạch.
Đánh giá hiệu suất
 Hiệu suất của lực lượng bán hàng
 Hiệu suất quảng cáo
 Hiệu suất khuyến mãi
 Hiệu suất phân phối
Đánh giá hiệu suất
 Hiệu suất của lực lượng bán hàng
o Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng
trong một ngày
o Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc
o Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc
o Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc
o Số khách hàng mới trong một kỳ
o Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ
o Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm
của tổng doanh thu bán hàng.
Đánh giá hiệu suất
 Hiệu suất quảng cáo
o Chi phí quảng cáo trên 1.000 khách hàng mục tiêu trong
phạm vi bao quát của phương tiện truyền thông.
o Tỷ lệ công chúng chú ý, nhìn thấy/liên tưởng và đọc phần
lớn nội dung quảng cáo.
o Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu
quả quảng cáo.
o Thái độ của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng
cáo kích thích.
o Chi phí trên một yêu cầu.
Đánh giá hiệu suất
 Hiệu suất khuyến mãi
o Tỷ lệ khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
o Chi phí trưng bày hàng tính trên 1 ngàn đồng doanh
số bán.
o Tỷ lệ phiếu mua hàng thu về.
o Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại.
Đánh giá hiệu suất
 Hiệu suất phân phối
o Đảm bảo thời gian giao hàng
o Số lượng giao hàng cam kết
o Địa điểm giao hàng
o Chủng loại hàng
o Mức độ ổn định chất lượng hàng
o Chi phí cho hoạt động phân phối.
o Phân bố hệ thống kho hàng
o Lượng hàng dự trữ
o Cách thức vận chuyển
o ....
Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lợi
• Phân tích báo cáo lời – lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm
khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu
bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng).
• Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương,
tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức
năng (quảng cáo, bán hàng...)
• Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo
các kênh phân phối.
• Chuẩn bị báo cáo lời – lỗ của từng kênh phân phối
(doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi
ròng).
• Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng
cao khả năng sinh lời trên cơ sở các kết quả phân tích ở các
bước trên.
Kiểm tra chiến lược marketing
 Đánh giá hiệu quả marketing
 Kiểm tra marketing
Kiểm tra chiến lược marketing
 Đánh giá hiệu quả marketing
1) Triết lý về khách hàng
2) Tổ chức marketing
3) Thông tin marketing chính xác
4) Định hướng chiến lược
5) Hiệu suất công tác
 Đánh giá hiệu quả marketing
1) Triết lý về khách hàng
Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc
cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt
nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục
tiêu.
Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có
phân đoạn thị trường (phát triển những sản phẩm khác nhau
và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho
những phân đoạn thị trường khác nhau.
Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống
marketing (những người cung ứng, các kênh, đối thủ cạnh
tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh
của mình.
 Đánh giá hiệu quả marketing
2) Tổ chức marketing
Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những
chức năng marketing chủ yếu.
Mức độ hợp tác của những người quản trị
marketing với những người quản trị nghiên cứu,
sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.
Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.
 Đánh giá hiệu quả marketing
3) Thông tin marketing chính xác
Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc
mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh
thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.
Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng
sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách
hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô
đơn hàng.
Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu
quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác
nhau.
 Đánh giá hiệu quả marketing
4) Định hướng chiến lược
Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế
hoạch marketing chính thức
Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing
Mức độ chủ đọng xây dựng và thực hiện kế
hoạch đối phó với những tình huống bất trắc
trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
 Đánh giá hiệu quả marketing
5) Hiệu suất công tác
Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược
marketing
Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài
nguyên marketing
Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả
của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn
ra trong các hoạt động marketing.
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
1) Đặc điểm của kiểm tra marketing
- Toàn diện: kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động
marketing chủ yếu của 1 doanh nghiệp.
- Hệ thống: gồm 1 chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình
tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và
vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các
hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể.
- Độc lập: theo các bước
+Tự kiểm tra
+Kiểm tra chéo
+Kiểm tra từ trên xuống
+Bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp
+Lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp
+Thuê bên ngoài
- Định kỳ: giúp doanh nghiệp phát hiện ra vấn đê ̀ một cách kịp
thời
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Kiểm tra môi trường marketing
o Chiến lược marketing
o Tổ chức marketing
o Hệ thống marketing
o Hiệu quả marketing
o Chức năng marketing
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Kiểm tra môi trường marketing
- Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học, Kinh tế, Sinh thái,
Công nghệ, Chính trị, Văn hóa.
- Môi trường vi mô: Thi ̣ trường, Khách hàng, Đối thu ̉,
Phân phối, Người cung ứng, Dịch vụ hô ̃ trợ, Công
chúng.
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Chiến lược marketing
- Nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu
- Chiến lược
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Tổ chức marketing
- Cơ cấu tổ chức
- Hiệu suất theo chức năng
- Hiệu suất giao tiếp
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Hệ thống marketing
- Hệ thống thông tin tình báo marketing
- Hệ thống lập kế hoạch marketing
- Hệ thống kiểm soát marketing
- Hệ thống phát triển sản phẩm mới
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Hiệu quả marketing
- Phân tích khả năng sinh lời
- Phân tích hiệu quả chi phí
Kiểm tra chiến lược marketing
 Kiểm tra marketing
2) Nội dung của kiểm tra marketing
o Chức năng marketing
- Sản phẩm
- Gia ́
- Phân phối
- Quảng cáo
- Lực lượng bán hàng
Nội dung đọc thêm
Các công cụ trợ giúp hoạch định chiến lược marketing
1. Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
2. Ma trận GE (General Electric)
3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
4. Ma trận SWOT/TOWS (xem chương 3)
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
T
Ỷ
 L
Ệ
 T
Ă
N
G
 T
R
Ư
Ở
N
G
 C
Ủ
A
 T
H
Ị 
T
R
Ư
Ờ
N
G 20%
15%
10%
5%
0%
10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
4
5
6
8
7
1
2
3
Ma trận BCG – Gợi ý 4 kiểu chiến lược
• Xây dựng: mục tiêu là gia tăng thị phần, thậm chí quên đi
lợi nhuận trong ngắn hạn để đạt được mục tiêu nếu cần thiết
 Phu ̀ hợp với SBU ở ô DẤU HỎI vì muốn trở thành NGÔI SAO
chúng cần phải được đầu tư để gia tăng thị phần.
• Duy trì: mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU
 Phù hợp với SBU NGÔI SAO khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra
nguồn thu nhập lớn.
• Thu hoạch: mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của
SBU mà không tính đến hậu quả lâu dài của nó
 Phu ̀ hợp với SBU BÒ SỮA đang yếu dần và ít có cơ hội phát triển
lên nữa hoặc cho các SBU DẤU HỎI và CON CHÓ.
• Loại bỏ: mục tiêu là bán đi hay giải thể bớt SBU vì nó
hoạt động kém hiệu quả trong lúc nguồn lực có thể sử dụng
có hiệu quả hơn ở các SBU khác
 Phù hợp với SBU CON CHÓ và DẤU HỎI.
Ma trận GE (General Electric)
SỨC MẠNH CẠNH TRANH
Mạnh Trung bình Yếu
S
Ứ
C
 H
Ấ
P
 D
Ẫ
N
 C
Ủ
A
 T
H
Ị 
T
R
Ư
Ờ
N
G
T
h
ấ
p
T
ru
n
g
b
ìn
h
C
a
o
5.00
3.67
2.33
1.00
5.00 3.67 2.33 1.00
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
T
Ỷ
 L
Ệ
 T
Ă
N
G
 T
R
Ư
Ở
N
G
 C
Ủ
A
 T
H
Ị 
T
R
Ư
Ờ
N
G 20%
15%
10%
5%
0%
10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
4
5
6
8
7
1
2
3
Ma trận GE (General Electric)
SỨC MẠNH CẠNH TRANH
Mạnh Trung bình Yếu
S
Ứ
C
 H
Ấ
P
 D
Ẫ
N
 C
Ủ
A
 T
H
Ị 
T
R
Ư
Ờ
N
G
T
h
ấ
p
T
ru
n
g
b
ìn
h
C
a
o
5.00
3.67
2.33
1.00
5.00 3.67 2.33 1.00
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Quy trình phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh
1
• Lập 1 danh mục khoảng 10 yếu tố ảnh hưởng quan trọng 
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành
2
• Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 
1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố
3
• Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố tùy thuộc vào mức 
độ phản ứng của doanh nghiệp với yếu tố đó
4
• Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức phân loại 
để xác định điểm số của từng yếu tố
5
• Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số 
điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh cho từng doanh 
nghiệp so sánh
SỨC MẠNH CẠNH TRANH
S
Ứ
C
 H
Ấ
P
 D
Ẫ
N
 C
Ủ
A
 T
H
Ị
T
R
Ư
Ờ
N
G
CAO TRUNG BÌNH YẾU
C
A
O
Bảo vệ vị trí
- Đầu tư để tăng trưởng
với tốc độ tối đa có thể
- Tập trung nỗ lực vào
việc duy trì sức mạnh
Đầu tư xây dựng
- Thách thức đối với
người dẫn đầu
- Tạo dựng 1 cách có
chọn lọc những điểm
mạnh
- Củng cố những khu vực
dễ bị tấn công
Xây dựng có chọn lọc
- Chuyên môn hóa những
mặt mạnh giới hạn
- Tìm kiếm phương pháp
khắc phục điểm yếu
- Rút lui nếu phát hiện
thấy không tăng trưởng
bền vững
T
R
U
N
G
 B
ÌN
H
Xây dựng có chọn lọc
- Đầu tư mạnh vào những
phân đoạn thị trường hấp
dẫn nhất
- Tạo lập khả năng để
chống lại sự cạnh tranh.
- Chú trọng khả năng sinh
lời qua việc gia tăng năng
suất
Chọn lọc/quản lý lợi
nhuận
- Duy trì chương trình
đang tồn tại.
- Tập trung vào những
phân đoạn có khả năng
sinh lãi tốt và ít rủi ro
Mở rộng giới hạn hoặc
thu hoạch
- Tìm kiếm cách thức mở
rộng mà không có tính
mạo hiểm cao.
- Tối thiểu hóa và hợp lý
hóa đầu tư vào các hoạt
động.
Y
Ế
U
Bảo vệ và tái tập trung
- Quản lý lợi nhuận hiện
tại
- Tập trung vào những
phân đoạn hấp dẫn.
- Bảo vệ những mặt mạnh
Quản lý lợi nhuận
- Bảo vệ vị thế trong
những phân đoạn có khả
năng sinh lời nhất.
- Nâng cấp dây chuyển
sản xuất.
- Tối thiểu hóa đầu tư
Loại bỏ
- Nhượng lại vào thời
điểm mà có thẻ đạt mức
tối đa giá trị tiền mặt.
- Cắt giảm chi phí cố định
và tránh đầu tư.