Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Nguyễn Thị Phương Dung

o thói quen tiêu dùng:
+ Hàng tiêu dùng thiết yếu: gạo, thực phẩm, nước uống
+ Hàng mua có sự lựa chọn: được mua sắm ít thường xuyên
hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về giá cả, chất lượng,
kiểu dáng.
o Hàng đồng đều: chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt
về mức giá và dịch vụ hỗ trợ.
o Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu
dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa
mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay).
• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt
- Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho
những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức
chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy
thuốc/thầy giáo giỏi
• Tư liệu sản xuất
- Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến.
- Phân loại:
+ Nhóm nguyên vật liệu: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô,
mủ cao su), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ), hoặc
đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ; xi
măng, gạch, thịt tươi
+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi
phí quản lý chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao).
+ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho
quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển
• Theo cách mua
- Hàng tiện dụng
- Hàng mua phải đắn đo
- Hàng mua với yêu cầu đặc biệt
- Hàng mua thụ động
- Hàng mua ngẫu hứng
 4 biểu hiện sản phẩm cụ thể (P.Kotler):
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý
- Dịch vụ thuần túy
- Hàng hoá hữu hình + các dịch vụ bổ sung kèm theo
- Dịch vụ chính + các hàng hoá, dịch vụ kèm theo
 Các cấp độ sản phẩm
• Các cấp độ sản phẩm
• Các cấp độ sản phẩm trong tương quan với
tháp giá trị khách hàng
 Các cấp độ của 1 sản phẩm
3 cấp độ cơ bản của sản phẩm
5. Sản phẩm tiềm năng
Sự mở rộng và biến đổi trong tương lai.
VD: Chiếc áo khoác làm từ loại vải đặc biệt, siêu
nhẹ, siêu ấm, không đọng nước trên áo khi đi mưa
4. Sản phẩm bổ sung
Các yếu tố bổ sung khiến cho SP khác biệt.
VD: Chiếc áo ấm + thời thượng + màu sắc thời
trang + thương hiệu + dịch vụ + bảo hành + sự phù
hợp giữa giá cả và chất lượng...
3. Sản phẩm kỳ vọng (ngoài mong đợi)
Mọi khía cạnh mà KH kì vọng có được.
VD: Chiếc áo khoác thực sự ấm áp + bảo vệ cơ thể
trong thời tiết và gió lạnh + tạo cảm giác thoải mái
khi đi xe
2. Sản phẩm chung
Thể hiện tất cả các đặc tính của SP.
VD: Chiếc áo khoác ấm = vừa vặn + chất liệu + khả
năng chống thấm nước + chất lượng khóa kéo...
1. Sản phẩm cốt lõi
Nhu cầu cơ bản mong muốn được thỏa mãn.
VD: Áo khoác ấm chắn mưa gió
 Các quyết định về sản phẩm
1. Quyết định về đặc tính sản phẩm
2. Quyết định về danhmục sản phẩm
3. Quyết định về bao gói
4. Quyết định về dịch vụ kèm theo
• 
han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html
 Quyết định về đặc tính sản phẩm
• Mỗi đặc tính của sản phẩm sẽ mang lại một giá trị cho
người sử dụng, đặc tính tốt thì mang lại giá trị dương
và ngược lại.
• Khắc phục điểm bất lợi, sáng tạo thêm những đặc tính
mang lại giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cải
tiển chúng không ngừng... nhằm hoàn thiện sản phẩm.
 Quyết định về đặc tính sản phẩm
o Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: công thức, thành phần, vật
liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị
o Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ
bền, sự an toàn, hiệu năng
o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự
vững chắc
o Đặc tính kết hợp: giá cả gắn với chất lượng, nhãn
nhiệu, quy cách đóng gói, dịch vụ khách hàng
 Phân loại đặc tính và giá trị sản phẩm
Đặc tính sản phẩm Giá trị sản phẩm
- Đặc tính giác quan: Những
đặc tính có thể cảm nhận được
thông qua 5 giác quan.
- Đặc tính phân tích: Những
đặc tính mà phải dùng tư duy
phân tích mới có thể hiểu được:
Chất liệu, nội dung...
- Đặc tính so sánh: Những đặc
tính nhận ra được khi so sánh
giữa sản phẩm của này với sản
phẩm khác về: Giá (rẻ hơn), Địa
điểm cửa hàng (Thuận tiện
hơn)...
- Giá trị sử dụng: Giá trị (lợi ích) nhận
được khi phục vụ nhu cầu sử dụng mà nó
hữu hình như: dễ cầm nắm, tiện dụng...
- Giá trị cảm nhận: Giá trị (lợi ích) nhận
được nhưng không nhìn thấy mà nó vô
hình như: sự sang trọng, đẳng cấp, cá
tính.
 Quyết định về chủng loại và danh mục SP 
• Chủng loại sản phẩm
Là 1 nhóm các sp có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do cùng được đem bán cho 1
tập KH, hoặc cùng được phân phối thông qua cùng những
kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của 1 dãy
giá.
• Danh mục sản phẩm
Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho
người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của
nó.
 Quyết định chiều sâu của danh mục sp
• Bề sâu của DMSP là tổng số các đơn vị sp cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1
chủng loại
• Ví dụ: DN đang sản xuất 1 loại sữa bột nay phát
triển chiều sâu của sản phẩm này gồm: sữa bột
nguyên kem, sữa bột co ́ đường, sữa bột cho trẻ suy
dinh dưỡng, sữa bột cho người tiểu đường.
 Quyết định về mở rộng danh mục sản phẩm
− Bề rộng của DMSP là tổng thể số các chủng loại hàng
hóa do DN sản xuất
− Bề sâu của DMSP là tổng số các đơn vị sp cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại
− Mức độ phong phú của DMSP là tổng số những mặt
hàng thành phẩm của nó
− Mức độ hài hòa của DMSP phản ánh mức độ gần gũi
của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc yêu
cầu về tổ chức sản xuất, KPP, 1 tiêu chuẩn nào đó
 Quyết định về danh mục sản phẩm
• Chủng loại sp: Kem đánh răng/Bột giặt/Dầu gội đầu
• Bê ̀ rộng sp: KĐR + Bột giặt + Dầu gội đầu + 
• Chiều sâu sp: 
- KĐR người lớn (Muối/Mint/Tea): tuýp to/nho ̉
- KĐR trẻ em (Dâu/Cam): tuýp to/nho ̉
Chiều sâu sp KĐR = (3 * 2) + (2 * 2) = 10
• Danh mục sp = Chiều sâu (KĐR + BG + DGĐ+ )
 Quyết định về bao gói
• Khái niệm: là bộ phận góp phần tạo ra hình ảnh cho sp,
tăng khản năng nhận biết, tạo khả năng cũng như ý
niệm về sự cải tiến của sản phẩm
• Các yếu tố cấu thành bao gói của sản phẩm:
o Lớp tiếp xúc trực tiếp sp
o Lớp bảo vệ
o Các thông tin chỉ dẫn (trên bao gói hoặc đính kèm)
o Bao bì vận chuyển
 Quyết định về bao gói
 Xây dựng quan niệm về bao gói: có quan trọng không?
Bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào?
 Quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu không?
 Quyết định về: phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất,
kỹ thuật, an toàn, thông tin do luật định
 Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích XH - KH – DN
 Các thông tin trên bao gói vừa phải tuân thủ luật định vừa
đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing
 Quyết định về dịch vụ kèm theo
• Thuộc cấp độ 3: sửa chữa, hình thức thanh toán
• Nhằm làm tăng thêm gia ́ trị cốt lõi, giúp KH thấy
hài lòng, tiện lợi hơn
• Là vũ khí cạnh tranh của DN
• Phân biệt dịch vụ khách hàng và chăm sóc
khách hàng
 Quyết định về dịch vụ kèm theo
 Nội dung và chất lượng dịch vụ
 Chi phí dịch vụ
 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ
 Quản trị thương hiệu
 Nhãn hiệu
o Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này
được dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nó
với các sản phẩm cạnh tranh.
o Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:
• Tên nhãn hiệu
• Dấu hiệu của nhãn hiệu
• Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
• Quyền tác giả
 Quản trị thương hiệu
 Thương hiệu
o Khái niệm: Thương hiệu là mối quan hệ giữa sản phẩm
với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận
thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng. Thương
hiệu là một lời hứa của sản phẩm với công chúng.
o Thương hiệu không phải là:
• Tên, logo được nhắc đi nhắc lại trên các chiến
dịch quảng bá
• Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
• Quyền tác giả
• Lợi dụng những lợi thế sẵn có để gắn bó tên tuổi,
hình ảnh của mình với nó
• Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, một
danh xưng, một sản phẩm hay một công ty
Mỗi một thương hiệu có một sản phẩm, nhưng
không phải sản phẩm nào cũng có thương hiệu
Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy.
Thương hiệu hình thành trong tư duy con người
(Walter Landor)
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính hữu 
hình
Nhìn thấy, sờ mó, nghe, 
v.v. xác nhận bên ngoài
Bao gồm cả hữu hình và vô 
hình: cảm nhận, nhận thức, v.v
Giá trị Thường thể hiện qua hệ 
thống sổ sách kế toán
Hầu như chưa được công nhận 
trong sổ sách kế toán, nhưng là 
có giá trị 
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người sử 
dụng
Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và 
bảo hộ
Người tiêu dùng chứng nhận, 
tin cậy và trung thành
Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có giả thương hiệu
Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị, 
marketing
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu # Thương hiệu
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?
• Ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa
nhà sản xuất vừa là nhà trung gian)?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu?
• Dựa vào nhãn hiệu thành danh
• Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ
• Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
 Định nghĩa sản phẩm mới
Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có
 Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào có)
 Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ
 Sản phẩm mới nhờ du nhập
 Lý do phát triển sản phẩm mới:
 Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái
 Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm
 Giảm mạo hiểm
 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
 Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của KH
 Quá trình phát triển sản phẩm mới
Tìm ý tưởng phát triển sản phẩm mới từ đâu/ai?
-
-
-
-
-
-
 Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm
 Định nghĩa
Sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi tung ra
thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường
Chu kỳ sống của sản phẩm 
0
Mức 
Tiêu 
thụ, 
lợi
nhuận
Giai 
đoạn 
tung sản 
phẩm ra 
thị 
trường
Giai đoạn 
phát triển 
Giai đoạn bão hoà Giai đoạn
suy thoái
Lợi nhuận
Thời gian 
Mức tiêu thụ
P4, P3 (Trung gian), 
KH ưa đổi mới
P3, P1, P2 P2, P1, P4 P1, P2
 Các yếu tố chi phối tới chính sách SP
- Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
- Đi ̣nh hướng chiến lược của DN (thường liên quan
đến định hướng doanh thu hay lợi nhuận trong 1 giai
đoạn nhất định).
- Khách hàng mục tiêu
- Các mục tiêu cạnh tranh
- Năng lực cốt lõi của DN
1. Nếu việc định vị giá trị liên quan tới giá thấp thì sự
cần thiết giảm thiểu chi phí sẽ dẫn tới việc định vị
“sản phẩm cơ bản”.
2. Nếu tuyên bố giá trị liên quan tới dịch vụ thì doanh
nghiệp sẽ đầu tư vào chiến lược “sản phẩm bổ
sung”.
3. Nếu tuyên bố là sự tùy ý theo khách hàng thì công
ty sẽ phải tạo ra việc định vị “sản phẩm tiềm
năng”.
Các yếu tố chi phối tới chính sách SP
 Các nhà quản trị marketing phải đưa ra 3 quyết định:
Thứ nhất: đầu tư bao nhiêu vào việc bổ sung sản
phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cầu tiềm năng của
KH và liệu KH sẽ thanh toán đủ để tạo ra được lợi
nhuận trên khoản đầu tư bổ sung hay không?
Thứ hai: đầu tư bao nhiêu vào thương hiệu để tạo ra
sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc cho
thương hiệu sản phẩm của công ty?
Thứ ba: doanh nghiệp nên đưa ra bao nhiêu sản phẩm
(chủng loại, nhóm, dòng, sp) tới thị trường mục tiêu?
 Các chính sách sản phẩm cơ bản
(quyết định về phạm vi sản phẩm của DN)
• Chính sách 1 sản phẩm
• Chính sách nhiều sản phẩm
• Chính sách hệ thống sản phẩm
• Chính sách đa dạng hóa sản phẩm
Chính sách 1 sản phẩm: kinh doanh 1 sp duy nhất trong 1
dòng sp và nỗ lực hết mình để thành công với sp đó.
 Ưu điểm:
- Chuyên nghiệp hóa do tập trung vào một sản phẩm giúp
doanh nghiệp đạt được lợi thế theo quy mô và năng suất.
- Tỷ suất sinh lợi cao
- Hoạt động sản xuất hiệu quả hơn, đặc biệt với thị trường sản
phẩm chuyên dùng thì điều này cho phép công ty có một vị thế
cạnh tranh vững chắc.
 Khó khăn:
- Thị trường thay đổi làm cho sản phẩm lỗi thời thì công ty sẽ rơi
vào khủng hoảng sâu.
- Không đem lại sự tăng trưởng hoặc thị phần cao.
Chính sách nhiều sản phẩm: Các sản phẩm trong danh
mục được giới thiệu ra thị trường có thể có liên quan hoặc không
liên quan đến nhau (đa dạng hóa sp).
 Các sản phẩm có liên quan đến nhau thường được quy hoạch
trong 1 dòng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Ưu điểm:
- Đảm bảo mức tăng trưởng cao và đề phòng rủi ro khi tập
trung quá nhiều vào 1 sản phẩm.
- Thị trường thay đổi làm cho sản phẩm lỗi thời hoặc phát triển
bị chậm thì công ty sẽ có sản phẩm thay thế.
 Khó khăn:
- Khó quản lý danh mục sản phẩm.
Chính sách hệ thống sản phẩm: Kinh doanh 1 nhóm các mặt hàng
khác nhau nhưng có liên quan đến nhau theo 1 cách thức thích hợp.
 Các công ty dần chuyển từ việc sản xuất ra sản phẩm gì sang việc
đáp ứng tập nhu cầu KH nào
 Hai xu hướng quan điểm của các doanh nghiệp:
- DN cung ứng sự thỏa mãn chứ không phải là bán sản phẩm.
- Các sản phẩm ngày càng phức tạp đòi hỏi việc sử dụng các sản
phẩm bổ sung và dịch vụ sau bán.
 Ưu điểm:
- Làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc hơn vào công ty.
- Công ty có thể tự kiểm soát thị trường.
- Là cách thức cản trở sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.
- Đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và mục tiêu thị phần.
 Khó khăn:
- Công ty kho ́ có được sự hiểu biết sâu sắc những đòi hỏi của khách
hàng, bao gồm cả việc hiểu biết về tiến trình cũng như chức năng
mà khách hàng phải thực hiện khi sử dụng sản phẩm
- Nếu Công ty đảm bảo có được sự hiểu biết sâu sắc những đòi hỏi của
khách hàng thì công ty sẽ có thể thành công với chính sách này.
Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: DN phát triển những sản
phẩm mới hoặc thị trường mới hoặc phát triển đồng thời cả hai.
 Khó khăn: Mỗi công ty chỉ mạnh ở một số sản phẩm chủ đạo
trong khi đa dạng hóa đòi hỏi về kiến thức, tư duy, các kỹ năng
và quy trình vững chắc.
 Theo đuổi chính sách đa dạng hóa có nguy cơ rủi ro cao.
 Các công ty chỉ nên chọn chính sách này khi định hướng sản
phẩm/thị trường hiện tại không đem lại cơ hội tăng trưởng trong
tương lai.