Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Thiết kế kênh phân phối & tuyển chọn thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
CHƯƠNG 5 
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI & 
TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 
MỤC TIÊU 
Hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối 
Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối 
Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu 
Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh 
NỘI DUNG 
Tổng quan về thiết kế kênh phân phối 
Quy trình thiết kế kênh phân phối 
Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối 
Xác định mục tiêu của kênh 
Phân loại các công việc phân phối 
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế 
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 
KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH 
Khái niệm : Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cải tiến các cấu trúc kênh hiện tại 
Thiết kế kênh: 
Xác định được cấu trúc kênh thích hợp và lựa chọn thành viên thích hợp 
Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới hoặc một địa bàn mới 
Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn 
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH 
Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại? 
Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian tham gia vào kênh? 
Các chức năng, nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả phân phối tối ưu? 
Xác định các quan hệ hợp tác/giao dịch giữa các TVK? 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 
QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH 
Xác định nhu cầu thiết kế kênh 
Xác định mục tiêu phân phối 
Phân loại và cụ thể hóa các công việc phân phối 
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế 
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh 
XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH 
Các tình huống phải thiết kế kênh 
Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới; 
Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới; 
Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới; 
Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix; 
Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; 
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách; 
Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể; 
Môi trường kinh doanh thay đổi; 
Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh; 
Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả; 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên: 
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác. 
Các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu: 
Quy mô đơn hàng (quy mô lô) 
Địa điểm thuận tiện 
Thời gian chờ đợi 
Sản phẩm đa dạng 
Dịch vụ hỗ trợ 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Quy mô đơn hàng 
Khái niệm: số đơn vị sản phẩm mà thành viên kênh tiêu biểu mua trong một lần 
Yêu cầu đối với quy mô đơn hàng: 
Đáp ứng nhu cầu về mặt kích thước hay số lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn có được 
Liên quan đến các cách thức đóng gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng khác nhau 
Quy mô đơn hàng càng nhỏ hoặc càng có nhiều kiểu đòi hỏi quy mô đơn hàng khác nhau  mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Địa điểm thuận tiện 
Thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm. 
Địa điểm thuận tiện đảm bảo: 
Sự tiện lợi về mặt không gian hay quãng đường mà khách hàng phải di chuyển để mua được sản phẩm. 
Liên quan đến việc tính toán mật độ cửa hàng/ nhà trung gian và lựa chọn địa điểm của trung gian; hay nói cách khác là mức độ bao phủ không gian thị trường. 
Càng nhiều địa điểm thuận tiện  mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Thời gian chờ đợi 
Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng. 
Yêu cầu: 
Sự tiện lợi về mặt thời gian; thời gian mà khách hàng phải bỏ ra để mua được sản phẩm là hợp lý 
Liên quan đến việc tính toán quy trình đặt hàng - giao hàng - nhận hàng, bao gồm cả thời gian vận chuyển trên đường 
Thời gian chờ đợi càng ngắn  mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Sản phẩm đa dạng 
Chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo 
Yêu cầu: 
Sự tiện lợi về mặt chủng loại; hay là sự đa dạng về chủng loại hàng hóa mà khách hàng mong muốn có để họ dễ dàng lựa chọn hoặc mua theo “gói hàng” để tiết kiệm thời gian, công sức đi mua sắm. 
Liên quan đến việc xác định phát triển chủng loại trong danh mục sản phẩm hoặc xác định loại trung gian bán lẻ 
Chủng loại càng đa dạng  mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Dịch vụ hỗ trợ 
Khái niệm: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu. 
Yêu cầu: 
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng về những dịch vụ khác liên quan đến việc mua sắm hàng hóa, ví dụ như trải nghiệm mua sắm, gói hàng, vận chuyển, giao hàng tận nơi, thời gian mở cửa,  
Liên quan đến việc xác định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của kênh và chi phí cung cấp các dịch vụ này 
Dịch vụ càng nhiều  mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối 
Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: cho đoạn/nhóm khách hàng mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 
Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác của Marketing – mix. 
PHÂN LOẠI VÀ CỤ THỂ HOÁ CÔNG VIỆC PP 
Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu PP đã định. 
Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin 
Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc PP hợp lý, tránh xung đột. 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu 
Đặc điểm của sản phẩm 
Đặc điểm của các trung gian thương mại 
Đặc điểm của doanh nghiệp 
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh 
Các biến số hành vi trong kênh 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu 
Địa lý/địa bàn 
Quy mô 
Mật độ 
Hành vi 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của sản phẩm 
Thể tích trọng lượng 
Giá trị đơn vị 
Mức độ tiêu chuẩn hoá 
Tính dễ hư hỏng 
Đặc tính kỹ thuật 
Tính mới lạ 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của sản phẩm 
Khả năng sẵn sàng 
Thái độ hợp tác 
Chi phí phân phối 
Dịch vụ cung cấp 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của doanh nghiệp 
Quy mô và nguồn lực 
Khả năng tài chính 
Kinh nghiệm quản lý 
Mục tiêu và chiến lược 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Đặc điểm của môi trường marketing 
Đối thủ cạnh tranh 
Môi trường ngành 
Môi trường vĩ mô 
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP 
Hành vi trong kênh 
Hợp tác và thông tin 
Cạnh tranh và xung đột 
Cơ sở sức mạnh 
Vai trò 
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CẤU TRÚC KPP 
Các nội dung 
Xác định chiều dài kênh 
Xác định chiều rộng kênh 
Xác định loại thành viên kênh 
Xác định các cấu trúc kênh song song 
LỰA CHỌN CẤU TRÚC KPP TỐI ƯU 
So sánh đánh giá các phương án kênh về các mặt: 
Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống kênh. 
Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh 
Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất. 
Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh. 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Tìm kiếm các TVK: qua các nguồn thông tin như khách hàng, quảng cáo, hội chợ 
Đánh giá khả năng phù hợp của các TVK: 
Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa: Điều kiện tín dụng và tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng và uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạt động; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác 
Lập biểu các tiêu chuẩn và các mức đánh giá 
Đánh giá theo các tiêu chuẩn đã xác định 
Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh. 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Phân loại thành viên kênh theo quy mô và tiềm năng 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Ví dụ về tiêu chí tài chính trong lựa chọn thành viên kênh 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Ví dụ về tiêu chí phi tài chính trong lựa chọn thành viên kênh 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Phân loại thành viên kênh theo mức độ thích hợp 
LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KPP 
Ví dụ về tiêu chí đánh giá thành viên kênh 
TÓM TẮT CHƯƠNG 
Tổng quan về thiết kế KPP 
Quy trình thiết kế kênh 
Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh 
Phân loại và cụ thể hóa các công việc phân phối 
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế 
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh