Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 1: Khái quát về quản trị bán hàng

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG
1. Khái niệm, phạm vi, chức năng của quản trị bán hàng
2. Khái quát quá trình quản trị bán hàng
3. Mối quan hệ giữa quản trị bán hàng và các hoạt động
khác trong doanh nghiệp
4. Những xu hướng chính trong quản trị bán hàng
Tài liệu tham khảo
J. Commers, 2002, Quản trị bán hàng, Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh; Kevin 
Davis, 2012, Overcoming 10 bigest mistakes Sales Managers make, TopLine
Leadership, Inc; Thomas N. Ingram (et al.) 2000 & 2009, Sale Management: Analysis 
and Decision Making, M.E Sharpe, New York, USA; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 
 Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương,1996, 
Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê
1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
11
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Quản trị bán hàng là
lập kế hoạch, định hướng và kiểm soát các hoạt động bán
hàng cá nhân của một đơn vị kinh doanh, bao gồm cả việc
tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo, trang bị, phân công, sắp xếp,
giám sát, trả công và thúc đẩy lực lượng bán hàng”.
Thomas N. Ingram et al (2009) định nghĩa “Quản trị bán
hàng hiểu đơn giản là quản lý các chức năng bán hàng cá
nhân của một tổ chức”.
2. PHẠM VI CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG
12
 Các hoạt động quản lý chung của công ty đối với tất cả
những người làm nhiệm vụ bán hàng
 Các hoạt động quản lý của lực lượng bán hàng cấp trên 
đối với cấp dưới. 
3. HAI ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC QUẢN LÝ TRONG 
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
13
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
 Liên quan đến đối tượng này là toàn bộ các hoạt động
được tiến hành để quản lý lực lương bán (Các hoạch định
chiến lược và các quyết định tác nghiệp: Tuyển chọn, đào
tạo, bố trí sử dụng, động viên, khuyến khích, đánh giá)
 Hoạt động bán hàng cá nhân
 Liên quan đến đối tượng này là việc tạo ra và trang bị một
quy trình bán hàng chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên
bán hàng của doanh nghiệp
4.CHỨC NĂNG LẬP KẾ HOẠCH
14
Kiến nghị chính sách bán hàng cho ban giám đốc
Lập kế hoạch bán hàng dài hạn để đạt được mức lợi
nhuận mong muốn
Xác định vùng, vị trí bán hàng.
Phân bổ ngân sách và thời khóa biểu thực hiện các mục
tiêu
Lên kế hoạch hoạt động cho các nhân viên
trong lực lượng bán hàng
Sắp đặt sự thăng tiến hay hướng dẫn con
đường phát triển cho nhân viên bán hàng
5. CHỨC NĂNG TRIỂN KHAI THỰC HIỆN
KẾ HOẠCH
15
Tuyển dụng những người có năng lực (theo thủ tục đã được duyệt)
Huấn luyện nhân viên mới và nhân viên đã có kinh nghiệm bằng những
vấn đề căn bản
Thúc đẩy và phát triển từng nhân viên bán hàng để họ phát huy hết
tiềm năng của mình
Sa thải những nhân viên không phù hợp với nhu cầu công việc (theo
chính sách, nội quy, và quy chế của công ty)
Thường xuyên trao đổi với nhân viên bán hàng để họ được biết tất cả
những vấn đề ảnh hưởng đến công việc họ đang làm
Điều hành hoạt động của lực lượng bán hàng
Hỗ trợ và và góp phần định hướng cho hoạt động bán hàng trên toàn
công ty và cho công tác quản lý tiếp thị.
Tư vấn cho nhân viên bán hàng và khách hàng khi có những trục trặc
phát sinh
6. CHỨC NĂNG KIỂM SOÁT
16
Lập ra một tiêu chuẩn về năng lực và đạo đức (tư cách, tác
phong) cho công việc
Đảm bảo sự thường xuyên trong việc liên lạc với khách hàng
Duy trì một hệ thống ghi chép sao cho có thể phân tích được
năng lực của đội ngũ bán hàng cũng như của từng thành viên
Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng nhân viên bán hàng
Xác định khu vực đạt chỉ tiêu doanh số, nghiên cứu xem khu
vực nào không đạt chỉ tiêu, tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra biện
pháp giải quyết kịp thời
7.VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
17
 Đối với doanh nghiệp
 Đảm bảo cho doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu kinh doanh nói chung.
Tăng khả năng mua lặp lại ở khách hàng và duy trì đủ số lượng khách
hàng cần thiết cho doanh nghiệp.
Thu thập được các thông tin chuyên sâu về đối thủ cạnh tranh trong hoạt
động bán và những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng
Tác động tích cực tới quá trình quản trị marketing, quản trị kênh phân phối
và trong một chừng mực nhất định, tới quản trị nguồn nhân lực của doanh
nghiệp.
 Đối với khách hàng
Khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc trong
quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ và cả người
bán, tăng khả năng so sánh giữa các sản phẩm có thể thay thế trong đáp
ứng nhu cầu của họ và mở rộng các phương án mua sắm.
8. XÁC ĐỊNH CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG
18
Xác định các công việc mà bộ phận bán hàng trong doanh
nghiệp phải đảm nhận
Xác định vai trò của các công việc này
Xác định mối quan hệ phối hợp giữa bộ phận bán hàng với
các chức năng marketing khác
Xác định mối quan hệ phối hợp giữa bộ phận bán hàng với
các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
9. XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC CỦA
CHỨC NĂNG BÁN HÀNG
19
Nhà quản trị bán hàng, các chuyên viên trên cơ sở hiểu rõ
đặc điểm và hành vi của từng đối tượng khách hàng (tổ chức
hoặc cá nhân), cần thiết lập chiến lược bán hàng bao gồm:
Chiến lược khách hàng mục tiêu,
Chiến lược quan hệ khách hàng,
Phương pháp bán hàng
Chiến lược kênh bán hàng tới từng khách hàng mà mình
quản lý
10. THIẾT KẾ HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC
BÁN HÀNG
20
Thiết kế hoạt động tổ chức bán hàng bao gồm nhiều công 
việc như:
Xây dựng mô hình tổ chức lực lượng bán và xác định quy 
mô lực lượng bán hàng, 
Thực hiện dự báo bán hàng và kế hoạch bán hàng, lập kế
hoạch ngân sách dành cho bán hàng, 
Phân chia khu vực bán hàng và phân bổ các nguồn lực
dành cho lực bán hàng
11.PHÁT TRIỂN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
21
Phát triển lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp bao gồm
hai hoạt động cơ bản: 
Tuyển chọn đúng nhân viên bán hàng làm được việc.
Hướng dẫn đào tạo nhân viên bán hàng bắt kịp với yêu 
cầu công việc của doanh nghiệp.
12. ĐIỀU KHIỂN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
22
Duy trì phát triển và hướng dẫn những nỗ lực của LLBH tới
việc đáp ứng những mục tiêu của doanh nghiệp và của cá
nhân các nhân viên bán hàng
Xây dựng chính sách thù lao và tạo động lực làm việc cho
nhân viên bán hàng
Lãnh đạo lực lượng bán tập trung vào việc gây ảnh hưởng
đến từng cá nhân nhân viên bán hàng nhằm giúp họ đạt
được mục tiêu cá nhân và tổ chức
Giám sát lực lượng bán hàng với mục đích chính là hướng
dẫn và trợ giúp các nhân viên bán hàng làm việc hiệu quả
13. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ BÁN HÀNG VÀ LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG
23
Đánh giá tính hiệu quả của toàn doanh nghiệp trong hoạt động bán hàng và
đánh giá việc thực hiện công việc của lực lượng bán hàng
Đánh giá hiệu quả bán hàng được xem xét ở nhiều khía cạnh khác nhau bao
gồm cả đánh giá định tính và định lượng
Kết quả đánh giá được sử dụng như một cơ sở để đưa ra các quyết định nhân
sự bán hàng như tuyển chọn, huấn luyện và đào tạo, xây dựng chính sách thù
lao, lên kế hoạch và mục tiêu
Đánh giá hiệu quả của lực lượng bán hàng thực hiện ở hai mức: cá nhân và
nhóm bán hàng.
Hoạt động đánh giá cần phải được thực hiện theo một chu trình, phương pháp
và các hệ thống chỉ tiêu đánh giá phù hợp.
14. QUẢN TRỊ BÁN VÀ QUẢN TRỊ 
MARKETING
24
•Phân tích cạnh tranh
•Nghiên cứu thị trường
•Phân đoạn thị trường
• Phát triển sản phẩm
•Định vị sản phẩm
• Định giá
•Bao gói
• Quảng cáo
•Marketing tới khách
hàng mục tiêu
• Dự đoán bán
•Lựa chọn các khách
hàng then chốt
• Phát triển các giá trị
cung ứng cho khách
hàng/Truyền thông
• Xúc tiến
•Thu thập thông tin 
cạnh tranh
•Bán hàng cá nhân
• Quản trị phân phối
• Quản lý khách hàng
• Sắp đặt các cửa hàng
• Bán hàng
• Dịch vụ sau bán
MARKETING
Hoạt động bán hàng là yếu tố đầu vào của marketing
BÁN HÀNG
Hoạt động marketing là yếu tố đầu vào của bán hàng
15. QUẢN TRỊ BÁN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
25
Đối tượng được quản lý của quản trị bán hàng là lực lượng
bán hàng và hoạt động tiêu thụ sản phẩm do lực lượng bán
hàng thực hiện
Đối tượng được quản lý của quản trị kênh phân phối là các
thành viên của kênh phân phối và hoạt động tiêu thu sản
phẩm do các thành viên kênh phân phối thực hiện
Quản trị kênh tập trung vào quản lý các dòng chảy trong
kênh phân phối
Quản trị bán hàng tập trung vào hoạt động bán hàng của
lực lượng bán, thiết lập và quản lý các mối quan hệ song
phương giữa doanh nghiệp và người bán hàng
16. QUẢN TRỊ BÁN VÀ QUẢN TRỊ NGUỒN 
NHÂN LỰC
26
 Quản trị bán hàng đảm nhiệm chức năng quản trị chuyên
môn hoá vào lực lượng bán hàng với tất cả các khâu của
quá trình này
 Quản trị lực lượng bán phụ thuộc vào chiến lược quản trị
nguồn nhân lực chung của doanh nghiệp
 Quản trị bán không chỉ là việc quản lý yếu tố con người
của lực lượng bán mà còn hướng lực lượng bán này vào
việc đạt được các mục tiêu bán hàng
 Với chức năng của mình, quản trị lực lượng bán phải phục
vụ cho hoạt động quản trị bán nói chung của doanh nghiệp.
17. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ
TÀI CHÍNH
27
 Quản trị bán hàng liên quan tới cả dòng tiền vào và dòng tiền ra, liên
quan tới doanh thu, chi phí...
 Với tình trạng nợ đọng kéo dài, khó thu hồi ở khách hàng, doanh
nghiệp buộc phải đánh đổi giữa rủi ro về tài chính và doanh số bán hàng
 Quản trị bán hàng cũng đòi hỏi những khoản chi tiêu lớn trong quá
trình thiết lập, thực hiện và kiểm soát hoạt động bán hàng
 Những khoản đầu tư ngắn hạn, quản trị bán hàng luôn phải xem xét và
giải quyết các vấn đề tài chính trong hoạt động quản trị bán nói chung
 Mỗi nhà quản trị bán hàng đều cần trở thành những nhà quản trị tài
chính tổng hợp đối với tất cả các khách hàng của doanh nghiệp
18. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ GIAO DỊCH SANG 
XÂY DỰNG QUAN HỆ
1. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ GIAO DỊCH 
SANG XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ
28
Quản trị bán hàng định hướng
giao dịch
Quản trị bán hàng định hướng xây
dựng mối quan hệ
Tư tưởng ngắn hạn Tư tưởng dài hạn
Tạo được doanh thu bán hàng
là ưu tiên hàng đầu trong các
hoạt động bán hàng của lực
lượng bán hàng
Phát triển các mối quan hệ với khách hàng
được ưu tiên hơn việc có được doanh thu
bán hàng
Tương tác giữa người mua-
người bán mang tính cạnh
tranh, mất-được
Tương tác giữa người mua – người bán
mang tính hợp tác, phát triển các mối quan
hệ cùng có lợi
Nhân viên bán hàng có định
hướng vì lợi ích bản thân họ,
lợi ích bản thân là vấn đề đầu
tiên trong việc phát triển một
mối quan hệ
Nhân viên bán hàng có định hướng khách
hàng, giúp đỡ khách hàng là vấn đề đầu
tiên và quan trọng nhất để phát triển một
mối quan hệ
19. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ QUẢN TRỊ CÁ 
NHÂN SANG QUẢN TRỊ NHÓM BÁN HÀNG
29
 Một cá nhân nhân viên bán hàng dù xuất sắc đến đâu cũng không thể sở hữu
đầy đủ những kiến thức và kỹ năng
 Một cá nhân nhân viên bán hàng không thể thực hiện được công việc bán
hàng cho người mua mà cần một nhóm bán hàng
 Quản trị bán hàng hiện đại gắn liền với việc nhà quản trị bán phải có năng lực
quản lý các nhóm bán hàng.
 Có rất nhiều quan điểm liên quan đến việc thiết lập nhóm bán hàng, điển hình
là xây dựng các “nhóm bán hàng hạt nhân” (nhóm bán hàng cốt lõi)
 Hướng thứ hai cho việc thành lập nhóm bán hàng là dựa trên các cơ hội bán
hàng mang tính ngắn hạn hơn.
20. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ TẬP TRUNG VÀO 
SẢN LƯỢNG BÁN SANG TẬP TRUNG VÀO 
HIỆU QUẢ BÁN HÀNG
30
 Các doanh nghiệp bán hàng quan tâm đến việc hoạt động bán
hàng và quản trị bán hàng có tạo ra được hiệu quả bán hàng
mong muốn hơn là quan tâm đến con số mà doanh thu bán hàng
đạt được
 Các doanh nghiệp bán hàng ngày nay có xu hướng đánh giá
nhân viên bán hàng không chỉ dựa trên số lượng sản phẩm hay
doanh số bán hàng mà nhân viên thực hiện được mà thông qua
tính hiệu quả của hoạt động bán hàng
 Tính hiệu quả của hoạt động bán hàng lại phụ thuộc rất lớn vào
việc chiến lược bán hàng được phát triển như thế nào, các hoạt
động bán hàng được tổ chức ra sao
21. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ QUẢN LÝ SANG 
LÃNH ĐẠO LỰC LƯỢNG BÁN 
31
Quản lý lực lượng bán hàng Lãnh đạo lực lượng bán hàng
Công việc Lên kế hoạch và thực hiện Tạo nên sự định hướng, hình thành và
khuyến khích tạo ra và thực hiện các ý
tưởng mới, sau đó lựa chọn để thực hiện
Phát triển nhân
sự, con người
Tổ chức nhân sự, sắp xếp nhân
sự
Định hướng nhân sự
Mối liên hệ với
người khác
Mức độ cảm xúc thấp
Với một nhóm có định hướng
Quá trình có tính định hướng
Mức độ cảm xúc cao
Với cá thể
Quyết định có tính định hướng
Khuynh hướng
trong công việc
Tìm kiếm sự trật tự, sự tuân
lệnh
Tìm kiếm sự đổi mới
Thực hiện các kế
hoạch
Điều khiển và giải quyết vấn đề Thúc đẩy, động viện, tạo khao khát thực
hiện cho nhân viên
Kết quả công
việc
Dự đoán trước Sự thay đổi
22. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ PHẠM VI ĐỊA 
PHƯƠNG SANG THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
32
 Do xu hướng toàn cầu hóa thị trường, các doanh nghiệp
chủ động hoặc phải chủ động vươn ra thị trường thế giới
 Bất cứ trong tình huống nào, ở khía cạnh nào, hoạt động
bán hàng cũng đòi hỏi phải thích nghi theo và quản trị bán
hàng phải vươn ra đáp ứng thị trường quốc tế,
 Nhà quản trị bán phải cạnh tranh với các đối thủ quốc tế
và địa phương, phục vụ khách hàng từ các quốc gia khác
chịu ảnh hưởng của những nền văn hóa khác và phải lãnh
đạo lực lượng bán hàng rất đa dạng.
23. XU HƯỚNG CHUYỂN TỪ BÁN HÀNG 
TRUYỀN THỐNG SANG BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI
33
 Các kênh bán hàng mới như bán hàng trực tuyến, bán
hàng đa cấp.
 Thách thức lớn đối với quản trị bán hàng qua các kênh
hiện đại đó là sự không giới hạn về không gian và thời gian
 Các nhà quản trị bán đối với toàn bộ hoạt động bán hàng
qua các kênh hiện đại cũng phải đối mặt với những rủi ro do
hiệu ứng lan toả trong mạng lưới
 Các kênh bán hàng hiện đại thường xuyên thay đổi và
chịu áp lực cạnh tranh cao từ các đối thủ
TÓM TẮT CHƯƠNG
34
Chương 1 trình bày các vấn đề:
 Khái niệm, phạm vi, chức năng của quản trị bán
hàng bán hàng
 Phác thảo các bước của quá trình QTBH
 Phân tích mối quan hệ giữa quản trị bán hàng và
các hoạt động khác
 Những xu hướng chinh trong hoạt động quản trị bán hàng