Bài giảng Quản trị marketing - Chương 8: Quản trị kênh phân phối - Nguyễn Thị Phương Dung

 đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
o Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời
gian từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng
thông qua các công ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng.
o Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên
này sang thành viên khác.
o Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với
nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà
mỗi bên phải thực hiện.
o Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian tới nhà sản xuất thông qua
ngân hàng.
o Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau
về số lượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn thanh toán....
o Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành
viên khác.
 Thiết kế kênh phân phối
Quy trình thiết kế hệ thống kênh phân phối 
1
• Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn kênh phân phối
2
• Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống 
phân phối
3
• Xác định các phương án kênh phân phối
4
• Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân 
phối
5
• Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Kênh phân phối giúp trả lời các câu hỏi:
- Có bao nhiêu điểm phân phối sản phẩm đến KH?
- Khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ nhà
sản xuất hay qua các trung gian phân phối?
- Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm thể hiện qua thời gian, địa
điểm và các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?
- ...
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các kiến thức về kênh phân phối giúp cho
doanh nghiệp xác lập được một hệ thống kênh hiệu
quả hơn:
- Sản phẩm
- Thị trường
- Tình trạng bản thân doanh nghiệp
- Các hoàn cảnh khách quan khác như quy định của
Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại....
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các mục tiêu của hê ̣ thống được xác định dựa vào
mục tiêu chung của doanh nghiệp va ̀ các mục tiêu cụ
thể của marketing, như:
- Giảm chi phí hoạt động
- Mức độ kiểm soát kênh
- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
- Tăng cường các nỗ lực bán hàng
- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật
- Thông tin phản hồi từ thị trường
- Hình ảnh của doanh nghiệp
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Phương án kênh phân phối được xác định trên
cơ sở:
- Tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh
- Đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đã
đặt ra và được làm rõ thông qua các tham số về độ dài,
độ rộng và mức độ trực tiếp hay gián tiếp phân phối
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt của kênh phân phối gồm 2
nhóm cơ bản là: lực lượng của doanh nghiệp và các
nhà phân phối trung gian.
 Việc lựa chọn và phát triển các phần tử trung gian
phân phối cần quan tâm đến khâu tuyển chọn và khuyến
khích các phần tử đó.
Kênh phân phối 
hiện đại
Kênh phân phối 
trực tiếp
Kênh phân phối 
gián tiếp
Kênh phân phối
đa cấp
Kênh phân phối 
truyền thống
Kênh phân phối
Kênh phân phối 
1 cấp
Kênh phân phối 
2 cấp
Kênh phân phối 
3 cấp
 Quản lý kênh phân phối
 Khái niệm
 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh
 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối
 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
 Quản lý kênh phân phối
 Khái niệm
Quản trị kênh phân phối là toàn bô ̣ các công việc quản
trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên của kênh đa ̃ được
lựa chọn, qua đo ́ thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
 Quản lý kênh phân phối
 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh
Điều kiện đê ̉ các dòng chảy được thông suốt:
- Cần xây dựng và thực thi cơ chế vận hành của mỗi dòng
chảy 1 cách hợp lý.
- Đảm bảo sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong
kênh.
Dòng chảy trong kênh cho phép:
• Phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật
chất:
- Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng
chảy, bao quát tất cả các hoạt động của kênh.
- Quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng
chảy sản phẩm.
• Hiểu được tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ
chức và quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh.
 Quản lý kênh phân phối
 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối
Đặc điểm của những người trung gian:
Quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua vì họ thường hành động như một người mua hàng thay
cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho người cung ứng của mình, do đó họ.
Gắn tất cả các mặt hàng của mình thành 1 loại sản phẩm
(dòng sản phẩm) để có thể bán kèm với nhau như 1 bộ trọn gói
cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng.
Không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,
mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát
triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương
trình cổ động
 Quản lý kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên
kênh: hoạt động bán, duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng
bán, thái độ của các TVK, cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng.
Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: phân chia các đánh
giá hoạt động, kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức,
các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
Đề xuất các điều chỉnh kênh: bắt đầu bằng việc xác định
nguyên nhân các thành viên hoạt động kém, tìm hiểu những
yêu cầu và khó khăn của các thành viên, đánh giá những biện
pháp hỗ trợ có phù hợp với nhu cầu và giải quyết khó khăn của
các thành viên kênh không, những biện pháp điều hành kênh
có phù hợp và có gây phản ứng tiêu cực nào từ phía thành
viên không.
 Quản lý kênh phân phối
 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
Các hình thức cải tiến kênh bao gồm:
Tăng giảm thành viên kênh
Tăng giảm một số kênh phân phối
Cải tiến toàn bộ hệ thống kênh phân phối
Các biểu hiện cần cải tiến hệ thống kênh:
Khách hàng cuối cùng không vừa ý
Kênh mới chưa được phát hiện
Có khoảng trống trên thị trường
Toàn bộ hệ thống kênh có nhu cầu cải tiến
Doanh nghiệp muốn giảm dần trung gian
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Xử lý đơn đặt hàng
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
 Quyết định về vận tải
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Xử lý đơn đặt hàng
Có Máy tính + Internet hỗ trợ
KH
-Nội dung đơn hàng
-Khả năng thanh toán
Đơn đặt hàng
Bộ phận xử lý đơn hàng Bộ phận liên quan khác
Kiểm 
tra nhanh
Giao 
hàng
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
DN 
cần 
quyết 
định
SL, đ2 kho bãi trong mqh với mức độ DVKH & CP pp
Tự xây dựng kho bãi: dễ kiểm soát (vốn lớn, không linh hoạt)
Thuê kho bãi: mất chi phí thuê + chi phí VAS (linh hoạt)
Thời gian & địa điểm sx >< Tiêu dùng
(DN có thể vừa sd kho bảo quản lâu dài, vừa sd kho trung chuyển)
Giải quyết
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
KL h2 lưu kho >> → CP lưu kho ↑ → DT & LN có thể ↓
→ Xác định lúc nào cần đặt thêm hàng, số lượng bao nhiêu
Lưu kho thấp → thiếu hàng
Lưu kho cao → ứ đọng hàng + vốn
→ Số lượng hàng đặt tối ưu xác định = so sánh CP xử lý đơn
đặt hàng + CP thực hiện lưu kho ở mỗi mức độ đặt hàng khác
nhau
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định về vận tải
Quyết định về 
lựa chọn 
phương tiện 
vận tải a/h tới
- Phương tiện vận tải (đường sắt, bộ, thủy, hàng không,
ống): cần xem xét các yếu tố tốc độ vận chuyển, tần suất
giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển, chi phí vận
chuyển
Giá bán
Đảm bảo giao hàng đúng hẹn
Tình trạng sp khi giao hàng
Sự thỏa mãn của KH
- Thuê ngoài hay tự làm: cần xem xét các yếu tố phương tiện,
mqh của nó với kho bãi, lưu kho
 Các trung gian bán buôn, bán lẻ trong phân phối vật chất
 Bán lẻ
• Khái niệm: Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc
bán sản phẩm trực tiếp cho NTD đê ̉ sử dụng cho mục đích cá
nhân, không phải đê ̉ kinh doanh
NBL = 7 * cơ sở SX & bán sỉ → nguồn c2 việc làm >>
• Phân loại các hình thức bán lẻ:
o Theo mức độ phục vụ
o Theo mặt hàng kinh doanh
o Theo gia ́ bán
o Bán lẻ không cửa hiệu
o Chuỗi cửa hàng
o Hợp tác xa ̃ tiêu thụ
o Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Theo tiêu chí Hình thức
Mức độ phục vụ
• Tự phục vụ
• Phục vụ có giới hạn
• Phục vụ toàn phần
Mặt hàng kinh doanh
• Cửa hàng chuyên doanh
• Cửa hàng bách hóa
• Siêu thị và đại siêu thị
• Cửa hàng thực phẩm tiện dụng
Giá bán
• Cửa hàng chiết khấu (CH bán lẻ)
• Kho (Đại lý)
Bán lẻ không cửa hiệu
• Qua Bưu điện
• Qua Điện thoại
• Qua Catalog
• Qua Internet
• Qua Máy tự động
• Tại nha ̀
Theo tiêu chí Hình thức
Chuỗi cửa hàng (2 
cửa hàng bán lẻ
chung sở hữu trở
lên)
Có giao diện CH giống nhau, bán các mặt hàng
giống nhau → dê ̃ nhận diện thương hiệu, co ́
lợi thê ́ hơn nhờ bán khối lượng lớn, gia ́ re ̉
Hợp tác xa ̃ tiêu thu ̣
Là tổ chức bán lẻ của khách hàng – những người
cư trú chung trong 1 cộng đồng – tự biểu quyết
đường lối hđ, tự lựa chọn chủ HTX là ai. Họ bán
giá thấp hoặc như bt → chia lời cho xa ̃ viên dựa
trên mức mua hàng của chính họ
Tổ chức độc quyền
kinh tiêu
Là 1 sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát
đặc quyền và bên nhượng đặc quyền → Người
ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được các
khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền theo
doanh sô ́, lê ̣ phí cho thuê trang thiết bị (nếu
có).
Các quyết định Marketing của tô ̉ chức bán lẻ
• Mặt hàng và d/v: qđ về tập hợp sp, DVKH.
• T2 trọng điểm: xđ T2 mục tiêu, CL định vị, các qđ Marketing
• Giá bán: xđ giá bán (giá mua+CP+LN), điều chỉnh giá
• XTHH: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, KM, tuyên truyền
• Địa điểm đặt CH
 Các trung gian bán buôn, bán lẻ trong phân phối vật chất
 Bán buôn
• Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
bán h2 & d/v cho người mua và để bán lại hoặc để kd
→ họ giao dịch với KH mua buôn hơn là KH tiêu dùng
→ họ thực hiện nhiều chức năng: quảng cáo, mua hàng (nhập
hàng), bán hàng (phân phối lại), bốc dỡ, vận chuyển, lưu kho,
chia sẻ rủi ro với NSX
• Phân loại:
- NBB thương nghiệp: nắm quyền sở hữu h2
- Các nhà môi giới và đại lý: không sở hữu h2
- Chi nhánh và VP của NSX: bán hàng, quảng cáo, lưu kho
- Các NBB tạp loại (nhiều mặt hàng)
• Các quyết định Marketing của tô ̉ chức bán buôn
- C/s SP: xđ hỗn hợp h2, mặt hàng, mức lưu kho, DVKH.
- Thị trường mục tiêu: xđ nhóm KH mục tiêu & đặc tính của
KH, lựa chọn nhóm KH quan trọng → xây dựng mqh tốt.
- C/s Giá: xđ giá bán (giá mua+CP+LN) kết hợp với các pp
định giá khác
- XTHH: ít quan tâm đến các hoạt động xúc tiến
- Địa điểm: thường chọn nơi có giá thuê/mua rẻ, quan tâm
nhiều tới vấn đề về kho bãi
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ bao phủ
 Tốc độ bao phủ
 Mức độ thụt hạng
 Chi phí phục vụ
 Độ tươi mới của sản phẩm
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ bao phủ
Là số lượng cửa hàng mà đội ngũ sale của doanh nghiệp
có thể chăm sóc trong một thời gian nhất định.
Ví dụ, thị trường có 1000 cửa hàng, mà đội ngũ sale có thể
chăm sóc 400 cửa hàng, thì 40% chính là mức độ bao phủ của
doanh nghiệp. Dựa trên con số 40% và chi phí bỏ ra cho hệ
thống này, có thể đánh giá được hệ thống phân phối của mình
có thực sự hiệu quả hay không.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Tốc độ bao phủ
Tốc độ bao phủ là khoảng thời gian để doanh nghiệp đạt
được mục tiêu phân phối đề ra.
Ví dụ, mục tiêu bao phủ thị trường doanh nghiệp đặt ra là
1000 cửa hàng. Đối với một hệ thống phân phối tốt thì chỉ cần 2
tuần (tốc độ bao phủ) đã đạt được mục tiêu. Ngược lại, một hệ
thống kém phải tốn đến 2 tháng mới bao phủ được số lượng đó.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ thụt hạng
Mức độ hụt hàng là số lượng điểm bán thuộc hệ thống
phân phối của doanh nghiệp, mà tại thời điểm kiểm tra không có
sản phẩm để bán.
Thông thường, mức độ hụt hàng có thể chấp nhận được
tùy thuộc vào độ lớn (số lượng cửa hàng, số lượng sale, phân
bổ địa lý) của mỗi doanh nghiệp.
Ví dụ, hệ thống phân phối gồm 1000 cửa hàng, tuy nhiên,
tại thời điểm kiểm tra, có đến 500 cửa hàng không có hàng hóa
để bán. Mức độ hụt hàng ở đây là 50%, quá cao so với khả
năng chấp nhận của doanh nghiệp. Vì vậy, đánh giá đây là hệ
thống kém hiệu quả.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Chi phí phục vụ
Chi phí phục vụ là tổng chi phí doanh nghiệp phải chi ra để
một đơn vị sản phẩm đến được điểm bán cuối cùng. Chi phí này
bao gồm: vận chuyển, chiết khấu thương mại, các hoạt động
promotion tại điểm bán, thưởng cho nhà phân phối và đội ngũ
sale
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Độ tươi mới của sản phẩm
Độ tươi mới sản phẩm là khoảng thời gian có thể sử dụng
còn lại của sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
Một hệ thống phân phối kém sẽ có độ tươi mới sản phẩm
thấp, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu
dùng.
Ví dụ: Sản phẩm A có hạn sử dụng là 10 ngày, trải qua quá
trình phân phối mất 8 ngày. Thời điểm người tiêu dùng mua sản
phẩm đó thì hạn sử dụng chỉ còn có 2 ngày. 2 ngày chính là con
số đo lường độ tươi mới của sản phẩm.
Vê ̀ bản chất, sau quá trình thiết kê ́ kênh phân phối
của doanh nghiệp, một hê ̣ thống các điểm cung ứng sản
phẩm cho khách hàng được xác lập thông qua các tham
sô ́ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Đứng trên phương diện khách hàng, kênh phân
phối cần tra ̉ lời được các câu hỏi:
• Có bao nhiêu điểm phân phối?
• Khách hàng có thê ̉ mua trực tiếp sản phẩm từ nha ̀
sản xuất hay qua các trung gian phân phối?
• Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm thê ̉ hiện qua thời gian, địa
điểm va ̀ các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?
•