Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Xây dựng kênh phân phối

CHƯƠNG 5
XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
69
SV hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế 
kênh phân phối
 SV hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh 
phân phối
 SV hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu
 SV nắm được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn 
thành viên kênh
NỘI DUNG CHƯƠNG
70
Tổng quan về thiết kế kênh phân phối
 Quy trình thiết kế kênh phân phối
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
 Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
71
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
 Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
 Nội dung cơ bản của thiết kế kênh
72
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
73
Xác 
định 
nhu 
cầu 
thiết 
kế 
kênh
Xác 
định 
mục 
tiêu 
phân 
phối
Phân 
loại và 
cụ thể 
hóa 
các 
công 
việc 
phân 
phối
Phân 
tích 
các 
biến số 
ảnh 
hưởng 
đến 
cấu 
trúc 
kênh
Xác 
định 
các 
cấu 
trúc 
kênh 
có thể 
thay 
thế
Lựa 
chọn 
cấu 
trúc 
kênh 
tối ưu
Lựa 
chọn 
loại 
thành 
viên 
và các 
thành 
viên 
cụ thể 
tham 
gia 
vào 
kênh
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Xác định nhu cầu thiết kế kênh – Các tình huống:
 Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;
 Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
 Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;
 Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;
 Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;
 Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;
 Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ 
thể;
 Môi trường kinh doanh thay đổi;
 Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, 
thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh;
 Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả; 
74
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Xác định mục tiêu phân phối
 Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời 
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
 Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
75
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Xác định mục tiêu phân phối
 Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời 
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
 Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
76
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Phân loại & cụ thể hoá công việc phân phối
 Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ 
thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục 
tiêu PP đã định.
 Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các 
dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, 
thông tin
 Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi 
tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc 
PP hợp lý, tránh xung đột.
77
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc KPP
 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu 
 Đặc điểm của sản phẩm 
 Đặc điểm của các trung gian thương mại 
 Đặc điểm của doanh nghiệp 
 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh 
 Các biến số hành vi trong kênh
78
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Xác định các phương án cấu trúc KPP
Xác định chiều dài kênh
Xác định chiều rộng kênh
Xác định loại thành viên kênh
Xác định các cấu trúc kênh song song
79
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn cấu trúc KPP tối ưu
 Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến 
người tiêu dùng của hệ thống kênh.
 Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát, 
điều hành hoạt động của hệ thống kênh
 Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, 
hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục 
tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.
 Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được 
với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh.
80
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn thành viên tham gia vào KPP
Tìm kiếm thành viên kênh
Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
 Thuyết phục các chuyên gia tham gia vào kênh
81