Bài giảng Quản trị Marketing

sản phẩm và thương hiệu:
 Quản trị sản phẩm
 Quản trị thương hiệu
 Kiểm tra sản phẩm
 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu
75
CHƢƠNG 9
QUẢN TRỊ GIÁ
76
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu nội dung quản trị giá trong marketing 
 Phân tích các yếu tố liên quan tới cung vs. cầu ảnh hưởng tới
quyết định giá
Nắm vững quy trình định giá và các chiến lược giá điển hình
 Tìm hiểu các chiến lược giá mà marketing có thể theo đuổi
 Hiểu rõ những công việc điều chỉnh giá của nhà QT marketing
77
Nội dung
 9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm
 9.2 Chiến lược giá và phân biệt giá
 9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
78
9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm 
 9.1.1 Khái quát chung về giá
 9.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá
 9.1.3 Quy trình định giá
79
9.1.1. Khái quát về giá cả
Giá cả là gì?
 Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có
được sản phẩm/quyền sử dụng tài sản
 Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm
 Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương
trường, là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm
80
9.1.3. Quy trình định giá
81
Xác 
định
mục 
tiêu và 
nhiệm 
vụ của 
giá
Phân 
tích nhu 
cầu thị 
trường
Phân 
tích nội 
bộ 
doanh 
nghiệp 
Phân 
tích 
cạnh 
tranh 
Phân 
tích môi 
trường
Quyết 
định giá
9.2 Chiến lƣợc giá và phân biệt giá
 8.2.1 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
 8.2.2 Các chiến lược phân biệt giá 
82
9.2.1 Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới
83
Giá "Hớt phần ngon”
• Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán 
sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, 
cho những đoạn thị trường người mua sẵn 
sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức 
tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để
thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về
giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản 
phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi 
nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
• Điều kiện
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất 
hàng loạt nhỏ không cao
• Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm 
những đối thủ cạnh tranh mới
• Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một 
sản phẩm có chất lượng cao.
Giá "Bám chắc thị trường"
• Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm 
mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành 
được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp 
dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm 
mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá 
ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh 
chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo 
quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà 
vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. 
• Điều kiện: 
• Thị trường rất nhạy cảm về giá
• Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số
lượng lớn
• Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô
• Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh 
tranh tiềm ẩn.
9.2.2 Chiến lƣợc phân biệt giá
 Phân biệt giá theo dòng và theo hỗn hợp hàng hóa
Xác định giá cho SP phụ thêm
Định giá cho sản phẩm kèm bắt buộc
Định gía cho SP phụ của sản xuất
 Phân biệt giá thành 2 phần: Phần cố định và phần linh hoạt
 Phân biệt giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ
 Phân biệt giá theo khu vực địa lý
Một số loại phân biệt giá khác
84
9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
85
Nguyên nhân thay đổi giá: do tác động của cả môi trường 
bên ngoài lẫn bên trong nội bộ của DN
Chủ động cắt giảm giá khi
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với
những tình huống sau:
 Dư thừa năng lực sản xuất.
 Tỷ phần thị trường giảm sút.
 Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).
Chủ động tăng giá
 Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
 Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.
Câu hỏi
Hãy trình bày và phân tích các nội dung sau:
 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm
 Chiến lược giá và phân biệt giá
 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
86
Chƣơng 10
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
88
Giới thiệu về bản chất và đặc điểm của kênh phân phối
trong phối thức marketing 
Tìm hiểu các kiểu cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Nắm vững quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối
Hiểu và có thể ra được quyết định quản lý kênh phân 
phối; quản lý được hoạt động phân phối trên thị trường
Hiểu về quá trình phân phối vật chất và các quyết định
marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ
Những nội dung chính
89
Bản
chất và
chức
năng
của hệ
thống
kênh
Cấu
trúc và
hoạt
động
của
kênh
phân
phối
Tổ
chức
(thiết
kế) 
kênh
phân
phối
Quản
lý kênh
phân
phối
Quản
lý phân
phối
hàng
hóa vật
chất
MKT 
của các
trung
gian
thương
mại
Tài liệu tham khảo chính: Chương 13, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014
10.1.1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
90
 Khái niệm: 
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng
Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt được các mục tiêu thị trường
10.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh: 
 Bao gồm một nhóm các thành viên được phân chia công việc cụ
thể
 Được xác định qua 2 tham số: Chiều dài và chiều rộng kênh
• Kênh trực tiếp (0)
• Kênh ngắn
• Kênh trung
• Kênh dài
• Phân phối ồ ạt
• Phân phối đặc quyền
• Phân phối chọn lọc
 Số cấp độ trung gian trong kênh  Số trung gian tại mỗi cấp độ
kênh trên cùng một khu vực địa lý
Chiều dài kênh: Chiều rộng kênh
10.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 
92
 Các dòng chảy trong kênh:
 Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu trong kênh
 Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá 
trình phân phối
 Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện thực để giải 
quyết mâu thuẫn về không gian và thời gian. Chi phí lớn.
 Dòng thanh toán: Toàn bộ các công việc thanh toán, thể hiện dòng vận động 
tiền tệ và chứng từ thanh toán.
 Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp hoạt động truyền thông và xúc tiến 
giữa các thành viên kênh
Hoạt động của kênh phân phối 
93
 Các dòng chảy trong kênh: 
 Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh
 Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh 
 Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận, tập hợp và xử lý đơn hàng
 Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên khi rủi ro xảy ra 
trong các điều kiện khác nhau
 Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói
Các hành vi trong kênh
94
• Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng
• Sử dụng có hiệu quả các phương tiện kinh 
doanh
• Phân chia quyền lợi
Hợp tác
• Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi
• Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối 
cùng
• Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc
• Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống
Cạnh 
tranh
• Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột
• Xung đột ngang vs. Xung đột dọc
Xung 
đột
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
95
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết 
nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt 
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. 
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như 
một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.
• Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. 
• Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc 
trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối
96
Phân tích 
căn cứ tổ 
chức 
kênh
Phát triển 
các cấu 
trúc và 
hình thức 
tổ chức 
kênh
Lựa chọn 
kênh 
phân 
phối tối 
ưu
Lựa chọn 
thành 
viên 
kênh cụ 
thể
Xác lập 
và duy trì 
các dòng 
chảy 
trong 
kênh
Quản lý kênh phân phối
97
 Bản chất của quản lý kênh:
 Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết 
nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng 
này luôn chảy là chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ 
chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế kéo-đẩy
 Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy
Marketing của các trung gian thƣơng mại
98
 9.6.1 Quyết định marketing của các nhà bán lẻ
 9.6.2 Quyết định marketing của các nhà bán buôn
Câu hỏi
 Hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối?
 Có những mối quan hệ nào trong kênh và phương thức tổ chức kênh
 Hãy phân biệt sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh 
phân phối liên kết dọc?
 Trình bày các công việc trong hoạt động quản trị kênh?
Chƣơng 11
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông marketing hiện
đại và sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp;
 Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong
chương trình truyền thông marketing tích hợp;
 Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong một hỗn
hợp công cụ xúc tiến;
 Nắm vững phương thức sử dụng các công cụ truyền thông phi cá
nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR).
Những nội dung chính
•Bản chất
của truyền
thông
marketing 
tích hợp
Lập kế
hoạch và
thực hiện
các
chương
trình
quảng
cáo
Lập kế
hoạch và
thực hiện
các
chương
trình xúc
tiến bán
hàng
Lập kế
hoạch và
thực hiện
quan hệ
công
chúng
(PR)
Quản trị
bán hàng
cá nhân
Marketing 
trực tiếp
và trực
tuyến
Tài liệu tham khảo chính: Chương 14 và 15, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Sự dụng sản
phẩm trên TV 
hoặc phim
Truyền hình, 
truyền thanh
Phương tiện truyền
thông in ấn (báo
giấy, tạp chí)
Quan hệ công
chúng/cộng
đồng
Internet
tương tác
Marketing 
trực tiếp
Xúc tiến
bán
Khách hàng
mục tiêu
Phương tiện
truyền thông
ngoài trời
Bán hàng
cá nhân
Điểm mua hàng
(trưng bày/đóng
gói)
Thông tin 
truyền miệng
Sự kiện
và tài trợ
Quy trình lên kế hoạch IMC
 Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là quá trình 
lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các 
công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng 
mục tiêu.
 Quy trình lập kế hoạch thường gặp:
 Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
 Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC
 Xác định mục tiêu truyền thông
 Xác định ngân sách
 Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Câu hỏi
105
 Truyền thông marketing tích hợp là gì?
 Trình bày bản chất và tính ứng dụng của các công cụ truyền 
thông?
 Trình bày mô hình các phần tử truyền thông?
 Hãy cho biết tién trình để xây dựng một chương trình truyền 
thông hiệu quả?
Chƣơng 11
TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ 
HOẠCH VÀ CHIẾN LƢỢC 
MARKETING
106
Bô môn Marketing
Học phần Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu các mô hình tổ chức bộ phận marketing để giúp nhà quản trị có thể lựa 
chọn mô hình tổ chức phù hợp
 Nắm vững căn cứ và quy trình xây dựng bộ máy quản trị marekting hiệu quả
 Nghiên cứu các vấn đề trong tổ chức thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
 Tìm hiểu các phương pháp và công cụ thúc đẩy cán bộ marketing hoạt động hiệu 
quả thông qua marketing nội bộ
 Tìm hiểu về vai trò hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quản trị 
marketing
 Xác định các nội dung cần đánh giá và điều chỉnh trong quá trình thực hiện hoạt 
động marketing
 Tìm hiểu hệ thống các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá trong marketing và kiểm 
toán hoạt động marketing
 Kết nối các kết quả đánh giá với các hướng cải tiến trong lập và thực hiện kế 
hoạch và các công cụ marketing cụ thể
107
Những nội dung chính
 11.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 11.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
108
 11.3 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 
marketing
 11.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 11.5 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 Các nguyên tắc và yếu tố chi phối đến tổ chức bộ phận marketing
 Để thực hiện kế hoạch và chiến lược marketing hiệu quả, DN cần:
 Xây dựng được cấu trúc tổ chức bộ phận quản trị marketing với chức 
năng nhiệm vụ rõ ràng và cơ chế phối hợp công việc hiệu quả
 Có cách chính sách, cơ chế quản lý cán bộ nhân viên để đảm bảo họ làm 
việc hiệu quả nhất
 Các hoạt động marekting cần được thiết kế sao cho tất cả mọi người 
ở các cấp độ của hệ thống đều phải phối hợp một cách đồng bộ để 
xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing
 Người của bộ phận marketing phải phối hợp với các nhân viên của 
phòng ban khác trên tinh thần hợp tác chặt chẽ vì lợi ích chung của 
toàn doanh nghiệp
109
Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình
 Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình
 Tổ chức theo chức năng
 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
 Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu
 Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
 Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường
110
 12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 12.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kết quả tài chính
 12.2.2 Các chỉ tiêu đo lường thị trường và hành vi khách hàng
 12.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing
 12.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất
 12.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược marketing
12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
111
12.3 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
112
 12.3.1 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm
 12.3.2 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh khả năng sinh lời
 12.3.3 Kiểm tra và đánh giá hiệu suất marketing
 12.3.4 Kiểm toán marketing
 12.3.5 Kiểm tra và kiểm toán tổ chức marketing
 12.3.6 Kiểm tra chiến lược marketing
Câu hỏi
Hãy trình bày nội dung của các vấn đề sau:
 Hệ thống tổ chức quản trị marketing
 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
113
 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 
marketing
 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing
 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing