Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 12: Đánh giá hoạt động bán hàng và lực lượng bán hàng

CHƯƠNG 12: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty
2. Đánh giá kết quả của người bán
Tài liệu tham khảo
Thomas N. Ingram et al (2000), Sale Management: Analysis and Decision Making
Thomas N. Ingram et al (2009), Sale Management: Analysis and Decision Making
242
1. MỤC ĐÍCH Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ
243
Mục đích của đánh giá trước hết là để biết được mức độ
thực hiện các mục tiêu bán hàng và sử dụng các nguồn lực
của công ty trong hoạt động bán hàng nói chung.
Nó cũng nhằm chỉ ra những yếu tố làm tăng hoặc làm
giảm hiệu quả bán hàng
Đánh giá hiệu quả bán hàng giúp lãnh đạo công ty nhìn
nhận lại một cách toàn diện hoạt động bán hàng ở những
thời kỳ nhất định.
Kết quả đánh giá hiệu quả bán hàng có thể dẫn đến những
thay đổi chiến lược chung hay chính sách của công ty đặc
biệt là chính sách bán hàng.
2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
244
Có nhiều phương pháp được áp dụng để đánh giá hiệu quả bán
hàng: (i) So sánh doanh số thực tế với doanh số mục tiêu, đánh
giá mức độ thoả mãn của khách hàng (ii) so sánh lợi nhuận thực
tế với lợi nhuận mục tiêu, phản hồi của giám đốc bán hàng (iii)
đánh giá thị phần, phân tích chi phí bán hàng, phản hồi từ người
bán hàng
Trong phạm vi chương này, đánh giá hiệu quả bán hàng sẽ
được xem xét trên phương diện kiểm toán hoạt động bán hàng
 Các tiếp cận và phương pháp đánh giá hiệu quả bán hàng phải
giải quyết vấn đề quan trọng là lựa chọn hệ thống chỉ tiêu đánh
giá ở mỗi phương pháp và thiết lập quy trình đánh giá phù hợp.
3. KIỂM TOÁN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
245
Mục đích của kiểm toán bán hàng: (i) Nhằm đánh giá sự
thích hợp của quá trình quản trị bán hàng của công ty (ii)
Đưa ra định hướng tăng cường kết quả bán hàng cũng
như những thay đổi cần thiết (iii) Xác định nguyên nhân và
đề xuất giải pháp.
Quá trình kiểm toán tập trung vào 4 khu vực: (i) Môi
trường công ty (ii) Hệ thống kế hoạch của công ty (iii) Các
chức năng quản trị lực lượng bán và (iv) Đánh giá quản trị
bán.
4. PHÂN TÍCH DOANH SỐ THEO KHU VỰC
ĐỊA LÝ
246
Có hai lý do căn bản: (i) Lãnh đạo bán hàng ở các cấp
cần phải phân tích doanh số bán ở cấp mà họ quản lý và ở
các cấp phía dưới nhằm đánh giá và kiểm soát (ii) Để xác
định vấn đề nảy sinh cần tiến hành phân tích doanh số
theo từ trên xuống dưới.
Phân tích doanh số theo khu vực địa lý có thể được thực
hiện theo hai tiếp cận: (i) So sánh doanh số thực tế giữa
các năm ở cùng cấp độ (ii) Tính tỷ lệ phần trăm doanh số
thực tế của mỗi bộ phận ở từng cấp độ
5. PHÂN TÍCH DOANH SỐ THEO CHỦNG LOẠI
SẢN PHẨM, LOẠI KHÁCH HÀNG
247
Phân tích doanh số theo loại sản phẩm hoặc sản phẩm cụ
thể.
Phân tích doanh số theo loại khách hàng được tiến hành
dựa trên phân nhóm khách hàng hiện tại của công ty
Phân tích doanh số theo kiểu kênh phân phối (trực tiếp,
gián tiếp).
Phân tích doanh số theo quy mô đơn hàng là một cách
tiếp cận khác khi xem xét tình trạng đặt hàng ở các khách
hàng khác nhau.
6. PHÂN TÍCH CHI PHÍ BÁN HÀNG
248
Phân tích chi phí tập trung vào đánh giá những chi phí
phát sinh trong hoạt động bán hàng.
Nguồn lực của công ty được dành cho chi phí bán hàng
trong khoảng thời gian nhất định gọi là tổng ngân quỹ bán
hàng.
Trên cơ sở tổng ngân quỹ, công ty tiến hành phân bổ cho
các cấp với các hoạt động bán hàng khác nhau.
Thiết lập ngân quỹ bán phải dựa trên sự hiểu biết về chi
phí và lợi nhuận trong toàn công ty và cần phải xác lập các
căn cứ để đánh giá chi phí bán hàng.
7. PHÂN TÍCH BÁO CÁO THU NHẬP
249
Tiếp cận chi phí đầy đủ Tiếp cận đóng góp
Doanh số Doanh số
Trừ đi: Chi phí hàng hoá (giá
vốn)
Trừ đi: Chi phí hàng hoá (giá
vốn)
= Lãi gộp = Lãi gộp
Trừ đi: Chi phí bán hàng trực
tiếp
Trừ đi: Chi phí bán hàng trực
tiếp
Trừ đi: Phần chi chung được
phân bổ
= Đóng góp lợi nhuận
= Lãi ròng
8. PHÂN TÍCH TỶ SUẤT LỢI NHUẬN
250
Công thức tính ROAM có dạng như sau:
ROAM = % đóng góp lợi nhuận (so với doanh số) x Tỷ suất chu chuyển
tài sản
= 
ầ	đó	ó	ợ	ậ
	ố
x 
	ố
ổ	á	ị	à	ả	đ	ử	ụ
9. PHÂN TÍCH NĂNG SUẤT
251
Phân tích năng suất cung cấp một cách thức tốt trong
đánh giá hiệu quả bán hàng của công ty.
Chỉ tiêu năng suất thường được xác định bằng tỷ lệ giữa
đầu ra và đầu vào trong hoạt động kinh doanh.
Lợi thế căn bản của chỉ tiêu năng suất là ở chỗ nó có thể
được so sánh trực tiếp giữa các cấp độ quản lý trong toàn
công ty và với các công ty khác bởi vì tất cả các chỉ tiêu
đều có cùng đơn vị tính.
10. KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG
252
Mục đích
Các tiếp cận
Các tiêu chuẩn đánh giá
Các yêu cầu trong đánh giá kết quả bán hàng
11. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
253
Sử dụng danh mục điểm đánh giá/Sắp xếp theo thứ bậc
Phương pháp xếp hạng
Phương pháp thiết lập mục tiêu
Phương pháp đánh giá sắp xếp thứ bậc kết quả và hành vi
11.1. SỬ DỤNG DANH MỤC ĐIỂM ĐÁNH
GIÁ/SẮP XẾP THEO THỨ BẬC
254
Phương pháp này sử dụng các phiếu đánh giá kết quả có các
tiêu chuẩn và thang đo để xác định mức độ đạt được của người
bán ở từng tiêu chuẩn.
Đặc biệt hữu dụng trong đánh giá hành vi và sự phát triển
chuyên môn của người bán
Phương pháp sắp xếp thứ bậc có nhiều ưu điểm như tính phù
hợp, tiêu chuẩn hoá, tính thực hành và tính so sánh.
Tuy nhiên, các đặc điểm về tính tin cậy và có giá trị cần được
tiếp tục đánh giá và thang điểm sắp xếp cần được cải thiện qua
các giai đoạn áp dụng.
11.2. PHƯƠNG PHÁP XẾP HẠNG
255
Phương pháp xếp hạng cung cấp tiếp cận đánh giá được tiêu
chuẩn hóa và đòi hỏi phân biệt kết quả của từng người bán ở
từng tiêu chuẩn.
Xếp hạng mọi người bán theo từng tiêu chuẩn là công việc phức
tạp và khó khăn.
Ngay cả các thủ tục tính toán và đánh giá có thể được đơn giản
hoá, tính hữu dụng của phương pháp này vẫn bị giới hạn.
Mặc dù có những hạn chế, phương pháp xếp hạng là một cách
thức hiệu quả để xác định và khen thưởng những năng lực cốt
lõi.
Phương pháp xếp hạng nên được sử dụng bổ sung cho các
phương pháp khác.
11.3. PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP MỤC TIÊU
256
Tiếp cận này được áp dụng trong đánh giá lực lượng bán
theo quy trình sau:
Thiết lập tổng quát các mục tiêu có khả năng đo lường và
được xác định rõ ràng trong khoảng thời gian cụ thể.
Quản lý các hoạt động trong khoảng thời gian đã xác định
nhằm thực hiện các mục tiêu ban đầu.
Đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra.
11.4. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ SẮP XẾP
THỨ BẬC KẾT QUẢ VÀ HÀNH VI
257
Hướng vào việc liên kết hành vi người bán với kết quả cụ thể
Có tính phù hợp cao bởi vì nó dựa trên một quá trình đánh giá
khắt khe nhằm xác định kết quả thực hiện và hành vi căn bản của
người bán.
Các kết quả và hành vi gắn với các tình huống bán hàng đã định
và liên quan trực tiếp tới công việc của người bán được đánh giá.
Những phản hồi tích cực về hành vi bán hàng có ảnh hưởng lớn
hơn tới hành vi của người bán, nó sẽ hướng người bán vào tăng
cường hiệu quả bán hàng.
12. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NHÓM
258
Đặc điểm chung
Quy trình đánh giá
Mẫu đánh giá
12.1 ĐẶC ĐIỂM CHUNG
259
Khi thiết kế quá trình đánh giá nhóm, nhà quản trị bán vẫn phải
sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên nhóm và phương
pháp đánh giá kết quả của nhóm.
Điều quan trọng là nhà quản trị bán phải thiết lập mối quan hệ
giữa kết quả nhóm và kết quả tích cực để thúc đẩy các cá nhân
và nỗ lực nhóm.
Quá trình đánh giá cho phép các thành viên nhóm tham gia vào
việc xác lập các mục tiêu của nhóm
Nói chung, nhóm được đánh giá như là một cá thể duy nhất
cùng với đánh giá kết quả từng thành viên nhóm
12.2. QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ
260
Bước 1: Thiết lập các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường kết quả
của nhóm và thành viên để đánh giá mức độ thực hiện của nhóm và
thành viên.
Bước 2: Sắp xếp các tiêu chuẩn và phương pháp thích hợp với hoạt
động của nhóm và thành viên.
Bước 3: Xác định các thuật ngữ một cách chính xác và xem xét lại các
tiêu chuẩn đánh giá các thành viên nhóm nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn
được hiểu đúng đắn.
Bước 4: Xác định trọng số về tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn.
Bước 5: Quyết định cách thức thu thập dữ liệu và theo dõi thực hiện ở
mỗi tiêu chuẩn và chuyển các thông tin tới nhóm.
Bước 6: Xác định kết quả đạt được của mỗi nhóm dựa trên kết quả
đánh giá
12.3. MẪU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ LÀM VIỆC
NHÓM
261
ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM
Thang đánh giá
Giao tiếp trong nhóm
Không bao giờ Luôn luôn
1. Lắng nghe một cách hiệu quả
1. Cởi mở và nhận thức được ý tưởng của người khác
1. Thiết lập giao tiếp bằng văn bản và bằng lời
1. Tham gia thảo luận
1. Đáp ứng các yêu cầu một cách nhanh chóng
1. Xác nhận tầm quan trọng của giao tiếp bằng văn bản
Điểm mạnh chủ yếu của giao tiếp
Gợi ý nhằm cải thiện kỹ năng giao tiếp
Hiệu suất nhóm
Không bao giờ Luôn luôn
1. Sử dụng thời gian triệt để và hiệu quả
13. MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐÁNH GIÁ KẾT
QUẢ CỦA NGƯỜI BÁN
262
Sử dụng thông tin đánh giá
Những định kiến trong đánh giá kết quả
Đánh giá sự hài lòng về công việc của người bán
TÓM TẮT CHƯƠNG
263
Chương 12 trình bày chi tiết các vấn đề về:
Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
như: Kiểm toán hoạt động bán hàng; Phân tích doanh số;
Phân tích chi phí bán hàng; Phân tích lợi nhuận.
Đánh giá kết quả bán hàng của cá nhân người bán hàng
như: Các phương pháp đánh giá; Đánh giá kết quả của
nhóm; Một số vấn đề trong đánh giá kết quả của người bán
Chúc các bạn 
Một khoá học thú vị!
264