Vai trò của truyền thông trong quảng bá du lịch cộng đồng ở Thanh Hóa

dân cư xứ Thanh là tiềm năng to lớn có tính cạnh trạnh trong việc phát triển du lịch cộng 
đồng ở nơi đây. 
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 
26 
Mô hình du lịch cộng đồng ở Thanh Hóa đã bắt đầu xây dựng và bước đầu có hiệu quả ở 
một số nơi như: Quan Hóa, Bá Thước, Lang Chánh Nổi tiếng nhất phải kể đến khu bảo tồn 
thiên nhiên Pù Luông (thuộc địa phận hai huyện Quan Hóa và Bá Thước). Một số dạng tham 
gia phổ biến của cộng đồng vào hoạt động du lịch có thể kể đến như: Xây dựng các khu nghỉ 
dưỡng dựa trên lối sống (nhà sàn, bếp củi) của người dân bản địa; Cho khách thuê trọ và ở 
chung trong nhà dân; Lập các nhà nghỉ bình dân dưới sự điều hành chung của cộng đồng hoặc 
có đóng góp cho cộng đồng; Người dân làm hướng dẫn viên, làm lễ tân, nấu ăn phục vụ du 
khách...; Tham gia hướng dẫn, hỗ trợ các hoạt động của du khách như: làm đồng, khám phá 
hang động, leo núi...; Sản xuất hàng hóa và bán hàng lưu niệm để bán trực tiếp cho khách 
không qua trung gian 
Tuy nhiên, các dự án du lịch cộng đồng không dễ triển khai khi năng lực của cộng đồng 
chưa đủ để họ có thể giữ vai trò chủ động. Có thể nói, sức mạnh nội lực của chính cộng đồng 
là nền tảng của nguyên tắc tham gia và trao quyền của du lịch cộng đồng. Trước những biến 
động của cuộc sống hiện đại, việc tham gia vào hoạt động du lịch giúp cho cư dân địa phương 
đảm bảo cuộc sống, từ đó tạo ra những động lực để bảo tồn văn hóa truyền thống. Đây cũng 
chính là nội dung trọng tâm mà truyền thông cần phải truyền tải, từng bước làm rõ và thấm 
nhuần đến cộng đồng góp phần vào việc phát triển du lịch nước nhà. 
4. Những vai trò cụ thể của truyền thông trong việc quảng bá du lịch cộng đồng tại 
Thanh Hóa 
4.1. Vai trò quảng bá sức hấp dẫn của điểm đến, sản phẩm và dịch vụ du lịch cộng đồng 
Trong thời đại mở cửa, mối quan hệ giao thương giữa các vùng và các quốc gia phát 
triển, cơ sở vật chất về giao thông được đầu tư, việc di chuyển, đi lại ngày càng dễ dàng. Nhờ 
đó, mong muốn được đi du lịch, khám phá thế giới của con người có điều kiện được thỏa 
mãn. Tuy nhiên, chính điều đó đặt con người trước quá nhiều sự lựa chọn: đi đâu?, sử dụng 
sản phẩm, dịch vụ nào? Nếu như trước đây đối với ngành du lịch, nhiệm vụ của truyền 
thông là giới thiệu các điểm đến, sản phẩm, dịch vụ thì bây giờ truyền thông phải đóng góp 
vai trò tư vấn giúp du khách giải quyết được vấn đề đang đặt ra. 
Truyền thông trong du lịch góp phần đưa đến cho du khách những thông tin chân thực, 
khách quan, rõ ràng và đầy đủ về điểm đến, sản phẩm, dịch vụ. Những kênh truyền thông du 
lịch tin cậy không chỉ là nơi giới thiệu mà còn trở thành các chuyên gia tư vấn, định hướng 
cho du khách. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, kéo theo sự phát triển của các kênh truyền 
thông, đặt ngành du lịch trong sự canh tranh khốc liệt, không chỉ về chất lượng của sản phẩm, 
dịch vụ mà còn là sự cạnh tranh về việc sử dụng truyền thông để quảng bá một cách hiệu quả. 
Lúc này, vai trò của truyền thông trong du lịch không chỉ là đưa thông tin đơn thuần mà còn 
là phải phổ biến một cách sâu rộng sức hấp dẫn của điểm đến, sản phẩm và dịch vụ tạo sự 
kích thích, thôi thúc và tiến tới thúc đẩy quyết định lựa chọn của du khách. 
Du lịch là một ngành kinh tế có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Bản chất 
hoạt động du lịch là sự khám phá, trải nghiệm. Nhìn chung, khách du lịch muốn đi đến những 
vùng đất mới lạ, tìm hiểu những nền văn hóa độc đáo, trải nghiệm những lối sống khác nhau. 
Theo số liệu từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, năm 2017, du lịch Thanh Hóa đã 
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 
27 
đón khoảng 7 triệu lượt khách, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2016. Trong đó, khách quốc tế 
đạt 189.000 lượt khách. Đối với khách du lịch quốc tế, đặc biệt là du khách đến từ nền kinh tế 
phát triển, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống bên cạnh quá trình lao động, làm 
việc. Họ có điều kiện dành thời gian và nguồn tài chính để thực hiện nhiều chuyến du lịch và 
coi đây là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phá những nền văn hóa 
mới và bồi đắp kiến thức cho mình. Du lịch cộng đồng đang trở thành lựa chọn của nhiều du 
khách cả trong nước và quốc tế. Thanh Hóa mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch 
cộng đồng nhưng hiện tại khu Bảo tồn thiên nhiên Pù Luông là điểm đến nổi tiếng nhất. Đây 
là một trong những điển hình của việc sử dụng truyền thông vào quảng bá du lịch. Nhờ những 
nỗ lực của chính quyền địa phương, việc sử dụng hợp lý các kênh truyền thông truyền thống 
(báo in, phát thanh, truyền hình) kết hợp với những kênh truyền thông mới (facebook, 
youtube) đã mang lại những kết quả tích cực. Hình ảnh bản Hiêu, chợ phố Đoàn, làng nghề 
dệt thổ cẩm Lũng Niêm, bản Đôn, bản Kho Mường, hang cá thần Mường Ký, bản Suối Tôn 
cùng không gian văn hóa thung lũng của ruộng bậc thang, rừng nguyên sinh, các phong tục 
tập quán, lễ hội cổ truyền từ đó trở nên sinh động, lôi cuốn và hấp dẫn du khách. 
Như vậy, trong thế giới phẳng, khi mà truyền thông được xem như “quyền lực thứ tư” 
thì mọi ngành kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng cần biết cách khai thác tối đa sức 
mạnh của truyền thông cho sự phát triển có tính đột phá. 
4.2. Vai trò nâng cao nhận thức của nhân lực tham gia cung cấp dịch vụ du lịch và 
cộng đồng dân cư địa phương 
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày một sâu và toàn diện, để đẩy mạnh phát triển du 
lịch trong tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cần nhận thức một cách đầy đủ 
hơn những giá trị lớn lao và có ý nghĩa quyết định của nhân tố con người trong hoạt động du 
lịch. Phải thay đổi sâu sắc cách nhìn, cách nghĩ, cách hành động về nguồn nhân lực du lịch và 
coi việc phát huy nhân tố con người trong hoạt động du lịch như một yếu tố then chốt. 
Nói đến nguồn nhân lực du lịch là nói đến chủ thể tham gia vào quá trình phát triển du 
lịch và kinh tế - xã hội. Nguồn nhân lực ấy không phải là chủ thể biệt lập riêng rẽ một cá nhân 
hay một tập thể, mà là chủ thể được tổ chức thành lực lượng thống nhất cả về tư tưởng và 
hành động. 
Truyền thông đảm nhận một trong những nhiệm vụ quan trọng là nâng cao nhận thức 
của nhân lực tham gia cung cấp dịch vụ du lịch. Đầu tiên là nhận thức về vai trò chủ động của 
mình trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ du lịch, sau đó là quyết định sự sống còn của du lịch 
địa phương nói riêng và tỉnh nhà nói chung. Một trong những nguyên nhân khiến việc triển 
khai mô hình du lịch cộng đồng ở Sầm Sơn chưa thành, là do cách thức phục vụ có tính “chộp 
giật”, để lại sự phản cảm trong lòng du khách là bài học kinh nghiệm mà các cơ quan chức 
năng và nhân lực tham gia làm du lịch ở Thanh Hóa cần nghiêm túc nhìn nhận. 
Truyền thông cũng đảm nhận nhiệm vụ nâng cao nhận thức của cộng đồng trong việc 
bảo tồn các giá trị văn hóa xứ Thanh. Khái niệm cộng đồng thường được dùng để chỉ nhiều 
đối tượng có những đặc điểm tương đối khác nhau về quy mô và đặc tính xã hội. Ý nghĩa 
rộng nhất của cộng đồng là tập hợp người với các liên minh rộng lớn như toàn thế giới (cộng 
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 
28 
đồng thế giới), một châu lục (cộng đồng châu Âu...), một khu vực (cộng đồng Đông Nam 
Á...). Cộng đồng cũng được dùng để chỉ một kiểu xã hội, căn cứ vào những đặc tính tương 
đồng về sắc tộc, chủng tộc hay tôn giáo. Nhỏ hơn nữa, cộng đồng được dùng khi gọi tên các 
đơn vị làng, bản, xã, huyện. Cộng đồng dân cư xứ Thanh với những giá trị văn hóa, sinh thái, 
môi trường được coi là yếu tố cơ bản để phát triển du lịch địa phương. Nghiên cứu của 
Timothy đã chỉ ra rằng: “Du lịch cộng đồng là hình thức du lịch bền vững hơn so với du lịch 
đại chúng thông thường nó cho phép người chủ cộng đồng phá vỡ vai trò lãnh đạo của các 
công ty lữ hành và sự độc quyền của giới thượng lưu giàu có, tạo thế cân bằng trong các mối 
quan hệ quyền lực, bởi lẽ gốc rễ của du lịch cộng đồng là sự trao quyền [5]. Lúc này, vai trò 
của truyền thông nhằm cung cấp cho người dân các nguồn lực, cơ hội, kiến thức và kỹ năng 
để nâng cao năng lực của họ trong việc xác định tương lai của mình và tham gia tạo ảnh 
hưởng đến cuộc sống cộng đồng của họ. Nguyên tắc này được áp dụng và đem lại hiệu quả 
đáng ghi nhận trong mô hình du lịch cộng đồng trên thế giới. Đời sống của cộng đồng địa 
phương gắn liền với điểm du lịch được khai thác nên nếu nhận thức được ý nghĩa của việc 
bảo tồn các giá trị văn hóa đối với cộng đồng, họ sẽ là lực lượng bảo vệ tốt nhất nguồn tài 
nguyên du lịch địa phương một cách bền vững. Đồng thời, họ cũng sẽ có phản ứng nhanh nhất 
với những biến đổi tiêu cực của môi trường. Truyền thông giúp cộng đồng thêm hiểu, yêu và 
trở thành đại sứ của chính các giá trị văn hóa nơi đây. 
4.3. Vai trò xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cộng đồng xứ Thanh 
Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du 
lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một 
điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi 
mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt 
của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm 
đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch 
trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó. 
Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một 
cách rộng rãi với cả khách du lịch trong nước và quốc tế. Đây chính là một nhiệm vụ quan 
trọng trong khi làm truyền thông du lịch cho doanh nghiệp, khẳng định được vị trí trên thương 
trường và thế cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều đối thủ khác nhau. 
Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch có nghĩa chính là việc chuyển tải có chủ 
đích một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Bởi ngày nay, thương 
hiệu du lịch đã và đang trở thành một tài sản vô cùng có giá trị của một địa phương. Để có 
được một thương hiệu du lịch, truyền thông cần làm tốt các vai trò nêu trên. 
Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng 
cáo, logo, catalog, trang web mà phải cần có cả những yếu tố vụ hình như thông tin quảng bá, 
quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện 
Quá trình tạo dựng thương hiệu và sự nhận dạng có tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng 
của một điểm đến du lịch cần có nhiều sự phối hợp chặt chẽ của tất cả các sản phẩm và dịch 
vụ có liên quan đến du lịch lữ hành. Vì thế, truyền thông quảng bá sức hấp dẫn của điểm đến, 
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 
29 
dịch vụ du lịch; truyền thông nâng cao nhận thức của cộng đồng địa phương góp phần từng 
bước tạo dựng thương hiệu du lịch cộng đồng của xứ Thanh. 
Thanh Hóa là một trong những vùng trọng điểm của du lịch quốc gia. Ở cấp địa phương, 
hoạt động xúc tiến nói chung và phát triển thương hiệu đã và đang bắt đầu được tỉnh quan tâm 
đầu tư. Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cũng gặp phải những khó 
khăn nhất định. Trước hết, từ góc độ hệ thống, trong khi thương hiệu du lịch Việt Nam đang 
trong quá trình xây dựng thì những định hướng xây dựng thương hiệu du lịch địa phương 
dường như chưa được đề cập. 
Hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng 
tạo. Hợp tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp 
tác với nhau giữa các địa phương. Với vị trí địa lý thuận lợi, Thanh Hóa hoàn toàn có thể làm 
tốt việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương trong tương lai không xa và ở đó cộng đồng 
địa phương chính là những đại diện thương hiệu tốt nhất. 
Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cộng đồng xứ Thanh đòi hỏi sự tham 
gia tích cực của truyền thông. Trước hết, truyền thông thúc đẩy quá trình xây dựng thương 
hiệu, phản hồi lại tiếng nói của các nhóm công chúng liên quan. Tiếp đó, truyền thông mang 
hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với nhóm công chúng mục tiêu. Cuối cùng, truyền thông 
góp phần định vị thương hiệu du lịch cộng đồng của Thanh Hóa trong lòng công chúng khách 
du lịch trong và ngoài nước. 
5. Kết luận 
Trong những năm gần đây, du lịch cộng đồng là vấn đề đang được quan tâm ở trên thế 
giới nói chung và ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Thanh Hóa nói riêng, do vai trò và ý nghĩa 
quan trọng của nó trong chiến lược bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế - xã hội một cách 
bền vững của quốc gia. Hoạt động này rất phù hợp ở các khu du lịch của Thanh Hóa, nơi có 
nguồn tài nguyên quan trọng, có giá trị đang cần được truyền thông quảng bá. Vấn đề đặt ra 
là, truyền thông cũng cần phải chú trọng giải quyết những mâu thuẫn giữa công tác bảo tồn 
với phát triển kinh tế - xã hội của cộng đồng địa phương. 
Đứng trước thực trạng ngành du lịch thế giới đang có những bước chuyển mình để bước 
vào nền kinh tế tri thức. Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam không ít cơ 
hội và thách thức, đòi hỏi phải nắm bắt cơ hội, thời cơ nếu không muốn bị đẩy khỏi bánh xe 
thời đại. Tuy nhiên, làm thế nào để tiếp cận với đông đảo khách hàng trong thời gian nhanh 
nhất với chi phí thấp nhất và đạt hiệu quả cao nhất là bài toán mà truyền thông là lời giải cho 
các doanh nghiệp du lịch xứ Thanh. 
Tài liệu tham khảo 
[1]. Claudia Mast (2003), Truyền thông đại chúng:Công tác biên tập, Nxb Thông tấn, Hà Nội. 
[2]. Jacques Locquin (2003), Truyền thông đại chúng: Từ thông tin đến quảng cáo, Nxb 
Thông tấn, Hà Nội. 
[3]. Melker Anstrand (2006), Community based tourism and social culture aspect 
relating to tourism, sh.diva-portal.org. 
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI 
30 
[4]. Philippe Breton, Serge Poulx (1996), Bùng nổ truyền thông: Sự ra đời một ý thức hệ 
mới, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội. 
[5]. Timothy, Tourism and community development issues, in Sharpley. R. and Telfer 
D.J. Tourism and development concepts and issues (pp. 135 - 178) Cleverdon: Chanennel 
view pulications. 
[6]. Võ Quế (2006), Du lịch cộng đồng - lý thuyết và vận dụng, Nxb Khoa học Kỹ thuật, 
Hà Nội. 
[7].  
[8]. Hoàng Minh Tường,  
[9]. vietnamtourism.vn 
[10]. ipedr.com 
ROLES OF THE MEDIA IN PROMOTING COMMUNITY TOURISM 
IN THANH HOA 
Mai Thi Thuy An, M.A 
Abstract: The media is understood as the process of sharing or conveying information 
from one person / group of people to another person or group of people by word, image, text 
or signal. The explosive development of information technology provides a solid foundation 
for the "power" role of the media. Community tourism is a highly socialized economic activity 
so that the roles of communication become even more important. The article focuses on 
clarifying the role of media in promoting community tourism from the current status of 
tourism activities in Thanh Hoa. 
Key words: media, tourism promotion, community tourism, Thanh Hoa 
Người phản biện: TS. Nguyễn Thị Thục (ngày nhận bài 29/6/2018; ngày gửi phản biện 
29/8/2018; ngày duyệt đăng 02/4/2019).