Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: Nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

, có 421 bảng 
câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích. Kích 
thước mẫu phù hợp khi sử dụng mô hình hồi quy: để phân 
tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần 
thỏa mãn: n > = 8p + 50 (với n là kích thước mẫu tối thiểu 
cần thiết và p là số biến quan sát độc lập trong mô hình) 
(Tabachnick & Fidell, 1996). 
Do ở trong nghiên cứu p = 14 nên mẫu tối thiểu cần 
thiết cho nghiên cứu là n = 8.14 + 50 = 162. 
Nhưng do phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là 
phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tác giả đã phát đi 
500 bảng hỏi được chia đều cho các sinh viên marketing tại 
ba trường đại học trên, tuy nhiên thu về được 421 bảng câu 
hỏi đạt yêu cầu. 
- Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính 
để thu thập dữ liệu định lượng. Bên cạnh đó, phỏng vấn, 
quan sát, phân tích văn bản, thảo luận thay đôi được thực 
hiện đối với phương pháp định tính. 
- Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là 
phương pháp thuận tiện. 
4. KẾT QUẢ 
Kiểm định thang đo 
Kiểm định thang đo đối với tài sản thương hiệu theo 
cảm nhận của sinh viên khoa marketing tại các trường đại 
học trên địa bàn Hà Nội được thực hiện thông qua hệ số tin 
cậy Cronbach’s Alpha với kết quả như bảng 2. 
Bảng 2. Kiểm định thang đo 
Yếu tố Biến quan 
sát 
Giá trị 
trung 
bình 
Độ lệch 
chuẩn 
Tương quan 
biến điều 
chỉnh - tổng 
Cronbach’s 
Alpha nếu 
loại biến 
Nhận biết 
thương 
hiệu 
(NB) 
Cronbach’s Alpha=0,808 
NB1 3,52 0,920 0,681 0,731 
NB2 3,94 0,892 0,542 0,799 
NB3 3,57 0,832 0,662 0,743 
NB4 3,49 0,868 0,620 0,761 
Liên tưởng 
thương 
hiệu 
(LT) 
Cronbach’s Alpha=0,781 
LT1 3,26 1,127 0,531 0,762 
LT2 3,45 1,035 0,718 0,654 
LT3 3,91 0,842 0,478 0,778 
LT4 3,56 1,027 0,638 0,699 
Trung 
thành 
thương 
hiệu 
(TT) 
Cronbach’s Alpha=0,774 
TT1 3,14 1,025 0,531 0,715 
TT2 2,82 1,098 0,594 0,716 
TT3 3,21 1,224 0,531 0,748 
Chất lượng 
cảm nhận 
(CL) 
Cronbach’s Alpha=0,867 
CL1 2,81 1,186 0,706 0,738 
CL2 2,67 1,357 0,755 0,706 
CL3 2,96 1,346 0,721 0,724 
Tài sản 
thương 
hiệu khoa 
marketing 
(CBBE) 
Cronbach’s Alpha=0,857 
CBBE 1 2,67 1,987 0,785 0,647 
CBBE2 3,03 1,875 0,743 0,753 
 Phương pháp Cronbach’s Alpha này cho phép người 
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế 
các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Hoàng Trọng và 
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cùng nhiều nhà nghiên cứu 
đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 đến 
gần 1,0 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. 
Như vậy với kết quả trên cho chúng ta thấy các biến 
quan sát đều thỏa mãn điều kiện về hệ số Cronbach’s 
Alpha nếu loại biến, đó là những thang đo tốt, có tương 
quan chặt chẽ với nhau để đo lường tài sản thương hiệu. 
Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả 
thuyết 
Phân tích hệ số tương quan nhằm xem xét mối quan hệ 
tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến 
độc lập, cũng như mối quan hệ tương quan giữa từng biến 
độc lập với nhau. 
Kết quả ma trận hệ số tương quan có mức ý nghĩa α ≤ 0,05 
và các hệ số tương quan giữa các biến dao động trong 
khoảng từ 0,342 đến 0,776 (thỏa mãn điều kiện -1 ≤ r ≤ 1) 
cho thấy 4 biến độc lập tương quan tuyến tính khá chặt chẽ 
với biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu. 
ECONOMICS-SOCIETY 
Số 52.2019 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 115
Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa 
các nhân tố của tài sản thương hiệu có hệ số R2 điều chỉnh 
là 0,663, có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xậy 
dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt mức 66,3%. Kết quả phân 
tích phương sai chỉ ra giá trị kiểm định F = 112,096, với mức 
ý nghĩa sig. là 0,000 (< 0,005), điều này hoàn toàn đảm bảo 
về mặt thống kê, chứng tỏ mô hình này phù hợp với tập dữ 
liệu và đảm bảo độ tin cậy. Mô hình mối tương quan hồi 
quy tuyến tính bội các nhân tố biểu thị thông qua hệ số hổi 
quy chuẩn hóa của các biến độc lập tác động cùng chiều 
biến phụ thuộc theo thứ tự từ cao xuống thấp đó là: Nhận 
biết thương hiệu β = 0,318, liên tưởng thương hiệu 
β = 0,275, trung thành thương hiệu β = 0,223, chất lượng 
cảm nhận β = 0,176. 
Kết quả cũng cho thấy, hệ số độ chấp nhận thấp từ 
0,601 đến 0,793 và giá trị từ 1,831 đến 2,347, như vậy 
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối 
tương quan chặt chẽ với các biến độc lập. 
Kết quả phân tích cũng chỉ ra mô hình hồi quy phù hợp 
với các dữ liệu và các biến có ý nghĩa về mặt thống kê, kết 
luận là các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận. Như vậy, 
sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy mối quan hệ 
giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được thể hiện qua 
phương trình sau: 
CBBE = 0,318NB + 0,275LT + 0,176CL + 0,223 TT 
5. THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 
Theo như kết quả thu được: Nhận biết thương hiệu, liên 
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất 
lượng cảm nhận đều là các yếu tố cấu thành tài sản thương 
hiệu dưới góc nhìn, cảm nhận của các bạn sinh viên chuyên 
ngành marketing. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được 
chấp nhận. Điều này hoàn toàn phù hợp. 
Kết quả thu được cho ta biết để có một sự thay đổi tài 
sản thương hiệu cần 0,318 sự nhận biết thương hiệu tức 
0,318 khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc 
nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của tài sản 
thương hiệu. 
Để có 1 sự thay đổi tài sản thương hiệu cần 0,275 sự liên 
tưởng thương hiệu tức 0,275 bất cứ điều gì trong trí nhớ 
người tiêu dùng khi nghĩ về thương hiệu. 
Để có 1 sự thay đổi tài sản thương hiệu cần 0,223 sự 
trung thành thương hiệu tức 0,223 sự gắn bó mà khách 
hàng có đối với một thương hiệu. 
Để có 1 sự thay đổi tài sản thương hiệu cần 0,176 chất 
lượng cảm nhận tức 0,176 cảm nhận của sinh viên về chất 
lượng hay tính vượt trội tổng thể của khoa marketing trong 
mối quan hệ so sánh với các khoa marketing của các 
trường đại học cạnh tranh khác. 
Nghiên cứu đã chứng minh nhận biết thương hiệu là 
yếu tố cấu thành và tác động mạnh nhất lên tài sản 
thương hiệu của khoa marketing tại các trường đại học 
trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy những nhà quản lý cần tập 
trung đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu cho 
khoa chuyên ngành của mình. Mặc dù các khoa marketing 
tại các trường đã có hệ thống nhận diện thương hiệu một 
cách rõ ràng nhưng cần đẩy mạnh hơn nữa, tích cực hơn 
nữa, bằng những biện pháp thiết thực giúp cho cả sinh 
viên và phụ huynh chọn trường cho con em mình dễ tiếp 
cận hơn. Giúp cho họ dễ dàng biết đến khoa marketing tại 
các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, họ có thể phân 
biệt đươc với các khoa khác tại các trường đại học khác. 
Cảm nhận được danh tiếng mà trường đang có. Xây dựng 
cho sinh viên niềm tự hào khi được khoác trên mình bộ 
đồng phục của khoa, đây là cách tốt nhất khi người học tự 
hào khi nói đến trường học của mình với người khác, với 
các em học sinh phổ thông khi các em chọn cho mình 
một chuyên ngành để theo đuổi. 
Tiếp đó là đến yếu tố liên tưởng thương hiệu, trung 
thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. 
Như chúng ta đã biết liên tưởng thương hiệu đó là bất cứ 
điều gì trong trí nhớ người tiêu dùng khi nghĩ về thương 
hiệu. Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ hai sau nhận biết 
thương hiệu đến tài sản thương hiệu theo cảm nhận của 
sinh viên với khoa marketing tại các trường đại học trên địa 
bàn Hà Nội. Đó là khi nhắc đến khoa marketing tại các 
trường đại học trên địa bàn Hà Nội họ liên tưởng tới một 
môi trường giáo dục tốt, chương trình học đa dạng, cơ sở 
vật chất đảm bảo và giáo viên dày dặn kinh nghiệm 
Muốn được như vậy thì các nhà quản lý cần phải lưu tâm 
đến việc: Đầu tư ngân sách vào xây dựng cơ sở vật chất, xây 
dựng môi trường học tập tốt. Với một môi trường học tập 
tốt, sinh viên có thể phát huy hết khả năng và trí sáng tạo. 
Từ đó, sinh viên có thể nhận thấy được chuyên ngành mà 
mình đang theo học đặt lợi ích của sinh viên lên hàng đầu. 
Hoàn thiện và phát triển các chương trình đào tạo cũng 
đóng một vai trò khá quan trọng. Cần phải có sự kết hợp 
giữa khoa chuyên ngành và doanh nghiệp để biết đến nhu 
cầu đào tạo bên ngoài để đào tạo sao cho phù hợp sinh 
viên ra trường, ứng dụng được kiến thức được đào tạo vào 
công việc một cách hiệu quả nhất, cảm nhận được những 
điều đó họ có thể trở lại học tiếp tục lên cao học hay giới 
thiệu những người quen theo học và hãy tin tưởng vào 
chất lượng đào tạo của khoa chuyên ngành marketing đó. 
Tạo ra thế mạnh đặc trưng riêng, để từ đó tạo nên danh 
tiếng cho khoa marketing. Các thế mạnh mà các khoa 
marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội có thể 
xây dựng như: Chất lượng đầu ra; số lượng sinh viên làm 
trong các công ty, tập đoàn đa quốc gia, doanh nghiệp; 
thành tích trong nghiên cứu khoa học; hoạt động văn hóa 
nghệ thuật, thể thao mạnh, sôi nổi; ý thức và kỷ luật của 
sinh viên... 
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cũng cần quan tâm 
nhiều hơn đến việc nâng cao năng lực đội ngũ giáo viên 
nhà trường bằng cách tổ chức các khóa tập huấn và các 
chương trình học nâng cao kiến thức, giúp cho giảng viên 
có cơ hội phát huy kiến thức của mình. Đó là điều sinh viên 
cũng rất quan tâm. 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Số 52.2019 116
KINH TẾ
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Aaker D., 1996., Building Strong Brands. 1st Ed., Free Press, New York. 
[2]. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a 
Brand Name. The Free Press, New York, USA. 
[3]. Amaretta, Melinda and Evelyn Hendriana, 2011. The Effect of Marketing 
Communications and Price Promotion to Brand Equity. The 2nd International 
Research Symposium in Service Management. Yogyakarta, Indonesia, hal. 26-30. 
[4]. Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S., 2005. Determinants of the brand 
equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing 
Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 2/3, pp. 237-248. 
[5]. Atilgan, E., S. Akinci, S. Aksoy, and E. Kaynak, 2009. Customer-based 
brand equity for global brands: A multinational approach. Journal of 
Euromarketing 18:115–132. 
[6]. Buil, I., de Chernatony, L., & Martinez, E., 2008. A cross-national 
validation of the customer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand 
Management, 17(6), 384-92. 
[7]. de Chernatony, L., Harris, F.J. and Christodoulides, G., 2004. Developing 
a brand performance measure for financial services brands. Services Industries 
Journal, 24, 2, pp.15-33. 
[8]. Farquhar, P.H. and Herr, P.M., 1993. The dual structure of brand 
associations. Brand Equity & Advertising, pp. 263-77. 
[9]. Farquhar, P.H., Han, J.Y. and Ijiri, Y., 1991. Recognizing and Measuring 
Brand Assets. ReportNumber 91-119, Marketing Science Institute, Cambridge, 
MA. 
[10]. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-
Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57 (Jan 1993), 1-22. 
[11]. Kim KH, Kim KS, Kim DY, Kim JH, Kang SH, 2008a. Brand equity in 
hospital marketing. J. Bus. Res., 61(1): 75-82. 
[12]. Kim, W.G., and Kim, H., 2004. Measuring customer-based restaurant 
brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms' 
performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 45, No. 
2, pp. 115-131. 
[13]. Martin, G.S. and Brown, T.J., 1990. In search of brand equity: the 
conceptualization and measurement of the brand impression construct. in Childers, 
MacKenzie, Leigh, Skinner, Lynch Jr, Heckler, Gatignon, Fisk and Graham, (Eds), 
Marketing Theory and Applications, Vol. 2, American Marketing Association, 
Chicago, IL, pp. 431-8. 
[14]. Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., 
Ricks, J. and Wirth, F., 2004. Developing and validating measures of facets of 
customer-based brand equity. Journal of Business Research, Vol. 57 No. 2, pp. 
209-24 
[15]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần giá 
trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. 
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. 
[16]. Nguyễn Tiến Dũng, 2017. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị 
thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh 
doanh tại Hà Nội. Luận án tiến sỹ, Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội 
[17]. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương 
hiệu: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học và công nghệ - 
Đại học Đà Nẵng, Số 3(44). 
[18]. Nunnally J.C. & Burnstein, I.H., 1994. Psychometric Theory. 3rd, New 
York: McGraw-Hill. 
[19]. Pappu, R., Quester, P.G.& Cooksey, R.W., 2005. Consumer-based brand 
equity: improving the measurement - empirical evidence. Journal of Product & 
Brand Management, 14/3 (2005), pp. 143–154 
[20]. Phạm Thị Minh Lý, 2014. Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm 
nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí 
Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87 
[21]. Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and 
determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), 
pp.28-53 
[22]. Srivastava R, Shocker AD., 1991. Brand equity: a perspective on its 
meaning and measurement. Working Paper Series, Report Number 91-124. 
Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 
[23]. Vazquez, R., B. del Rio, and V. Iglesias, 2002. Consumer-Based Brand 
Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of 
Marketing Management 18(1/2):27–48. 
[24]. Villarejo, A.F., Sanchez, M.J., 2005. The impact of marketing 
communication and price promotion on brand equity. The Journal of Brand 
Management 12 (6), 431–444. 
[25]. Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring 
customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 Issue: 4, 
pp.11-19 
[26]. Yoo B. & Donthu N., 2001. Developing and validating a 
multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business 
Research, Vol. 52(2001), pp. 1-14. 
[27]. Yoo B., Donthu N. & Lee S., 2000. An Examination of Selected Marketing 
Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 
Vol. 28(2), pp. 195-211 
[28]. Zeithaml, Valarie A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and 
value: A means - end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 
52(July), 2 ‒ 22. 
[29]. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Giá trị cảm nhận về đào tạo Đại học từ 
góc nhìn sinh viên. Đề tài nghiên cứu khoa học. 
[30]. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 
2010. Phát triển sự đo lường tài sản thươnghiệu trong thị trường dịch vụ. Đại học 
Kinh tế. 
[31]. 
th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/4330-th%C6%B0%C6%A1ng-
hi%E1%BB%87u-l%C3%A0-g%C3%AC,-%C4%91i%E1%BB%81u-g%C3%AC-
l%C3%A0m-n%C3%AAn-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u 
AUTHOR INFORMATION 
Vu Thi Thu Ha 
Faculty of Business Management, Hanoi University of Industry