Tài liệu học tập Quản trị marketing (Phần 2)

t thành
tích hoạt động marketing.
Tổng kết trách nhiệm đạo
đức xã hội của doanh
nghiệp. 
Bảng 11.2. Các loại kiểm soát marketing 
a) Kiểm soát kế hoạch năm 
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh 
nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã 
đề ra trong kế hoạch năm của mình. 
Quy trình kiếm soát được thực hiện qua 4 bước: 
(1) Xác định chỉ tiêu đánh giá 
(2) Đo lường kết quả thực hiện theo các chỉ tiêu đã xác định 
(3) Xác định nguyên nhân của kết quả 
(4) Đề xuất giải pháp điều chỉnh 
Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả thực hiện 
kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên 
doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. 
 Phân tích mức tiêu thụ 
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ 
tiêu về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh 
lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn. 
216 
Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các 
yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi 
phải bán được 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng mỗi sản phẩm hay 500 triệu đồng. Đến 
cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 360 triệu 
đồng. Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự 
kiến. Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có 
bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm ? Có 
thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau: 
Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ. 43,75% 
Chênh lệch do giảm khối lượng = (0,9 tr. đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ. 56,25% 
 160 tr.đ. 100,00% 
Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. 
Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự 
kiến. 
Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua 
việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự 
kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm 
sút chủ yếu là do địa bàn nào. Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với 
mức tiêu thụ dự kiến tương ứng là 300 sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ 
thực tế ở địa bàn A là 270 sản phẩm và ở địa bàn B là 130 sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn 
A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn 
B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 
 Phân tích thị phần 
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh 
nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, 
doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có 
nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm 
tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh. 
Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành 
theo một số loại: 
- Thị phần thực tế: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức 
tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền 
- Thị phần mục tiêu: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng 
mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu, 
- Thị phần tương đối: so sánh lượng bán của doanh nghiệp với lượng bán của đối 
thủ cạnh tranh lớn nhất. 
217 
- Thị phần tiềm năng: Tỷ lên phần trăm giữa lượng bán của doanh nghiệp so với 
tiềm năng thị trường 
 Phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng 
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp 
không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. 
Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng 
gồm : 
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng. 
Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống 
chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh. 
 Phân tích tài chính 
 Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung 
cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. 
Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những 
chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh 
đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận 
trên giá trị ròng của doanh nghiệp. 
 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng 
Những biện pháp kiểm soát trên đây mang nặng tính chất tài chính và định 
lượng. Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo 
biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ 
thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những 
người đầu tư khác. Nhờ theo dỗi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của 
khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động 
thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình. 
Sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách hàng là những yếu tố đánh giá quan trọng 
do chúng có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Marketing cũng thường 
sử dụng tiêu chí về sự hài lòng khách hàng, sự mua lặp lại sản phẩm của khách hàng và 
sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể xác định chỉ số 
về sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty Score – CLS) bằng cách đo lường 
một cách riêng biệt từng chỉ số cho các khách hàng tại mỗi mức độ trong 6 mức độ về sự 
hài lòng khách hàng (Rất hài lòng, hài lòng, hài lòng tại một số điểm, chưa hài lòng tại 
một số diểm, không hài lòng, rất không hài lòng). 
218 
Công thức để tính toán chỉ số cho mỗi mức độ hài lòng của khách hàng: 
CLS = Sự hài lòng 
khách hàng 
x Mức độ khách hàng tiếp tục sử 
dụng lại sản phẩm/dịch vụ của 
doanh nghiệp
x Sự giới thiệu/ 
quảng bá sản phẩm
b) Kiểm tra khả năng sinh lời 
Ngoài việc kiểm soát kế hoạch năm, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng 
sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt 
hàng khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm 
hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. 
 Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư: còn gọi là tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) 
là chỉ tiêu phân tích tài chính. Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư được xác định bằng công 
thức: 
ROI = (lãi ròng/doanh số thực hiện)x (doanh số thực hiện/vốn đầu tư) 
So sánh ROI thực hiện với ROI kế hoạch hoặc giữa ROI thực hiện với ROI đầu kỳ 
sẽ biết xu hướng về khả năng sinh lời của doanh nghiệp giữa thực hiện so với chỉ tiêu kế 
hoạch hoặc qua các thời kỳ. 
 Phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing: 
Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau 
đây: 
- Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân 
phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). 
- Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) 
theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...). 
- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối. 
- Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí 
hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). 
- Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, 
trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên. 
Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một 
chức vụ người kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả 
về mặt tài chính lẫn marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính 
phức tạp về các khoản chi phí marketing đã thực hiện và theo kế hoạch. 
c) Kiểm tra soát hiệu quả 
Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ 
thu được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra 
là cần tìm kiếm những phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, 
219 
khuyến mãi và phân phối sản phẩm. Việc phân tích hiệu quả của các yếu tố marketing đó 
cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả 
thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. 
 Hiệu quả của lực lượng bán hàng 
Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về 
hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách: 
- Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày. 
- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc. 
- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc. 
- Số khách hàng mới trong một kỳ. 
- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ. 
- Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán 
hàng. 
Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát 
hiện ra những vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này. 
 Hiệu quả quảng cáo 
Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo 
đã bỏ ra. Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu 
thống kê sau đây: 
- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của 
phương tiện truyền thông. 
- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội 
dung quảng cáo. 
- Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo. 
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo. 
- Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích. 
- Chi phí trên một yêu cầu. 
Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, 
như làm tốt hơn việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử 
nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp 
và có hiệu quả, và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo. 
 Hiệu quả khuyến mãi 
220 
Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử 
sản phẩm. Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và 
mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem 
xét những số liệu thống kê: 
- Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng. 
- Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán. 
- Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về. 
- Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại. 
Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến 
mãi khác nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp 
khuyến mãi có hiệu quả chi phí cao nhất. 
 Hiệu quả phân phối 
Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa 
điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố 
ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc 
thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để 
tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận 
chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh 
nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt có thể làm cho doanh nghiệp 
không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó đã làm cho khách hàng 
lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. 
Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng 
mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực 
lượng bán hàng đã làm được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không 
đảm bảo được ngày giao hàng như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và 
đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và phân phối. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp 
mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. 
Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh đạo không đầu tư để tăng năng 
lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt. 
d) Kiểm tra chiến lược marketing 
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương 
trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. 
Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến 
lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết. 
221 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
Câu 1: Phân tích mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược 
marketing? 
Câu 2: Ưu nhược điểm của các hình thức tổ chức bộ phận marketing: theo chức 
năng, theo thị trường, theo sản phẩm và theo ma trận sản phẩm- thị trường? 
Câu 3: Phân tích các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing? 
Câu 4: Đặc điểm của kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm 
soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược? 
Câu 5: Phân tích Quy trình và các công cụ kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế 
hoạch năm? 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG 
1. Tìm hiểu và phân tích cơ cấu tổ chức bộ phận marketing thực tế của một doanh 
nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam. 
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả thực hiện hoạt động 
marketing của các doanh nghiệp và tổ chức ở Việt Nam 
222 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Tài liệu của các tác giả trong nước: 
1. Lê Anh Cường, Nguyễn Thị Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền, Tổ chức và quản lý 
Tiếp thị - Bán hàng, NXB Lao động- xã hội, 2004 
2. PGS.TS Trương Đình Chiến (2017), Giáo Trình Quản trị Marketing, NXB Đại 
học Kinh tế Quốc dân 
3. Nguyễn Văn Dũng, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2012 
4. TS Phạm Thị Huyền - PGS.TS Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị 
marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. 
5. Lê Thế Giới (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã 
hội. 
Tài liệu của các tác giả nước ngoài: 
1. Philip Kotler (Person_14th Edition), Quản trị marketing, NXB Thống kê, 2013 
2. Micheal D.Hutt& Thomas W.Speh, Business Marketing Management (15th 
Edition), The Dryden Press Harcourt Brace College Publisher 
3. David Meerman Scott, Quy luật mới của PR &Tiếp thị, NXB Trẻ, 2008