Tài liệu học tập Quản trị marketing

 có thể sử dụng các ma trận danh mục đầu tư như một cách 
thức hữu hiệu để tóm tắt các cơ hội đầu tư kinh doanh mở ra cơ hội với một doanh nghiệp 
có nhiều sản phẩm và cho việc lựa chọn giữa các thị trường và các phân đoạn. Các yếu tố 
được gắn với trọng số tuỳ thuộc vào tầm quan trọng nhận thức được. Việc lựa chọn chủ 
quan và trọng số của các yếu tố được sử dụng trong phân tích đảm bảo mô hình được 
điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu của một doanh nghiệp cụ thể. 
96 
Các số liệu trong bảng và vị trí của các SBU trong Bảng (a) được xác định như 
thế nào? Các nhà quản trị sẽ đánh giá mỗi yếu tố từ 1 (Rất không hấp dẫn) đến 5 (Rất hấp 
dẫn). Đơn vị kinh doanh máy bơm nước được tính là 4 trong đối với yếu tố quy mô thị 
trường, hàm ý rằng qui mô thị trường là khá lớn (5: là rất lớn). Rõ ràng, việc đánh giá 
những yếu tố này đòi hỏi phải có các dữ liệu được xử lý từ bộ phận marketing và những 
bộ phận khác của công ty. Việc cân nhắc trọng số đánh giá cho từng yếu tố thể hiện tầm 
quan trọng tương đối của nó trong toàn bộ các yếu tố xác định mức độ hấp dẫn của thị 
trường cũng như đối với sức mạnh cạnh tranh. Trong ví dụ trên về đánh giá đơn vị kinh 
doanh máy bơm nước nó đạt được giá trị 3.7 (sau khi điều chỉnh trọng số) về sức hấp dẫn 
thị trường và 3.4 về sức mạnh cạnh tranh. Như vậy đây là một đơn vị kinh doanh chiến 
lược khá hấp dẫn, có vị thế mạnh và do vậy cần được cân nhắc để đầu tư mạnh hơn. 
Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh cạnh tranh 
Ma trận danh mục đầu tư được phân định trong 9 ô, theo 3 khu vực (Hình b). Ba ô 
ở góc trên bên trái phản ánh những đơn vị kinh doanh chiến lược mạnh mà công ty có thể 
cân nhắc đầu tư để tăng trưởng. Những ô nằm trên đường chéo từ bên dưới góc trái đến 
những ô góc phải bên trên phản ánh những đơn vị kinh doanh chiến lược trung bình về 
tính hấp dẫn và cả sức mạnh cạnh tranh. Công ty nên theo đuổi có chọn lọc và kiểm soát 
lợi nhuận những đơn vị kinh doanh này. 
Ba ô ở góc phải bên dưới phản ánh những đơn vị kinh doanh chiến lược kém về 
tính hấp dẫn, và vì thế công ty cần cân nhắc chiến lược thu hoạch hay loại bỏ những đơn 
vị kinh doanh này. 
Nhà quản trị cũng cần dự báo vị trí kỳ vọng của từng đơn vị kinh doanh trong 
tương lai khoản từ 3 đến 5 năm. Việc dự báo này sẽ giúp định hướng đầu tư tương lai đối 
với từng đơn vị kinh doanh để đạt các vị trí mong đợi. 
97 
5.2.2.5 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực 
Trên thực tế có tất cả 4 khả năng có thể thay thế nhau mà doanh nghiệp có thể lựa 
chọn thị trường mục tiêu. 
Thứ nhất, công ty có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui 
khỏi thị trường. 
Thứ hai, công ty có thể quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty làm 
marketing sản phẩm hàng loạt có nghĩa là áp dụng phương thức marketing không phân 
biệt. Có ít nhất 3 tình huống để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt trở 
thành 1 quyết định thích hợp đối với công ty. 
- Thị trường nhỏ tới mức mà doanh nghiệp làm marketing sản phẩm theo một tỷ lệ 
nào đó của thị trường sẽ không mang lại lợi nhuận. 
- Những người tiêu dùng sản phẩm với số lượng nhiều đã chiếm một tỷ trọng lớn 
trong doanh số bán hàng đến mức họ trở thành một thị trường mục tiêu duy nhất. 
- Thương hiệu là thương hiệu độc tôn trên thị trường và việc tập trung vào một số 
đoạn thị trường nhỏ sẽ không thu được lợi nhuận. 
Thứ ba là doanh nghiệp có thể quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một 
đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. đây là phương thức marketing tập trung với các chính 
sách và biện pháp marketing phục vụ riêng một nhóm khách hàng. 
Thứ tư là doanh nghiệp có thể quyết định marketing nhằm khai thác một số đoạn 
thị trường và hoạch định chính sách Marketing - mix riêng cho mỗi đoạn. Các đoạn thị 
trường được chọn có thể theo 3 cách: 
- Chuyên môn hoá sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị 
trường một loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng 
bán comple có thể may nhiều loại comple từ cao cấp đến bình dân bán cho từ khách hàng 
nhiều tiền đến khách hàng ít tiền. 
- Chuyên hoá thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều 
chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng may đo 
có thể may quần áo phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao với tất cả các loại quần áo 
cao cấp từ comple đến áo dài. 
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường 
khác nhau về cả sản phẩm và khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng may đo vừa may comple 
cao cấp bán cho nhóm khách hàng nhiều tiền, vừa may áo dài bình dân bán cho người có 
thu nhập thấp. 
98 
Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 
5.2.3. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị 
trường mục tiêu 
5.2.3.1. Phương thức marketing không phân biệt 
Có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung 
với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Cung cấp cho thị trường một sản 
phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm với cùng một 
mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến mại... Nội dung 
của chiến lược khai thác những đặc điểm, chung đồng nhất của thị trường nhằm thu hút 
số đông khách hàng. Sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống 
nhất và khối lượng lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, các 
chi phí marketing khác cũng tiết kiệm được nên có giá thấp. Chiến lược này cũng đơn 
giản dễ quản lý. Những hạn chế của chiến lược này là khai thác thị trường kém hiệu quả 
do có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm đại 
trà này. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt khi các công ty đều phát triển 
các chiến lược không phân biệt nhằm vào số đông khách hàng trên thị trường mà bỏ qua 
những đoạn có quy mô nhỏ. Công ty cũng dễ gặp rủi do khi hoàn cảnh thị trường thay 
đổi. 
5.2.3.2. Phương thức marketing phân biệt 
Phương thức này được thực hiện với tư tưởng chính là việc doanh nghiệp phát 
triển và thực hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường 
khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing 
99 
riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức 
giá khác nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Ưu điểm của chiến 
lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu 
quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ rủi do trong kinh doanh 
được giảm bớt do doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường. Hạn chế của 
chiến lược là chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý kém 
dễ gây nên xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi áp 
dụng chiến lược này doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác. 
Doanh nghiệp có thể đưa ra chào bán sản phẩm/dịch vụ linh hoạt gồm 2 phần: Các 
yếu tố của sản phẩm/dịch vụ có giá trị đối với tất cả các khách hàng của các đoạn thị 
trường; và các yếu tố mang lại giá trị riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Ví dụ, hãng 
hàng không cung ứng cho tất cả hành khách ghế đồng hạng, nước uống nhưng yêu cầu 
hành khách trả tiền cho các bữa ăn, bia rượu. 
5.2.3.3. Phương thức marketing tập trung 
Đây là phương thức mà doanh nghiệp tập trung tất cả nguồn lực của mình để phát 
triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã 
chọn. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy 
có thể trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp cũng đạt 
được lợi thế về chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động marketing khác. 
Hiệu quả khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn. Hạn chế của chiến lược 
này là rủi do cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nêu nhu cầu của 
đoạn thị trường thay đổi công ty sẽ khó có thể đối phó. 
Marketing nhằm vào các thị trường ngách (đoạn thị trường nhỏ) dựa trên sự 
phân đoạn chi tiết thành các đoạn thị trường nhỏ. Các biện pháp marketing phải thích ứng 
tối đa với những đặc điểm đặc thù của đoạn thị trường ngách. Một số công ty lớn bây giờ 
cũng quay lại quan tâm đến khai thác các thị trường ngách, vì tính hiệu quả của chúng. 
Marketing theo các khu vực địa lý thị trường. Do khách hàng ở các khu vực thị 
trường địa lý khác nhau thường có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên các doanh 
nghiệp nên phát triển các chiến lược và biện pháp marketing riêng cho từng khu vực thị 
trường địa lý. Khi đó, vai trò của các chi nhánh phụ trách các khu vực thị trường trở nên 
quan trọng. Chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động 
marketing trên khu vực thị trường đó. 
Cực điểm của phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là phục vụ 
từng khách hàng. Với công nghệ thông tin hiện đại, các doanh nghiệp có thể phát triển 
sản phảm dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách hàng cho tất cả các 
khách hàng của họ trên thị trường. Tất nhiên, chi phí phục vụ từng khách hàng sẽ cao hơn 
so với phục vụ nhóm khách hàng và vì vậy không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện 
được. 
100 
Bảng 5.5: Các phương thức marketing 
5.2.4. Hoạch định chiến lược marketing và marketing-mix cho từng đoạn thị 
trường 
Trước hết, doanh nghiệp phải xác định chiến lược marketing cho từng đoạn thị 
trường. Trong đó, tập trung vào xác định chiến lược định vị thương hiệu của doanh 
nghiệp. 
Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để 
tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4P 
trong marketing - mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương 
trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực 
hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện của từng biện pháp. Trong thực tế, việc lựa 
chọn thị trường mục tiêu và hoạch định Marketing - mix có liên quan mật thiết với nhau 
và do đó nhiều quyết định marketing - mix đã cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước. 
Chẳng hạn, nếu thị trường mục tiêu nhạy cảm với giá thì người ta phải cân nhắc về 
yếu tố giá cả từ trước, hoặc việc định vị sản phẩm sẽ có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết 
định xúc tiến và phân phối. Do vậy, mặc dù ta đặt việc hoạch định marketing - mix ở cuối 
Nhân tố 
chiến lược 
Marketing không phân 
biệt (đại trà) 
Marketing tập trung Marketing phân biệt 
Xác định 
thị trường 
Một bộ phận lớn khách 
hàng 
 Một nhóm khách hàng 
tiềm năng 
Hai hoặc vài nhóm khách 
hàng tiềm năng 
Chính sách 
sản phẩm 
Một số lượng hạn chế sản 
phẩm dưới một thương 
hiệu cho nhiều đối tượng 
khách hàng 
Một loại sản phẩm cho 
một nhóm khách hàng 
Mỗi loại sản phẩm cho 
mỗi nhóm khách hàng 
Chính sách 
giá 
 Một mức giá phổ biến Một mức giá trong một 
nhóm khách hàng 
 Nhiều mức giá khác nhau 
cho những nhóm khách 
hàng khác nhau 
Chính sách 
phân phối 
 Sử dụng mọi kênh phân 
phối 
 Sử dụng mọi kênh phù 
hợp 
 Mỗi nhóm khách hàng có 
một kênh phân phối phù 
hợp 
Trọng tâm 
của chiến 
lược 
 Hướng đến nhiều loại 
người mua thông qua 
một chương trình 
Marketing rộng rãi và 
đồng nhất 
 Hướng tới một nhóm 
người mua cụ thể thông 
qua một chương trình 
Marketing đồng nhất và 
tập trung 
Tập trung vào hai hoặc 
một số đoạn thị trường 
thông qua nhiều chương 
trình Marketing khác 
nhau. 
101 
cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa 
chọn thị trường mục tiêu. 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
Câu 1: Nội dung các bước của quá trình phân đoạn thị trường? Vận dụng cá bước 
này vào quá trình lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm/ thị trường cụ thể? 
Câu 2: Phân tích các tiêu chuẩn cần xem xét và quy trình đánh giá lựa chọn thị 
trường mục tiêu? 
Câu 3: Phân tích các phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu và căn 
cứ lựa chọn phương thức phù hợp cho doanh nghiệp? 
Câu 4. Phân tích những khó khăn trở ngại trong thực tiễn thực hiện việc phân 
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp Việt Nam? 
Câu 5. Trình bày một ví dụ về mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu với 
chiến lược và biện pháp marketing 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG 
Câu 1. Hãy chọn một thị trường sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể để vận 
dụng các bước trong quy trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu? 
Câu 2: Tình huống 
TH1: Micro Bionics sản xuất thiết bị trợ thính dạng số. Không giống như các thiết 
bị trợ thính dạng analog, thiết bị dạng số có thể giảm thiểu tiếng ồn từ môi trường. Công 
ty cho rằng loại sản phẩm này chính là điểm mạnh của công ty, trong khi điểm yếu của 
công ty là chi phí sản xuất ra sản phẩm nói trên. Các điểm mạnh bao gồm dung lượng thị 
trường lớn thời bùng nổ dân số, thế hệ đó đã trở nên già và cần đến sản phẩm này, họ là 
những người dành tiền mua những sản phẩm hạn chế quá trình lão hoá, và việc nguyên 
tổng thống Mỹ Bill Clinton cũng mua một sản phẩm trợ thính tương tự gần đây cho thấy 
điều này. Một trong những điểm yếu chính là sự tái tổ chức lại thiết bị trợ thính thế hệ cũ 
và thế hệ mới. 
Câu hỏi: 
1. Đối với quy trình phân đoạn thị trường, MicroBionics đã hoàn thành được 
những bước nào? 
2. Có thể đưa ra những ý tưởng định vị nào từ những thông tin kể trên? 
TH2: Nghiên cứu chỉ ra cho Procter & Gambles rằng cà phê đựng trong túi chân 
không được tiêu thụ mạnh hơn cà phê đóng hộp tại miền Đông Nam. Do đó, Procter & 
Gambles đóng gói lại Cà phê Folgers của mình cho miền Đông Nam và phát triển một 
chiến dịch quảng cáo cho cà phê Folger đóng gói trong khu vực này. Doanh thu của cà 
phê Folger trong khu vực sau đó đã tăng thêm 32%. 
102 
Câu hỏi 
1. Trong ví dụ này, Procter & Gamble đã sử dụng phân đoạn thị trường như thế 
nào cho cà phê của hãng? 
2. Phân tích quan điểm lựa chọn bao gói của người tiêu dùng ở đây? 
TH 3: Hãng L’Oreal giới thiệu một loại sản phẩm chăm sóc tóc mới cho trẻ em 
gọi là loại dầu gội nhanh khô. Sản phẩm này được quảng cáo là khô trong tích tắc. Bất cứ 
cha mẹ nào – những người đã từng cho con đi ngủ với mái tóc còn ướt và sáng hôm sau 
tỉnh dậy nhận thấy tóc rối bù, hoặc có em đi học muộn do không chịu ra khỏi nhà khi đầu 
còn ướt sẽ là những khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này. 
Câu hỏi: Hãy phân tích cách L’Oreal phân đoạn thị trường? 
TH 4:Giả định bạn muốn xây một trung tâm Bowling ở Canada, nghiên cứu thị 
trường chỉ ra rằng người Canada sống ở phía tây thích bowling và có nhiều thời gian rảnh 
rỗi hơn so với người ở phía đông Canada. Sau khi tiến hành phân đoạn, ban quyết định 
xây dựng trung tâm Bowling ở tỉnh phía Tây Alberta. 
Câu hỏi: Bạn đã sử dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào?