Sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAS) và quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

t nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là trong mục đích du 
lịch. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại Tp.HCM như: sự 
thuận tiện, nội dung và hình thức thông tin, bảo mật, giá cả và ưu đãi, khả năng đáp ứng và phản 
hồi, phương tiện truyền thông đã được nghiên cứu. Sau khi xử lý số liệu và đánh giá trên từng thang 
đo, các kết quả sẽ được phân tích bằng thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và hồi 
quy. Kết quả chỉ ra rằng 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách 
thế hệ Z tại Tp.HCM. Nghiên cứu này còn chỉ ra phương hướng để các đại lý du lịch trực tuyến có 
thể cải thiện hình thức đặt nơi lưu trú trực tuyến để duy trì lòng trung thành của khách hàng ở mức 
độ cao. 
Từ khóa: Đại lý du lịch trực tuyến, lưu trú, OTAs, quyết định đặt nơi lưu trú, thế hệ Z. 
1 ĐẶT VẤN ĐỀ 
OTAs là viết tắt của cụm từ Online Travel Agents. Đây là những nền tảng (trang web và sau này có 
phiên bản ứng dụng di động) hỗ trợ đặt chỗ những dịch vụ liên quan đến việc di chuyển, đi lại và 
du lịch, bao gồm: phòng khách sạn, vé máy bay, thuê du thuyền hay xe hơi, các gói tour tham 
quan Trong đó, phổ biến nhất là đặt khách sạn và vé máy bay. Khách đặt phòng khách sạn trên 
những trang này sẽ được xác nhận ngay lập tức, nghĩa là khách hàng sẽ nhận được tin xác nhận 
đã đặt ngay khi hoàn thành việc đặt chỗ chứ không phải chỉ là yêu cầu báo giá như trước kia. 
(Brandchannel.com, 2019). 
Theo Thomas Mayr và đồng tác giả (2009), đặt phòng trực tuyến gia tăng mạnh do một số yếu tố: 
(1) Khi các hãng hàng không giá rẻ bán trực tiếp và độc quyền trên internet, (2) Các công ty hàng 
không vận hành các trang web đặt chỗ của riêng họ và (3) Các đại lý du lịch trực tuyến tiềm năng 
đã xuất hiện. Do đó, hành vi đặt phòng du lịch đã thay đổi đáng kể trong những năm qua, đặc biệt 
là ở các quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển, điều này mang lại nhiều lợi ích cho các hoạt động 
tiếp thị qua internet. 
Bên cạnh đó, các đại lý du lịch trực tuyến cũng ngày càng quan trọng hơn đối với các doanh 
nghiệp, bởi vì nó hoạt động như một kênh tiếp thị và phân phối. Ngày càng nhiều khách hàng tiềm 
1790 
năng chuyển sang các OTAs để tìm kiếm và đặt chỗ, bởi vì OTAs hoạt động như một "cửa hàng một 
cửa", cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm, đọc đánh giá, phản hồi và so sánh giá cả. 
Các nghiên cứu trước đây về đại lý du lịch trực tuyến đưa ra lý thuyết và những tác động đến hành vi 
người tiêu dùng như nghiên cứu của Mayr (2009), Anckar. B và đồng tác giả (2001), Buhalis (2003) 
cũng đã nêu ra những tác động của đại lý du lịch trực tuyến đến ngành du lịch, bên cạnh đó là 
những mô hình về các yếu tố tác động đến việc sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt nơi lưu trú. 
Trong thời đại công nghiệp 4.0, mọi ngành nghề đều áp dụng công nghệ vào để có thể tối ưu về 
mặt thời gian và khiến mọi thứ thuận tiện hơn. Và ngành du lịch cũng không ngoại lệ, người tiêu 
dùng sử dụng OTAs ngày càng nhiều, nhất là giới trẻ, vì vậy, việc bổ sung nghiên cứu về vấn đề ‚Sự 
nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) và quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại 
TP. Hồ Chí Minh‛ là rất cần thiết. 
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 
Nghiên cứu tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước để khám phá khe hở về mặt lý thuyết trong 
nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú thông qua OTAs của du khách thế 
hệ Z tại Tp.HCM. 
Thiết kế mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của thế hệ Z tại 
Tp.HCM khi sử dụng OTAs với sự nổi lên của các OTAs. 
Xác định mức độ ảnh hưởng các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế 
hệ Z tại Tp.HCM. 
Từ kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cho OTAs và cơ quan quản lý vĩ mô 
trong việc nâng cao tiềm năng phát triển du lịch trực tuyến tại Việt Nam. 
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 
Các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh 
thông qua OTAs với sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs). 
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 
Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng, bảo mật 
thông tin, nội dung và hình thức thông tin, giá cả và ưu đãi, khả năng đáp ứng và phản hồi khách 
hàng, phương tiện truyền thông. 
Khách thể nghiên cứu: Du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. 
Không gian nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh. 
1791 
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
2.1 Thế hệ Z và hành vi du lịch của thế hệ Z 
Thế hệ Z là những người sinh ra từ giữa thập niên 1990 cho đến đầu những năm 2000, họ lớn lên 
đồng thời với sự phát triển của công nghệ và Internet. Nhiều nghiên cứu cho thấy, thế hệ này dường 
như đã sinh ra với kiến thức về công nghệ, họ không cần khám phá và học hỏi sử dụng công nghệ 
như các thế hệ trước (BrandsVietnam, 2018). 
Khoảng 70% thế hệ Z cho rằng họ đã sử dụng điện thoại thông minh khi tìm kiếm cảm hứng du 
lịch, khảo sát cho thấy 84% khách du lịch thế hệ Z cho biết phương tiện truyền thông xã hội có thể 
có ảnh hưởng khi nói đến du lịch, đặc biệt cho các giao dịch, chương trình khuyến mãi, hình ảnh 
hoặc video từ bạn bè hoặc chuyên gia và 77% khách du lịch thế hệ Z được giúp đỡ và truyền cảm 
hứng từ các nền tảng kỹ thuật số khi lên kế hoạch cho một chuyến đi. Thế hệ Z nắm lấy tâm lý YOLO 
” You Only Live Once (bạn chỉ sống một lần) với niềm đam mê cho các hoạt động và trải nghiệm 
hào hứng. Các nhà quảng cáo có liên quan đến du lịch như khách sạn, hãng hàng không và khu 
nghỉ dưỡng có sức mạnh ảnh hưởng đến quyết định du lịch của thế hệ Z thông qua nền tảng di 
động (Expedia, 2018). 
2.2 Các nghiên cứu trước đây 
Nghiên cứu trước đây của Wen (2013) - ảnh hưởng đa chiều của nhận thức và tác động của trải 
nghiệm trực tuyến của khách hàng đến quyết định đặt nơi lưu trú, cho thấy rằng nhận thức về sự 
tiện lợi, nhận thức về giá trị và kinh nghiệm thanh toán của khách du lịch ảnh hưởng đáng kể đến 
quyết định đặt nơi lưu trú trực tuyến của họ. Theo Tsang, Lai & Law (2010), sáu yếu tố: chức năng 
trang web, nội dung và chất lượng thông tin, sự đáp ứng và phản hồi, an toàn và bảo mật, hình 
thức và cách trình bày và quan hệ khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và quyết định 
đặt nơi lưu trú trực tuyến lần sau của khách hàng. Còn nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng 
dịch vụ trực tuyến và quyết định đặt nơi lưu trú của người tiêu dùng qua OTAs tại Đài Loan của Chen 
& Kao (2010), đưa ra rằng các yếu tố: chức năng được cung cấp trong quá trình sử dụng, dễ dàng 
sử dụng, thiết kế, độ chính xác thông tin có tác động tích cực đến quyết định đặt nơi lưu trú của 
người dùng. Từ đây nhóm nghiên cứu rút ra được các yếu tố và thang đo cho mô hình lý thuyết gồm 
5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. 
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 
3.1 Nghiên cứu định tính 
Từ các nghiên cứu tổng quan trước đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt 
nơi lưu trú trực tuyến của du khách. Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành phỏng vấn 
chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát để bổ sung, điều chỉnh thang đo. Từ kết quả phỏng vấn, 
có thể xây dựng được thang đo chính thức. 
1792 
3.2 Nghiên cứu định lượng 
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua 
bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh với 270 mẫu, trong 
đó có 254 mẫu hợp lệ, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Các thang đo được 
kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá EFA và mô 
hình hồi quy đa biến. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0. 
4 KẾT QUẢ 
Từ kết quả phỏng vấn với các chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát, nhóm nghiên cứu thống 
nhất bổ sung thêm thang đo phương tiện truyền thông vì đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều đến tâm lý 
của du khách khi đưa ra quyết định đặt nơi lưu trú, nhất là với thế hệ Z tại Tp.HCM. Vì vậy, bảng 
khảo sát chính thức gồm 7 thang đo gồm (1) Thuận tiện, (2) Nội dung và hình thức thông tin, (3) Bảo 
mật, (4) Khả năng đáp ứng và phản hồi, (5) Giá cả và ưu đãi, (6) Phương tiện truyền thông, (7) Quyết 
định đặt nơi lưu trú. 
Theo kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát bị loại là: ND4 
(thang đo nội dung và hình thức thông tin). Tiếp đến, kết quả phân tích EFA ngay lần đầu tiên cho 
thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 (< 
0,05) nên các biến quan sát có quan hệ với nhau. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức 
điều chỉnh gồm 7 biến thành phần. Giá trị hệ số tương quan là 0.817 > 0.5 thể hiện mô hình thích 
hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ 
số R2 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 66,7%. Theo kết quả của 
bảng tương quan Correlations, các giá trị Sig. giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 
0.05, điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ 
thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. 
Từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính của các nhân tố tác 
động đến quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh như sau: 
Y = 0.511*X1 + 0.234*X2 + 0.123*X3 + 0.089*X4 + 0.086*X5 + 0.079*X6 
Hay: 
Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của du khách thế hệ Z tại Tp.HCM = 0.511*Giá cả và ưu đãi + 
0.234*Khả năng đáp ứng và phản hồi + 0.123*Bảo mật + 0.089*Phương tiện truyền thông + 
0.086*Nội dung và hình thức thông tin + 0.079*Sự thuận tiện 
Như vậy, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của 
du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. 
1793 
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 
5.1 Hàm ý đối với các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) 
Trong quá trình hỗ trợ, sẽ có những câu hỏi thường xuyên xuất hiện, xây dựng một trang FAQ 
(Frequently Asked Questions) ” câu hỏi thường gặp. Bằng cách này có thể hướng mọi người tới tài 
nguyên sẵn có, thay vì phải mất thời gian và công sức giải thích đi giải thích lại nhiều lần. 
Thiết lập kỳ vọng chi tiết để hạn chế tối đa sự nhầm lẫn và hãy chắc chắn rằng tất cả các kênh liên 
hệ khách hàng đều có một ai đó phụ trách. Ngoài ra, việc bổ sung một người dự phòng hiểu biết 
để có thể tiếp nhận bất cứ khi nào người ban đầu vắng mặt cũng đáng xem xét. 
Nên sử dụng giao thức HTTPS khi giao dịch thanh toán hoặc giao dịch thông tin cá nhân thay cho 
giao thức HTTP, vì HTTPS an toàn và mức bảo mật tốt hơn. 
Tối ưu giao diện, cách trình bày để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, hãy chắc chắn 
rằng phần Call to action tức là các nút ‚Book Now‛ dễ nhìn và nổi bật, thiết kế thân thiện và dễ sử 
dụng trên các thiết bị di động sẽ rất cần thiết. 
Sức ảnh hưởng của các nền tảng mạng xã hội là vô cùng lớn nên quảng bá dịch vụ thông qua 
phương thức này là bắt buộc phải có, chủ động đăng về dịch vụ đang cung cấp, lý do vì sao đại lý 
là công cụ tốt để đặt nơi lưu trú, các sự kiện được tổ chức hoặc tương tác trực tuyến với khách hàng 
online sẽ mang lại sự liên kết với khách hàng tốt hơn. 
Tối ưu trang web, ứng dụng để xuất hiện ở top đầu trong kết quả tìm kiếm, có thể gửi email hoặc 
thông báo trên app sau lưu trú yêu cầu du khách đánh giá và tặng kèm mã giảm giá 10% ” 15% 
cho lần lưu trú tiếp theo (có thể được chia sẻ với người thân). 
Cần khai thác tốt và làm nổi bật USP (Unique Selling Point) ” điểm bán hàng độc đáo, sẽ thu hút và 
tăng giá trị cơ hội rất lớn để người dùng tìm đến đại lý và đặt nơi lưu trú. 
5.2 Hàm ý đối với các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú 
Cơ chế kinh doanh, chính sách và giá cả, nội dung và hình ảnh phải minh bạch, rõ ràng và thật sự 
tốt, không nên để xảy ra việc thông tin trên OTAs và tại nơi lưu trú không đồng nhất. 
Đảm bảo chất lượng dịch vụ tại nơi lưu trú đúng với những gì đã được đánh giá, cố gắng duy trì và ngày 
càng cải thiện để chất lượng dịch vụ không bị suy giảm, ảnh hưởng đến trải nghiệm du khách. 
Đầu tư xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, mang đến phong 
cách phục vụ tốt nhất để thỏa mãn được kì vọng của khách hàng. 
Tóm lại, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần phối hợp chặt chẽ với các đại lý trực tuyến để có thể 
đem lại sự hài lòng cho người sử dụng dịch vụ. 
5.3 Hàm ý đối với ngành du lịch 
Cơ quan quản lý cần đẩy mạnh công tác xã hội hóa, huy động mọi thành phần kinh tế, nguồn lực 
đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, định hướng, nâng cao nhận thức của xã hội, cộng đồng 
về trách nhiệm bảo vệ môi trường du lịch. 
1794 
Phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, nhất là các chuỗi liên kết và dịch vụ, đáp ứng các 
bộ tiêu chuẩn du lịch quốc tế, đi đôi với bảo tồn, phát triển, quảng bá hình ảnh và phát huy vai trò 
các vùng di tích lịch sử, các điểm đến và khu du lịch; Xây dựng hình ảnh và thương hiệu, nhận diện 
du lịch quốc gia có chiều sâu và tầm cao. 
Tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở thương hiệu du lịch vùng, địa phương, 
doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Đỗ Hiền Hòa, Phan Thanh Huyền (2019). Du lịch thông minh ” Xu thế của thời đại mới. Hội 
thảo 2019, Đại học Công nghiệp Tp.HCM. 
[2] Hà My (2017). Du lịch trực tuyến lên ngôi: Cơ hội cho các OTA Việt giành lại thị trường. Báo Phụ 
nữ, Số 05/2017. 
[3] TS. Lê Quang Hùng (2017). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên 
văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Tài chính, Số 10/2017. 
[4] Tâm Linh (2018). Miếng bánh còn bỏ ngỏ của thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam. 
https://vnexpress.net/mieng-banh-con-bo-ngo-cua-thi-truong-du-lich-truc-tuyen-viet-nam-
3846208.html 
[5] Viên Tú (2019). Cách tiếp cận khách hàng ngành khách sạn trong từng giai đoạn ra quyết 
định du lịch. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/17765-Cach-tiep-can-khach-
hang-nganh-khach-san-trong-tung-giai-doan-ra-quyet-dinh-du-lich 
[6] Chen, C. F., & Kao, Y. L. (2010). Relationships between process quality, outcome quality, 
satisfaction, and behavioural intentions for online travel agencies ” evidence from Taiwan. 
The Service Industries Journal, 30:12, 2081-2092. 
[7] Tsang, N. K. F., Lai, M. T. H., & Law, R. (2010). Measuring E - Service Quality for Online 
Travel Agencies. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27:3, 306-323. 
[8] Wen, I. (2013). Online Shopping of Travel Products: A Study of Influence of Each Dimension of 
travelers’ Attitudes and the Impact of travelers’ Online Shopping Experiences on Their 
Purchase Intentions. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 14:3, 203-
232.