Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị 
trường mục tiêu và định vị thị trường
STP
3.1. Phân đoạn thị trường
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị
 Phân đoạn thị trường
Tổng quan vê ̀ phân đoạn thi ̣ trường (sergment)
- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thi ̣ trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo
những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm
những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và
hành vi mua giống nhau.
 Kết quả của phân đoạn thi ̣ trường là gì?
- Đoạn thi ̣ trường (sergment): là một nhóm (tập hợp)
người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1
tập hợp các kích thích marketing của DN.
- Các cấp độ, đối tượng thi ̣ trường cần phân đoạn:
+ DN không nhất thiết cần phân đoạn thi ̣ trường tổng thể
(kho ́, có thê ̉ không cần thiết, thường sử dụng đê ̉ phát
triển thi ̣ trường mới).
+ DN phân đoạn thi ̣ trường tùy thuộc vào nguồn lực,
chiến lược va ̀ công cụ marketing của DN.
 Phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân chia thi ̣ trường
- Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng)
- Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi
NCTT thi ̀ phân đoạn thi ̣ trường phu ̀ hợp theo thông
tin thu được)
Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống
Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức
Đặc
điểm
 Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo
 Nghề nghiệp/Trình độ học vấn
 Nơi cư trú
 Quy mô gia đình
 Thu nhập hộ gia đình
 Chu ky ̀ sống của hộ gia đình
 Địa điểm
 Quy mô kinh doanh
 Ngành nghê ̀ kinh
doanh
 Loại hình sở hữu
Hành
vi
 Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm
 Vai trò quyết định
 Người sử dụng và cách sử dụng
 Hoàn cảnh sử dụng
 Tình trạng người dùng cũ/tiềm
năng/hiện tại
 Tỷ lệ sử dụng
 Giai đoạn sẵn sàng mua
 Tình trạng trung thành
 Chiến lược cạnh
tranh
 Trung tâm mua
 Quy trình mua
 Tần suất đặt hàng
 Tình huống mua
 Tiêu chí đánh giá
nhà cung cấp
 Hê ̣ thống quản trị
chuỗi cung ứng
Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát 
tại Việt Nam 
STT Tiêu chí Phân đoạn thị trường
1
Loại hình khách
hàng
Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng
cung ứng dịch vụ BC công ích)
Các tổ chức, doanh nghiệp
Các cá nhân
2
Đối tượng phát
sinh nhu cầu sử
dụng dịch vụ
Thị trường của người gửi
Thị trường của người nhận
3 Nội dung hàng gửi
Chuyển phát tài liệu
Chuyển phát hàng hóa
4
Yêu cầu về tốc độ
chuyển phát
Chuyển phát nhanh
Chuyển phát thường
Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát 
tại Việt Nam 
Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường:
- Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4
- Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí
→ Kết quả phân chia thị trường như sau:
Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát 
tại Việt Nam sau nghiên cứu
Tài liệu -
Nhanh
Hàng hóa -
Nhanh
Tài liệu -
Thường
Hàng hóa –
Thường
Chính phủ
đặt hàng 1 2 3 4
Tổ chức →
Tổ chức 5 6 7 8
Tổ chức →
Cá nhân 9 10 11 12
Cá nhân →
Tổ chức 13 14 15 16
Cá nhân →
Cá nhân 17 18 19 20
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thi ̣ trường mục tiêu (thi ̣ trường mà DN lựa chọn đê ̉
làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có điều kiện đê ̉ phục vụ tốt nhất
va ̀ có kha ̉ năng thu được lợi nhuận cao nhất.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
o Quy trình đánh gia ́ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
o Các yếu tô ́ đánh gia ́ đoạn thi ̣ trường
o Tổng hợp điểm đánh gia ́ va ̀ lựa chọn thi ̣ trường
mục tiêu
o Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
1
• Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn
thị trường và vị thế cạnh tranh của DN
2
• Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên 
các đoạn thị trường
3
• Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức 
hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN
4
• Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về
từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai
5
• Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các yếu tố đánh gia ́ đoạn thi ̣ trường
- Đánh gia ́ mức đô ̣ hấp dẫn của thi ̣ trường thông qua
các nhóm yếu tô ́: thị trường, kinh tê ́ – công nghê ̣,
cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung
- Đánh gia ́ năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
của DN trên đoạn thi ̣ trường thông qua các nhóm
yếu tô ́: Vị trí thi ̣ trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh...
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 
Yếu tố
thị
trường
 Quy mô của đoạn thị trường
 Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường
 Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN
 Tính khả thi về dự đoán thị trường
 Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá
 Sức mạnh thương lượng của khách hàng
 Thời vụ và chu kỳ mua sắm
Yếu tố
kinh tế
– công 
nghệ
 Rào cản gia nhập (rút lui)
 Áp lực từ phía nhà cung cấp
 Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường
 Những yêu cầu đầu tư
 Lợi nhuận biên
Yếu tố
cạnh 
tranh
 Mật độ cạnh tranh
 Chất lượng cạnh tranh
 Áp lực từ sản phẩm thay thế
 Mức độ khác biệt hóa
MTKD  Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường
Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của 
doanh nghiệp trên đoạn thị trường 
Vị trí thị trường
hiện tại
• Thị phần tương đối
• Khả năng tăng trưởng thị phần
• Giá trị dành cho khách hàng vượt trội
Năng lực cạnh
tranh (Thông qua
các nguồn lực của
DN hoặc qua phân
tích chuỗi giá trị)
• Nguồn lực marketing
• Nguồn nhân lực
• Nguồn lực tài chính
• Nguồn lực công nghệ
• Nguồn lực sản xuất
• Trình độ, công nghệ quản lý
• ....
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tổng hợp điểm đánh gia ́ va ̀ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
- Thang điểm đánh gia ́ = 10/100/1000
- Xác định trọng sô ́ của từng yếu tô ́ thê ̉ hiện mức độ
hấp dẫn của thi ̣ trường va ̀ năng lực cạnh tranh của DN
→ Ma trận các ưu tiên lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
được xác lập như sau:
M
ứ
c 
đ
ộ
h
ấp
 d
ẫn
 c
ủ
a 
đ
o
ạn
 t
h
ịt
rư
ờ
n
g 1.000
THỊ TRƯỜNG CÓ
THỂ LỰA CHỌN
700
400
THỊ TRƯỜNG 
KHÔNG NÊN LỰA 
CHỌN
100 400 700 1.000
Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
- M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau.
- P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau.
5 phương án:
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
 P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thi ̣ trường thuận lợi nhất
→ Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa
đủ kinh nghiệm va ̀ vốn liếng, nhân lực, uy tín.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
 P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo kha ̉ năng)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
 P/A 3: Chuyên môn hóa theo thi ̣ trường
→ DN chọn 1 thị trường nào đo ́ và cung cấp các sản
phẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm cho
một thi ̣ trường được lựa chọn phu ̀ hợp.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
 P/A 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
→ DN chọn 1 sản phẩm thuận lợi va ̀ cung cấp cho tất cả
các đoạn thi ̣ trường.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu
 P/A 5: Bao phu ̉ toàn bô ̣ thi ̣ trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Chiến lược khác biệt hóa và định vị thị trường
• Chiến lược khác biệt hóa
• Các bước của tiến trình định vị
• Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
 Chiến lược khác biệt hóa
• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh
tranh
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh
- Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ
- Tạo ra nhiều gia ́ trị vượt trội hơn cho khách hàng (thông
qua 2 cơ chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng
cao hiệu quả hoạt động của người mua)
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngũ nhân sự
 Hình ảnh
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngũ nhân sự
 Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Mức đô ̣ phù hợp
Đô ̣ bền
Đô ̣ tin cậy
Kha ̉ năng sửa chữa
Kiểu dáng
Kết cấu
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngũ nhân sự
 Hình ảnh
Giao hàng tận nơi
Lắp đặt
Hướng dẫn sử dụng
Dịch vụ tư vấn
Sửa chữa
..
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngu ̃ nhân sự
 Hình ảnh
Chất lượng phục vụ của
đội ngu ̃ nhân viên (xinh
đẹp, duyên dáng, nhãn
nhặn, nhiệt tình, giao
tiếp tốt).
Uy tín
Có tin cậy
..
 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Các công cụ tạo khác biệt hóa
 Sản phẩm vật chất
 Dịch vụ đi kèm
 Đội ngũ nhân sự
 Hình ảnh
Đặc điểm nhận dạng, hình
ảnh đặc trưng
Biểu tượng
Các phương tiện quảng cáo
Khung cảnh
Sự kiện
Định vị thi ̣ trường là phát triển các lợi thế cạnh
tranh hay lợi thê ́ khác biệt cho sản phẩm hoặc thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa
chọn va ̀ xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu
một hình ảnh ro ̃ nét va ̀ có gia ́ trị về thương hiệu này
so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Định vị sản phẩm là thiết kê ́ một sản phẩm có
những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo ra 1 hình ảnh riêng trong con
mắt khách hàng
Tại sao phải định vị thị trường?
1. Yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng (Để
KH nhận dạng được, nhớ tới DN/SP/Thương
hiệu/Chất lượng sp)
2. Yêu cầu tất yếu đê ̉ cạnh tranh (DN phải tạo ra
hình ảnh độc đáo, khác biệt (không phải là dị biệt)
3. Hiệu quả của hoạt động truyền thông (có cơ sở
để lập KH hoạt động marketing, chiến lược
marketing)
Các bước của tiến trình định vị
1
• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
2
• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên 
thị trường mục tiêu
3
• Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên
bản đồ định vị
4
• Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực 
hiện chiến lược định vị đã chọn
 Các bước của tiến trình định vị
• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp cần phải tra ̉ lời câu hỏi:
• Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu?
• Doanh nghiệp bán cái gi ̀ cho họ?
• Tại sao họ mua sản phẩm?
• Lợi ích họ mong muốn nhận được là gi ̀?
• Tiêu chuẩn lựa chọn của họ là gi ̀?
 Các bước của tiến trình định vị
• Đánh gia ́ thực trạng của những định vị hiện có trên
thi ̣ trường mục tiêu
- Lập bản đô ̀ định vị – sơ đô ̀ mô tả các tiêu chuẩn mà
khách hàng đánh gia ́ va ̀ lựa chọn sản phẩm (các DN
thường dùng chúng đê ̉ cạnh tranh)
- Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thi ̣
trường
 Các bước của tiến trình định vị
• Chọn hình ảnh va ̀ vị thê ́ của doanh nghiệp trên bản
đô ̀ định vị
Doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đê ̀:
• Lựa chọn vị trí nào trên thi ̣ trường mục tiêu? (Cạnh
tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới trên thi ̣
trường)
• Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng? (Đặc tính sản phẩm
hoặc biểu tượng)
 Các bước của tiến trình định vị
• Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp đê ̉
thực hiện chiến lược định vị đa ̃ chọn
Sử dụng các công cụ marketing để chu ̉ động tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức
của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thi ̣ trường
sao cho tương xứng với vị trí đa ̃ chọn.