Bài giảng Quản trị marketing - Đại học Kinh tế Quốc dân

 trợ cho các thành viên kênh 
• Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận đơn hàng, tập 
hợp và xử lý đơn hàng
• Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên 
khi rủi ro xảy ra trong các điều kiện khác nhau
• Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói
245 246
247 248
3/30/2019
63
Bản chất của quản lý kênh
• Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết nối và 
ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là 
chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành hợp lý thông 
qua cơ chế kéo-đẩy. Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các 
dòng chảy.
Các hành vi trong kênh
• Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng
• Sử dụng có hiệu quả các phương tiện 
kinh doanh
• Phân chia quyền lợi
Hợp tác
• Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi
• Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị 
trường cuối cùng
• Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc
• Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống
Cạnh tranh
• Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột
• Xung đột ngang vs. Xung đột dọcXung đột
Xung đột trong kênh
Xung đột ngang
• Xung đột giữa các trung gian 
ở cùng mức độ phân phối 
trong kênh. 
Xung đột dọc
• Xung đột giữa các thành viên 
ở các mức độ phân phối khác 
nhau trong kênh. 
Tổ chức và hoạt động của kênh
Kênh phân phối truyền thống
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối 
lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. 
Kênh marketing liên kết dọc
• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu 
quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. 
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như 
một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.
• Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. 
• Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc 
trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột
249 250
251 252
3/30/2019
64
Nhiệm vụ của nhà quản trị kênh 
Xây dựng chiến 
lược phân phối
Thiết kê kênh 
phân phối
Phát triển chính 
sách và cơ chế 
quản lý kênh
Thực hiện quản 
lý vận hành kênh 
phân phối
Đánh giá và điều 
chỉnh chiến lược
Tổ chức phân 
phối vật chất
Thiết kế kênh phân phối
Phân tích 
căn cứ tổ 
chức 
kênh
Phát 
triển các 
cấu trúc 
và hình 
thức tổ 
chức 
kênh
Lựa 
chọn 
kênh 
phân 
phối tối 
ưu
Lựa 
chọn 
thành 
viên 
kênh cụ 
thể
Xác lập 
và duy 
trì các 
dòng 
chảy 
trong 
kênh
Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối
• Tiêu chuẩn kinh tế
• Chi phí xây dựng
• Chi phí vận hành và quản lý
• Hiệu quả hoạt động
• Tiêu chuẩn kiểm soát kênh 
• Kiểm soát chất lượng
• Kiểm soát giá cả
• Kiểm soát hành vi, văn hóa
• Kiểm soát hình ảnh thương hiệu
• Tiêu chuẩn thích nghi
• Tính phù hợp với sản phẩm và 
danh mục sản phẩm
• Khả năng linh hoạt 
• Tiêu chuẩn về khả năng bao 
quát thị trường
• Tính dẫn hướng hành vi
• Khả năng hiểu sự biến đổi của 
thị trường
Tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm các 
thành viên kênh 
có khả năng
Xác định các tiêu 
chuẩn tuyển chọn 
và đánh giá các 
thành viên kênh 
tiềm năng
Thuyết phục các 
thành viên tham 
gia vào kênh
253 254
255 256
3/30/2019
65
Lựa chọn kênh phân phối
Những mục 
tiêu của kênh
phân phối 
Đặc điểm của 
khách hàng 
mục tiêu
Đặc điểm của 
sản phẩm
Đặc điểm của 
trung gian 
thương mại
Kênh phân phối của 
đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của chính 
doanh nghiệp 
Đặc điểm môi 
trường 
marketing
Quản lý kênh phân phối
Khuyến khích 
các thành viên 
kênh
Đánh giá 
hoạt động 
của các 
thành viên 
kênh
Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• Bản chất
• Là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho sản phẩm
• Mục tiêu: 
Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay khi phát sinh
Giảm thiểu chi phí không bằng tiền cho khách hàng
• Các hoạt động chính
 Vận tải Lưu kho
• Dự trữ Bảo quản
• Bốc xếp Giao nhận
• Đóng gói Xử lý đơn hàng
Các quyết định phân phối vật chất
Xử lý đơn 
hàng
Quyết định
về khối lượng
hàng dự trữ
Quyết định
về kho bãi dự
trữ
Quyết định
về phương 
tiện vận tải
257 258
259 260
3/30/2019
66
Bản chất của doanh nghiệp bán buôn
• Bao gồm tất cả các doanh nghiệp bán sản phẩm cho những
người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
Quyết định về 
thị trường mục 
tiêu
Quyết định về 
danh mục sản 
phẩm và dịch 
vụ
Quyết định về 
giá
Quyết định về 
địa điểm
Quyết định về 
truyền thông 
Bản chất của doanh nghiệp bán lẻ
• Thực hiện các hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng
Quyết định về 
thị trường trọng 
điểm
Quyết định về 
địa điểm
Quyết định về cửa
hàng: diện tích, cách
trang trí không gian, 
âm thanh, màu sắc...
Quyết định về 
danh mục và 
chủng loại hàng
Quyết định về 
giá
Quyết định về
truyền thông
4.4. Các quyết định về truyền thông marketing
• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để
lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền
thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp
được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên và những người có
liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp” - Theo Don Schultz,
chuyên gia về truyền thông
• Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ
về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
• Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
Các hình thức truyền thông
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Bán hàng cá nhân
• Quan hệ công chúng
• Marketing trực tiếp (internet marketing, website marketing...)
• Marketing tương tác (telemarketing, facebook marketing)
261 262
263 264
3/30/2019
67
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Quảng cáo: 
• Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân), 
với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể và chủ thể phải thanh toán chi phí
• Đặc điểm:
• Mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục
• Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. 
• Đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu
quả.
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Xúc tiến bán (khuyến mại) 
• Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn
• Đặc điểm: 
• Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân
phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu tăng doanh số bán
ngay lập tức. 
• Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là khách
hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại.
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Bán hàng cá nhân
• Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong
đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản hoặc
tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lai.
• Đặc điểm: 
• Các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; 
người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng
tiềm năng và điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. 
• Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và
chính xác
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Quan hệ công chúng (PR)
• Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, 
một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp
• Đặc điểm: 
• Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự ưa
thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân
hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu
biết và chấp nhận của cộng đồng.
• Có mục tiêu rộng hơn sự thu hút sự chú ý của cộng đồng (publicity), vì
mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh
nghiệp.
265 266
267 268
3/30/2019
68
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Marketing trực tiếp
• Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông
để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản
hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
• Đặc điểm:
• Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp
• Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, 
internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn
(báo giấy và tạp chí)
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Marketing tương tác
• Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại
một cách dễ dàng, do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách
dễ dàng và kịp thời hơn
• Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin
và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.
• Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác: internet, CD-ROMs, kiosk, 
chương trình truyền hình tương tác, và điện thoại di động.
Quá trình xây dựng chương trình truyền thông
Xác định 
người 
nhận tin
Xác định 
các trạng 
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
Lựa chọn 
phương 
tiện 
(kênh) 
truyền 
thông
Lựa chọn 
và thiết kế 
thông điệp
Tạo độ tin 
cậy của 
nguồn tin
Thu nhận 
thông tin 
phản hồi
Bước 1: Xác định người nhận tin
• Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể 
của người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế 
hoạch truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào):
• Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh 
hưởng
• Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng 
• Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại 
quần chúng
269 270
271 272
3/30/2019
69
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu 
cuối cùng của truyền thông chính là thúc đẩy khách hàng mua hàng 
và hài lòng. Tuy nhiên để có được hành vi đó thì họ phải trải qua một 
quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi 
là “các trạng thái sẵn sàng mua”:
•Nhận biết
•Hiểu
Nhận 
thức
•Thiện cảm
•Ưa chuộngTình cảm
•Ý định mua
•Hành động 
mua
Hành vi
 Người làm 
Marketing có thể 
tìm kiếm ở công 
chúng mục tiêu 
phản ứng đáp lại 
về nhận thức 
(khắc sâu ghi nhớ 
điều gì đó), về 
tình cảm (thay 
đổi thái độ) hay 
về hành vi (thúc 
đẩy hành động).
Giới thiệu sự hiện diện của SP
Giới thiệu đặc tính SP
Thông tin về chất lượng SP
Giới thiệu những điểm khác 
biệt vượt trội của SP
Khẳng định quyết định mua là 
đúng đắn
Kích thích mua 
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
• Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm 
Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin 
phù hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.
• Có 2 kênh truyền thông chính:
• Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện 
pháp truyền tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp 
trao đổi với nhau, 
• Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và 
những biện pháp truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân 
và không có mối liên hệ ngược, 
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
• Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới 
dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, 
lời văn
• Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, 
phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp 
để thiết kế thông điệp.
• Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA:
Gây được 
sự chú ý 
(Attention)
Tạo được 
sự thích 
thú 
(Interest)
Khơi dậy 
mong 
muốn 
(Desire)
Đạt tới 
hành 
động mua 
(Action).
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Nói gì (nội dung thông 
điệp), lựa chọn giữa:
• Lợi ích kinh tế của 
người mua: chất lượng, 
tính kinh tế (hiệu quả 
sử dụng), giá trị hay 
công dụng của sản 
phẩm.
• Quyền quyết định mua.
• Cảm xúc: sợ hãi, tội 
lỗi, xấu hổ, rung 
động
• Đạo đức: Ý thức về cái 
đúng và cái nghiêm 
túc.
Nói như thế nào cho 
hợp lý và logic (cấu 
trúc của thông điệp): 
Các quyết định về cấu 
trúc thông điệp bao 
gồm:
• Có đưa ra kết luận hay 
để cho người nhận tin 
tự rút ra kết luận
• Cách lập luận một mặt 
hoặc hai mặt (nên/ 
không nên, tốt/không 
tốt, ưu điểm/nhược 
điểm của SP)
Trình tự trình bày (đưa 
luận cứ thuyết phục 
vào lúc nào của thông 
điệp)
• Nói như thế nào cho dễ 
hình dung (hình thức 
của thông điệp): Là 
quyết định về các yếu 
tố nghệ thuật/ biểu 
tượng thể hiện thông 
điệp. 
273 274
275 276
3/30/2019
70
Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin
• Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho 
thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.
• Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được 
truyền đi:
• Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông;
• Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với 
người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín;
• Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn 
phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi
• Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã 
phát thông điệp đó.
• Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu 
nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
• Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông 
vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
• Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với 
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
• Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm
Đặc điểm cụ 
thể của từng 
công cụ xúc 
tiến Kiểu/loại 
hàng hóa/ thị 
trường: hàng 
tiêu dùng, 
dịch vụ, hàng 
công 
nghiệp
Các giai đoạn 
của chu kỳ 
sống sản 
phẩm
Các trạng thái 
sẵn sàng mua 
của khách 
hàng
Hướng lực 
với sản phẩm 
Chiến lược đẩy: đẩy 
hàng hóa trong các kênh 
ra thị trường.
Chiến lược kéo: hình thành 
nhu cầu tập trung trên thị 
trường, tạo áp lực cần thỏa 
mãn nhu cầu và hình thành 
sức kéo hút hàng hóa từ 
khách hàng dọc theo kênh 
qua các trung gian.
Hướng lực với sản phẩm?
Kết thúc
• Q&A
• Chúc các bạn học tốt!
277 278
279 280