Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 7: Sử dụng marketing mix trong quản lý KPP - Nguyễn Hoài Long

c bán SP 
Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân SP 
PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP 
Chiến lược định vị: 
Để phối hợp thực hiện chiến lược định vị, nhà QLK phải xem xét: 
Vị trí, địa điểm của nơi bán sản phẩm 
Quy cách trưng bày sản phẩm so với các SPCT 
Cam kết và nỗ lực định vị sản phẩm của các TVK 
PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP 
Chính sách chủng loại sản phẩm: 
Chính sách mở rộng chủng loại: quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại; chính sách thu hẹp chủng loại: quyết định loại bỏ một số mặt hàng ra khỏi chủng loại. 
Các TVK khác nhau sẽ có thể có những phản ứng khác nhau trước các quyết định này, do đó nhà QLK cần lưu ý: 
Xem xét ý kiến của các TVK, đặc biệt là các TVK chủ chốt; 
Giải thích cho các TVK lý do của việc mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại, giải quyết các lầm lẫn và khó hiểu xung quanh những thay đổi này; 
Thông báo đầy đủ những thay đổi có thể xảy ra, giúp các TVK có đủ thời gian và tinh thần để chuẩn bị cho những thay đổi này. 
PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP 
Chính sách chủng loại sản phẩm: 
Chính sách phát triển chủng loại: Là quyết định bổ sung hay phát triển các mặt hàng hiện có trong chủng loại theo hướng KH và quan hệ giá cả - chất lượng. Có 2 hướng: 
Phát triển hướng lên trên (trading –up): là bổ sung những mặt hàng có giá đắt hơn, chất lượng cao hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc cao; 
Phát triển hướng xuống dưới (trading – down): là bổ sung những mặt hàng có giá thấp hơn, chất lượng thấp hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc thấp. 
Khi phát triển chủng loại, nhà QLK phải đối mặt với các vấn đề mới trong QLK: 
Các TVK hiện tại có bao quát hết các thị trường mới hay không; Có cần bổ sung các TVK mới hay không; Có phải thiết kế cấu trúc kênh mới hay không 
Sự tin tưởng và nhận thức của các TVK về khả năng của NSX trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường KH mới. 
PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP 
Chính sách người chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm: 
Có 4 quyết định người đứng tên nhãn hiệu: 
Nhãn hiệu quốc gia của nhà sản xuất 
Nhãn hiệu đa quốc gia của nhà sản xuất 
Người trung gian phân phối đứng tên nhãn hiệu 
Đồng thời dưới NH của NSX và NPP 
Trong 4 trường hợp trên thì trường hợp thứ tư sẽ dẫn tới vấn đề QLK khó khăn nhất vì khi đó NSX có thể cạnh tranh trực tiếp với NPP của mình. 
PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP 
Chính sách người chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm: 
Các chỉ dẫn về QLK cho trường hợp thứ 4 là: 
Không nên bán đồng thời các SP mang nhãn của NSX và SP mang nhãn của NPP cho cùng các TVK 
Bán SP mang nhãn của NSX khác thị trường (về mặt địa lý) với SP mang nhãn của NPP để tránh cạnh tranh trên cùng khu vực thị trường. 
Khác biệt hóa sản phẩm về mặt vật chất sao cho có thể phân biệt được. 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP 
QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP 
Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh 
Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh 
Những vấn đề khác của định giá trong kênh 
KẾT CẤU CỦA HT ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Khi xác định giá niêm yết cho SP, NSX còn cần phải tính đến các phần của mức giá đó phải trả cho các TVK, dựa trên nguyên tắc: 
Mỗi TVK sẽ trang trải được các chi phí phân phối và nhận được mức lợi nhuận mong muốn; 
Phù hợp với nhu cầu của các TVK, tăng khả năng liên kết và hợp tác, tối thiểu hóa xung đột 
Nội dung của quản lý kênh nhìn từ khía cạnh định giá: 
Xác định mức chiết khấu trên chi phí và chiết khấu trên giá bán của mỗi NPP, sao cho: (1) Đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra; (2) Đối phó được với những rủi ro hay biến động trên thị trường; (3) Các TVK đều có thể trang trải được phần chi phí PP của mình và đạt được lợi nhuận mong muốn một cách hợp lý. 
Dự trù và giải quyết được các hành vi và phản ứng của các TVK trước các quyết định giá 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động; 
Phần chiết khấu của mỗi TVK khác nhau nên khác nhau; 
Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh; 
Phân chia công việc PP khác nhau chiết khấu khác nhau; 
Mức chiết khấu quy ước ; 
Khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại của NSX; 
Các điểm giá – mức “tham khảo giá”; 
Những thay đổi của sản phẩm và định giá. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động; 
Chi phí phân phối có thể bao gồm: 
CP mua sản phẩm (giá vốn hàng bán) 
CP vận chuyển SP 
CP lưu kho và trưng bày (khấu hao/ thuê kho tàng, bến bãi, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh, chi phí cơ hội của việc không bán được SP khác) 
CP lương nhân viên (bán hàng, kế toán, thủ kho) 
CP tài chính (lợi nhuận vay ngân hàng) 
CP hành chính (điện, nước, điện thoại, fax) 
CP cho các rủi ro có thể xảy ra (sản phẩm vỡ/hỏng, khách hàng kiện cáo) 
Các CP khác liên quan đến nỗ lực để tiêu thụ được SP 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Phần chiết khấu của các TVK nên khác nhau 
Mỗi loại và mỗi kiểu NPP sẽ thực hiện các công việc PP ở các mức độ khác nhau do đó không nên áp dụng cùng một mức chiết khấu: 
K hi xem xét tính mức CK cụ thể cho các TVK khác nhau, phải xác định được công việc PP cụ thể mà mỗi TVK thực hiện. 
Khi có sự phân chia lại các nhiệm vụ phân phối giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh, cấu trúc chiết khấu nên phản ánh sự thay đổi này 
Tuy nhiên, khi quyết định mức CK cho các TVK khác nhau thì nhà QLK phải cân nhắc giữa mục tiêu, hiệu quả và những bất đồng/ xung đột kênh có thể xảy ra do chính sách chiết khấu như vậy dễ gây cảm nhận “không công bằng”. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh 
Nếu mức CK của một nhãn hiệu thấp hơn so với các nhãn hiệu CT khác thì nhà phân phối sẽ có xu hướng không cố gắng bán nó. Do đó khi xác định kết cấu định giá trong kênh phải xem xét trong mối tương quan với các nhãn hiệu/ sản phẩm CT: 
Đặc điểm và sức mạnh của thương hiệu đối với NTD 
Sự hỗ trợ của các hoạt động xúc tiến đối với việc tiêu thụ SP/TH 
Chi phí và nỗ lực nhà phân phối phải bỏ ra để tiêu thụ được SP/TH 
Mức CK cụ thể mà các nhãn hiệu cạnh tranh áp dụng cho các NPP. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Mức chiết khấu quy ước 
Mức chiết khấu quy ước: là mức chiết khấu chung được áp dụng rộng rãi – thường là trong một ngành. 
Nếu NSX áp dụng mức CK khác với mức quy ước thì phải cố gắng giải thích cho các thành viên về sự chênh lệch đó, nhằm giảm thiểu những hành động phản ứng bất lợi của các thành viên kênh. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Sự khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất 
Nguyên tắc định giá cho danh mục hàng hóa của NSX: Các SP trong DM đều có liên quan về cầu và chi phí có thể phối hợp định giá cho các SP trong toàn DM để tăng cơ hội lựa chọn của KH, gia tăng sức cạnh tranh của toàn DM và có mức lợi nhuận tổng thể cao hơn 
Nếu áp dụng các CS định giá cho DM hàng hóa thường sẽ có sự chênh lệch về giá và chênh lệch về mức CK. Người QLK phải cố gắng giải thích cho các TVK về sự khác biệt đó, nhằm giảm thiểu những hành động phản ứng bất lợi của các TVK, đồng thời có cách bán hàng phù hợp cho cả danh mục. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Các điểm giá – Mức giá tham khảo 
Đối với các KH thường xuyên đi mua sắm SP nào đó (đặc biệt là các SP FMCG) trong một thời gian tương đối dài, mức giá thông thường trở thành mức giá “chuẩn” trong nhận thức của họ. Khi hình thành giá trong kênh phải đảm bảo với mức “chuẩn mực” này. 
NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP 
Những thay đổi của SP và định giá 
Khi điều chỉnh giá cho một SP, phải đảm bảo là sự chênh lệch giá đó phải dễ dàng thuyết minh bằng những sự thay đổi dễ nhận thấy ở sản phẩm, nếu không các TVK sẽ gặp khó khăn khi bán sản phẩm 
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP 
NỘI DUNG 
Kiểm soát định giá trong kênh 
Theo dõi phản ứng của các thành viên kênh đối với sự thay đổi trong chính sách định giá 
Quá trình tăng giá tromng kênh 
Sử dụng giá khuyến khích trong kênh 
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP 
Kiểm soát định giá trong KPP 
Việc kiểm soát định giá trong kênh là rất khó thực hiện vì: 
Sản phẩm đã thuộc quyền sở hữu của NPP 
Pháp luật can thiệp 
NPP phản ứng 
Một số chỉ dẫn đối với người quản lý kênh: 
Không nên áp dụng các “chiến thuật” và quyền áp đặt, can thiệp để điều khiển chiến lược định giá của các TVK, vì nó làm tăng khả năng chống đối của các TVK và có thể vi phạm pháp luật 
Chỉ nên can thiệp vào chính sách định giá của TVK khi nó vi phạm đến chiến lược dài hạn. 
Nếu cần thiết phải kiểm soát cách định giá của các TVK thì nên theo cách “thuyết phục tình cảm” hơn là dùng các quyền hay chiến thuật. 
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP 
Theo dõi phản ứng của TVK đối với sự thay đổi của chính sách giá 
Nhà phân phối có chính sách định giá riêng của họ và thường dựa trên chính sách định giá hiện có của NSX, do đó mọi sự thay đổi trong chính sách giá của NSX đều sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các TVK. 
Để tránh phản ứng tiêu cực từ phía các TVK, việc thay đổi giá nên được tiến hành từ từ và có thông báo trước, đặc biệt với các quyết định tăng giá. 
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP 
Quá trình tăng giá trong kênh 
Việc tăng giá thường gây ra khó khăn cho các TVK: 
Khi mức tăng không được chuyển hoàn toàn qua kênh đến người tiêu dùng cuối cùng thì các TVK phải mất đi một phần lợi nhuận. 
Khó khăn trong giao dịch. 
Khi quyết định tăng giá nên áp dụng các vấn đề sau đây: 
Trước khi tăng giá, NSX nên đưa ra những lý do ngắn hạn và dài hạn gây nên tăng giá, so với những nỗ lực để duy trì mức giá cũ. 
Cố gắng tốt nhất để giảm thiểu những ảnh hưởng bất lợi của việc tăng giá đến các TVK. 
Có thể thay đổi một yếu tố khác của marketing hỗn hợp để giảm những ảnh hưởng của việc tăng giá. 
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP 
Sử dụng giá khuyến khích trong kênh 
Khi NSX áp dụng chính sách giá khuyến khích mua, mặc dù giúp các TVK dễ tiêu thụ SP hơn nhưng sẽ gây ra những khó khăn nhất định cho họ; 
Khi quyết định áp dụng các biện pháp này nhà QLK phải đảm bảo những khó khăn mà TVK phải chịu sẽ được đền bù xứng đáng và thuyết phục họ về điều đó. 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
XÚC TIẾN HỖ HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP 
XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP 
NỘI DUNG 
Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK 
Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
Là cách gọi khác của “chiến lược đẩy”, nhằm nhấn mạnh đến sự tham gia và hợp tác của các TVK để đưa ra được các chiến lược xúc tiến có hiệu quả, đem lại lợi ích chung cho cả NSX và các TVK. 
Khi áp dụng chiến lược này cần lưu ý các vấn đề: 
Phát triển và trợ giúp lực lượng bán hàng của NSX tại các thành viên kênh, thông qua họ thu thập các thông tin thị trường một cách kịp thời và chính xác. 
Cần được xem là một phần của quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động. 
Cần phân tích một loạt các nhân tố có thể ảnh hưởng tới sự phối hợp của các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến đẩy, cũng như đánh giá phản ứng của họ trước các hoạt động này. 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
Các chương trình ngắn hạn (Classic Push Promotional Strategies) 
Quảng cáo hợp tác (Cooperative Advertising) 
Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến (Promotional Allowances) 
Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán (Displays & Selling Aids) 
Phí hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mới (Slotting fees) 
Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng (In-store Promotions) 
Tổ chức thi và khuyến khích nhằm kích thích nỗ lực bán của các TVK (Contests & Incentives) 
Các hoạt động xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh (Special Promotional Deals & Merchandising Campaigns) : hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
QUẢNG CÁO HỢP TÁC 
Nội dung: Chia sẻ chi phí quảng cáo giữa nhà sản xuất và người bán lẻ 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh 
Quản lý hiệu quả để tránh lạm dụng và đảm bảo sự hợp tác của các TVK; 
Nhạy cảm phát hiện ra vấn đề quan tâm chính của các TVK đối với chương trình 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
TRỢ CẤP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 
Nội dung: NSX cung cấp một khoản tiền mặt trực tiếp hoặc một tỷ lệ nhất định tính trên chi phí họ phải bỏ ra để mua sản phẩm 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Nên thực hiện các nghiên cứu để xác định xem liệu khoản tiền đó có xứng đáng/ đủ bù đắp cho những nỗ lực hợp tác của các NBL hay không 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
PHÍ HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỚI 
Nội dung: NSX trả một khoản tiền cho các TVK, đặc biệt là các NBL, để thuyết phục họ lưu kho, trưng bày và hỗ trợ SPM 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Để giảm xung đột, NSX và NBL cùng tham gia nghiên cứu về tác động của những khoản phí này đối với các vấn đề khác nhau 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
TRỢ GIÚP TRƯNG BÀY VÀ BÁN SẢN PHẨM 
Nội dung: NSX hỗ trợ cho NBL các vật phẩm trưng bày (POP displays, biển hiệu, túi đựng hàng) 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: NQL kênh nên nỗ lực xác định xem các vật phẩm này có phục vụ được bất cứ mục đích sử dụng hữu ích nào khác không 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
XÚC TIẾN TẠI CỬA HÀNG 
Nội dung: Các sự kiện nhỏ được thiết kế nhằm tạo ra mối quan tâm và sự hứng thú đối với SP 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Cân nhắc lợi ích tiềm tàng có thể mang đến cho các nhà bán lẻ có liên quan đến sự kiện 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
CÁC CUỘC THI VÀ KHUYẾN KHÍCH BÁN HÀNG 
Nội dung: Kỹ thuật mà NSX sử dụng để kích thích nỗ lực của lực lượng bán hàng của TVK đối với SP của mình 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Tập trung xem xét quan điểm của các thành viên kênh đối với dạng xúc tiến này 
CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK 
CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐẶC BIỆT 
Nội dung: Bao gồm nhiều dạng khác nhau, như giảm giá cho các TVK để khuyến khích họ đặt mua thêm nhiều SP, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số 
Nhiệm vụ của nhà QL kênh: Phát triển chiến lược một cách cẩn thận, dựa trên hiểu biết về nhu cầu của các TVK và tầm nhìn dài hạn về hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối sản phẩm 
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐẨY TRONG KPP 
Các chương trình dài hạn:nhấn mạnh đến tính hấp dẫn, tính tinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm: 
Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả năng hoạt động của lực lượng bán của các TVK. 
Xác định các chỉ tiêu doanh số và mức được thưởng do đạt và vượt chỉ tiêu 
Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến các khách hàng của các TVK 
Hội chợ triển lãm thương mại 
TÓM TẮT CHƯƠNG 
Chương này giới thiệu những kiến thức về quản trị và phối hợp các hoạt động marketing hỗi hợp và quản lý kênh phân phối: 
Những quyết định sản phẩm và quản lý kênh phân phối 
Những quyết định về giá và quản lý kênh phân phối 
Những quyết định về xúc tiến hỗn hợp và quản lý kênh phân phối