Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long

TTMT 
Xung đột thị trường chợ đen (Gray Market Conflict): Khi SP phiên bản quốc tế của thương hiệu và cấm tiêu thụ nội địa (gray goods) thâm nhập và ảnh hưởng đến tiêu thụ SP phiên bản quốc nội 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Phản ứng của thành viên kênh 
Im lặng, không thể hiện 
Chịu đựng 
Chiến đấu 
Tức giận 
Rời bỏ 
Phản đối 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Ảnh hưởng của xung đột 
Ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh 
Ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Ảnh hưởng của xung đột đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh 
Giảm mức độ thỏa mãn về kinh tế 
Giảm mức độ thỏa mãn về tinh thần và các yếu tố khác 
Mất lòng tin 
Giảm cam kết với kênh 
Phá vỡ các mối quan hệ dài hạn trong kênh 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả của kênh 
Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh 
Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu 
Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định 
Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh) 
Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm soát được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt hơn 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh 
Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu 
Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định 
Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh) 
Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm soát được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt hơn 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các dạng ảnh hưởng của xung đột kênh 
Không làm ảnh hưởng: khi xuất hiện xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt được các mục tiêu phân phối đã định; 
Làm tăng hiệu quả hoạt động: khi các TVK nhận thấy kênh hiện tại không hiệu quả và đấu tranh để thay đổi; 
Làm giảm hiệu quả kênh : khi xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, các bên trong xung đột không còn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung nữa. 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Nguyên nhân của xung đột kênh 
Phân chia vai trò không thích hợp 
Phân chia nguồn lực kênh không hợp lý 
Khác nhau về nhận thức và mong muốn 
Khác nhau về văn hoá kinh doanh 
Không đồng tình về phạm vi quyết định 
Mục tiêu không thích hợp 
Thông tin sai lệch hoặc không lưu chuyển 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Xử lý xung đột kênh 
Phát hiện xung đột 
Sử dụng hệ thống kiểm tra hoạt động trong kênh, tiếp cận với các thành viên quản lý hoặc điều tra quan điểm của thành viên kênh nhằm giải quyết được xung đột trước khi nó phát triển hoặc trở nên nghiêm trọng. 
Đánh giá xung đột 
Đo lường xung đột và ảnh hưởng của nó đến hiệu quả hoạt động của kênh; 
Các thông số: vấn đề, tầm quan trọng, cường độ, tần số của xung đột 
Xung đột = ∑Tầm quan trọng i x Tần suất i x Cường độ i 
Giải quyết xung đột 
Chủ thể giải quyết: người quản lý kênh tự giải quyết; thành lập/chỉ định trọng tài theo chiều dài hoặc theo chiều rộng của kênh; thành lập tổ giải quyết; mời trọng tài kinh tế 
Các phong cách giải quyết: né tránh, cạnh tranh, thích nghi, thoả hiệp, hợp tác 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh 
Giá: 
Mức giá bán cho các KH khác nhau là khác nhau 
Mức giá cao nên khó bán 
Mức giá cao lời thấp không đủ bù đắp chi phí 
Chiết khấu: 
Hình thức chiết khấu không thoả đáng (tiền mặt, thưởng) 
Chiết khấu không hợp lý hoặc không công bang 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh 
Điều kiện giao nhận: 
Số lượng ít không vận chuyển hoặc tính phí vận chuyển cao 
Thời gian giao nhận và phương thức giao nhận 
Điều kiện đặt hàng 
Điều kiện thanh toán: 
Mức thanh toán/mức công nợ 
Thời gian cho nợ 
Điều kiện bán hàng: 
Các hỗ trợ bán hang: quầy kệ, set-up, huấn luyện BH, NV, đào tạo 
Các chương trình KM và QC 
Hội nghị KH và các sự kiện 
Hỗ trợ tiêu thụ hàng tồn kho/rớt giá 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh 
Thông tin và ưu đãi: 
Hàng đặc biệt có số lượng ít 
Hàng thanh lý 
Hàng khuyến mãi của nhà máy 
Thông tin sản phẩm mới/mẫu mã mới 
Các đợt cao điểm/khan hang 
Hỗ trợ kỹ thuật: 
Bảo hành, sửa chữa 
Đổi hàng có khuyết tật 
Trợ giúp KH cuối cùng trong sử dung 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các vấn đề xung đột phổ biến trong kênh 
Quyền hạn theo lãnh thổ: 
Khả năng gây ảnh hưởng đến NPP cấp dưới 
Mức độ trao quyền 
Hỗ trợ truyền thông: 
Truyền thông về NPP đến KH 
Giới thiệu KH 
Giới thiệu mạng lưới làm việc 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các biện pháp để xử lý trước mắt: 
Tìm hiểu nguyên nhân xung đột, đánh giá mức độ ảnh hưởng và xử lý theo nguyên nhân nếu cần thiết. Luôn ưu tiên những cách xử lý giải quyết được vấn đề mà tăng sự hợp tác của TVK (ngoại giao, hoà giải, hợp tác). 
Sử dụng các sức mạnh kênh để đề nghị hoặc yêu cầu TVK thay đổi hoặc thực hiện hành vi cần thiết: phạt/thưởng, trao đổi thông tin, thoả hiệp, cảnh cáo, tước bỏ hoặc thay đổi các quyền lợi và trách nhiệm liên quan đến hoạt động phân phối, tước bỏ vai trò (đại lý, đại diện bán hàng), thay đổi mức độ hỗ trợ hoặc mức độ ưu tiên trong các hoạt động phân phối 
Sử dụng sự can thiệp về mặt pháp luật: tổ hoà giải, trọng tài kinh tế, toà án kinh tế 
XUNG ĐỘT KÊNH 
Các biện pháp lâu dài, giải quyết tận gốc của vấn đề 
Thay đổi cấu trúc kênh: số kênh song song, thay đổi chiều dài (thêm/bớt cấp độ), thay đổi mật độ phân phối (thêm/bớt thành viên), thay đổi cách thức bán hàng 
Thay đổi chính sách kênh: điều chỉnh các dòng chảy, phân chia lại công việc phân phối, phân chia ranh giới thị trường/phạm vi hoạt động của NPP, thay đổi NPP 
Sử dụng các biện pháp tăng cường liên kết và phụ thuộc lẫn nhau trong kênh: trao đổi nhân viên, hỗ trợ kỹ thuật và kinh doanh, bổ nhiệm thành viên kênh vào các vị trí có quyết định quan trọng đến kênh (hội đồng tư vấn, ban giám đốc), 
Thiết lập lại và vận hành dòng chảy thông tin , đặc biệt lưu ý đến hệ thống dữ liệu và quản lý quan hệ KH (CRM) để phát hiện sớm các biểu hiện của xung đột. 
Tăng cường hoạt động trao đổi để TVK nhận thức rõ mục tiêu tối thượng của cả kênh và sự phụ thuộc lẫn nhau, trách nhiệm và quyền hạn của bản thân trong toàn bộ hệ thống. 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức mạnh của các TVK (channel power) : 
Là khả năng một TVK có thể tác động hoặc chế ngự hành vi của (các) TVK khác; 
Sức mạnh của một TVK sẽ tăng khi (các) TVK khác càng phải phụ thuộc vào TVK đó. 
Nguồn gốc của sức mạnh (Power Bases): 
Giải thích sức mạnh của TVK có được là từ đâu, nên sử dung và phối hợp các sức mạnh để làm tăng sự phụ thuộc của các TVK như thế nào 
Các loại sức mạnh: sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh được thừa nhận, sức mạnh chuyên môn 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức mạnh tiền thưởng (reward power) : 
Thể hiện ở khả năng “thưởng” hay đưa ra các lợi ích cho các TVK và nhờ đó đạt được sự hợp tác từ họ. 
Các loại “phần thưởng”: 
Các chính sách phân phối thuận lợi: chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, thông tin, hỗ trợ vận chuyển và bán hàng, các chương trình trade marketing 
Hỗ trợ xây dựng cơ sở kinh doanh: nhân viên, huấn luyện, set-up, mặt bằng, cơ sở vật chất, xây dựng mạng lưới quan hệ 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức mạnh tiền thưởng (reward power) : 
Các loại “phần thưởng”: 
Các phần thưởng tài chính và phi tài chính: chiết khấu, quà tặng, hội nghị KH, tham dự sự kiện quan trọng của công ty, mời tham gia vào các cuộc họp hoặc các hội đồng ra quyết định quan trọng của kênh  
Truyền thông giới thiệu về NTG đến NTD cuối cùng 
Là cơ sở sức mạnh quan trọng và phổ biến nhất 
Đk áp dụng: các TVK phải nhận thức được rằng phần thưởng sẽ được trao nếu họ thực hiện được hành vi/kết quả nhất định 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức mạnh áp đặt (coercive power) 
Là khả năng áp đặt hay trừng phạt các TVK nếu như họ không tuân theo ảnh hưởng của mình. 
Các kiểu “trừng phạt” trong KPP: 
“Phong tỏa” thị trường, phân chia lại ranh giới 
Thay đổi vai trò và quyền hạn trong vùng lãnh thổ 
Giảm lợi nhuận 
Giao hàng/thanh toán chậm 
Rút tên khỏi danh sách xúc tiến 
Rút phần thưởng 
Sử dụng sức mạnh này có thể làm tăng xung đột: 
Tạo ra bầu không khí hiếu chiến 
Khiêu khích sự trả đũa 
Tìm trợ giúp bên ngoài 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức hợp pháp (Legitimate power) 
Khi một TVK có quyền lực hợp pháp ảnh hưởng đến các TVK khác 
Thường thấy ở kênh VMS tập đoàn và VMS hợp đồng 
Các kiểu sức mạnh hợp pháp trong kênh phân phối: 
Yêu cầu thực hiện 
Các điều khoản phải tuân theo 
Nội quy, quy chế, quy định 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức được thừa nhận (Referent power) 
Các TVK khác mong muốn được gắn kết (được nhận biết) với DN, do đó tự nguyện hợp tác 
Điều này đạt được khi các TVK nhận thấy mục tiêu của bản thân là gần gũi hoặc thống nhất với mục tiêu của DN, chỉ đạt được mục tiêu của bản thân nếu tuân theo những ảnh hưởng của DN 
Thường đạt được trong VMS được quản lý, hay khi trong kênh có TVK có thương hiệu nổi tiếng 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sức được chuyên môn (expert power) 
Nhờ kiến thức, sự lành nghề và khả năng chuyên môn, hoặc các thông tin trong lĩnh vực mà một TVK có được ảnh hưởng đến các TVK khác. 
Các kiểu sức mạnh chuyên môn trong kênh phân phối: 
Tư vấn 
Hỗ trợ và trợ giúp kỹ thuật cửa hàng 
Trao đổi và đào tạo nhân viên 
Bảo hành sản phẩm của NSX (bảo dưỡng, sửa chữa, đổi hàng lỗi) 
Trợ giúp xử lý các vấn đề phát sinh 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng 
Các biện pháp công khai: hứa, đe doạ, hợp pháp 
Các biện pháp kín đáo: trao đổi thông tin, đưa ra lời khuyên/ngụ ý, yêu cầu thực hiện mà không nêu lý do 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Sử dụng sức mạnh trong kênh 
Sức mạnh nào đang sẵn sàng và có thể sử dụng 
Sức mạnh nào nên sử dụng: 
	Cần đánh giá hiệu quả của các cơ sở sức mạnh khác nhau tác động đến các thành viên kênh như thế nào, dựa trên: 
Khả năng ảnh hưởng đến hành vi của các TVK và quan hệ của toàn bộ kênh; 
Những phản ứng có thể gây ra và mức độ thỏa mãn của các TVK đối với sức mạnh được sử dụng; 
Các điều kiện cụ thể: cấu trúc, mục tiêu của các TVK, mức độ hợp tác và xung đột trong kênh, các yếu tố môi trường 
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 
Kết luận 
Một TVK muốn trở thành lãnh đạo kênh phải sử dụng sức mạnh để gây ảnh hưởng đến hành vi của các TVK và phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh 
Việc áp dụng sức mạnh nào và sử dụng như thế nào sẽ ảnh hưởng đến mức độ hợp tác, thỏa mãn hay xung đột trong kênh 
Hiệu quả của việc quản lý kênh tùy thuộc vào việc lãnh đạo kênh sử dụng những sức mạnh nào và như thế nào 
Hiệu quả của việc sử dụng các cơ sở sức mạnh tùy thuộc vào điều kiện và tình huống cụ thể, tuy nhiên việc áp dụng sức mạnh áp đặt thường có xu hướng làm tăng mức độ không thỏa mãn và xung đột trong các TVK, làm giảm mức độ vững chắc của cấu trúc kênh 
VAI TRÒ TRONG KPP 
Vai trò 
Là một tập hợp các mệnh lệnh và quy định, xác định hành vi mà mỗi TVK phải thực hiện 
Mỗi thành viên kênh ở một khâu nhất định trong KPP đều giữ một vai trò đối với các TVK khác và đối với toàn bộ kênh 
Lưu ý 
Các vai trò trong kênh có thể thay đổi theo thời gian và tình huống thị trường. 
Khi các TVK không hành động theo các hành vi được chấp nhận, xung đột có thể xảy ra. 
Vai trò giúp cho việc mô tả hành vi mong đợi của các TVK, từ đó NQL có thể định hướng cho việc phân công các công việc phân phối. 
VAI TRÒ TRONG KPP 
Khi xem xét vai trò trong KPP, nhà quản lý kênh phải trả lời được các câu hỏi: 
Mỗi TVK cụ thể nên đóng vai trò gì trong kênh phân phối, 
Vai trò nào mỗi TVK mong đợi được nắm giữ, 
Các TVK nhìn nhận và mong đợi vai trò của các TVK khác như thế nào, 
Các TVK có xu hướng xung đột với các TVK khác như thế nào nếu không thực hiện đúng vai trò, 
Các TVK hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trò nào 
VAI TRÒ TRONG KPP 
Truyền tin trong KPP 
Việc truyền tin được thực hiện thông qua việc gửi và nhận các thông tin giữa các TVK và giữa kênh với môi trường. 
Các vấn đề cần lưu ý: 
Sự khác nhau về mục tiêu khi tham gia kênh 
Sự khác nhau về “ngôn ngữ”: Mã hóa và giải mã thông điệp theo các cách khác nhau 
Khác nhau về nhận thức giữa các TVK 
Hành vi “giữ bí mật” 
Tần suất truyền thông không thích hợp 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
MÔI TRƯỜNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Không là TVK 
Môi trường: 
Kinh tế 
VH – XH 
Công nghệ 
Luật pháp 
Nhà sản xuất 
Nhà trung gian 
TT mục tiêu 
Các TC bổ trợ 
 Thành viên kênh 
Đối tượng của 
Quản trị kênh 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Môi trường kinh tế 
Các giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế (khủng hoảng, phát triển, hưng thịnh, suy thoái) và ảnh hưởng đến hoạt động phân phối: 
Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 
Ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ 
Các trọng tâm của hoạt động phân phối trong giai đoạn tương ứng 
Sự thiếu hụt sản phẩm và chiến lược phân phối trong thời kỳ thiếu hụt 
Các vấn đề kinh tế khác: Tỷ lệ tăng trưởng thấp của thu nhập HGĐ; Tăng tỷ lệ lãi suất; Thay đổi tỷ giá hối đoái 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Môi trường nhân khẩu 
Sự thay đổi dân cư giữa các vùng: 
Cơ cấu tuổi tác, giới tính 
Sự di chuyển cơ học trong dân cư 
Trình độ học vấn 
Sự thay đổi cơ cấu dân tộc 
Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ 
Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Môi trường văn hoá 
Nền văn hoá 
Nhánh văn hoá 
Sự giao lưu và tiếp biến văn hoá 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Môi trường công nghệ 
Telemarketing: 
Khả năng tiếp cận khách hàng 
Hỗ trợ cho lực lượng bán 
Mở rộng thị trường 
Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ 
Cung cấp thông tin cho khách hàng 
Đo lường hiệu quả quảng cáo 
Linh hoạt về địa điểm 
Teleshopping và computer shopping 
Thanh toán điện tử 
Quản lý tồn kho điện tử 
Các tiến bộ kỹ thuật khác 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP 
Môi trường luật pháp 
Hạn chế phân phối song song để đẩy cạnh tranh 
Hạn chế phân phối độc quyền 
Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm 
Điều chỉnh mức độ phân biệt giá 
Giữ giá 
Quy định về hành vi từ chối phân phối 
Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại 
Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc 
Định chế của việc hình thành kênh tập đoàn 
Các quy định quản lý kênh vĩ mô của NN 
TÓM TẮT CHƯƠNG 
Nhà quản lý KPP cần có sự theo dõi, giám sát và can thiệp kịp thời để điều chỉnh các hành vi trong KPP: 
Phòng ngừa, tránh và giảm hành vi xung đột, đặc biệt các hành vi xung đột làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh và có tần suất lặp lại cao, ảnh hưởng rộng. 
Khuyến khích hành vi hợp tác giữa các TVK 
Duy trì các hành vi cạnh tranh lành mạnh, tạo động lực cho KPP phát triển. 
Để có thể tác động tới các quá trình hành vi trong KPP, nhà QLK cần tìm ra và duy trì sức mạnh của mình đối với các TVK, có các hoạt động quản lý để duy trì được sức mạnh đó. 
Luôn theo dõi cả những xu hướng vĩ mô tác động đến hoạt động phân phối để có thể đón bắt các cơ hội và phòng tránh các nguy cơ có thể xảy ra, từ đó có các hoạt động phân phối phù hợp, thích nghi và linh hoạt.