Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thành viên kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
CHƯƠNG 2 
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 
MỤC TIÊU 
Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể đó 
Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh 
NỘI DUNG 
Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh: 
Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối 
Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh 
Các thành viên kênh: 
Người sản xuất 
Các trung gian bán buôn 
Trung gian thương mại bán lẻ 
Người tiêu dùng cuối cùng 
Các tổ chức bổ trợ 
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP 
Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ 
Các loại thành viên kênh : 
Nhà sản xuất : thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN 
Trung gian phân phối : tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt mục tiêu cá nhân 
Khách hàng : tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm 
Do they perform negotiatory functions? 
Yes 
No 
Producers and manufacturers 
Channel Members 
Intermediaries 
Final Users 
Retailers 
Wholesalers 
Consumers 
Industries 
Facilitating Agencies 
Transportation firms 
Storage firms 
Advertising Agencies 
Financial firms 
Insurance firms 
Marketing service firms 
NGƯỜI SẢN XUẤT 
Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH 
NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do: 
Không đủ nguồn lực 
Không chuyên môn hóa và phân công lao động. 
Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài: 
Là điểm đầu của kênh 
Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác. 
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 
Trung gian phân phối: 
Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên ngoài DN 
Có tham gia vào quá trình đàm phán thương lượng để phân chia các công việc phân phối sản phẩm 
Các loại trung gian (phân theo chức năng): 
Nhà bán lẻ 
Nhà bán buôn 
Môi giới và đại lý 
Đại diện bán của nhà sản xuất 
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 
Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian: 
Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao 
Khó phối hợp các hoạt động của kênh 
Chậm thích nghi với những biến động của môi trường 
Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN 
Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau 
Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX 
Có mục đích khác với NSX 
Yếu tố 
Mục đích của nhà sản xuất 
Mục đích của trung gian phân phối 
Không gian 
trưng bày SP 
Giành được nhiều không gian trưng bày hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm tối đa hóa doanh số nhãn hàng 
Phân bổ không gian trưng bày hàng cho nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa doanh thu tổng thể 
Tính độc chiếm 
(Exclusivity) 
Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh trong các cửa hàng trong khi cố gắng bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng 
Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn hàng hoá khác nhau 
Nhãn hiệu 
Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX 
Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG 
Định giá 
Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với hình ảnh SP 
Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG 
Hỗ trợ QC 
và xúc tiến bán 
Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm của nhà trung gian 
Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm của NSX 
Lòng trung thành của KH 
Khách hàng trung thành với NSX 
Khách hàng trung thành với nhà trung gian 
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 
Yếu tố 
Mục đích của nhà sản xuất 
Mục đích của trung gian phân phối 
Tham gia vào quản lý KPP 
NSX đưa ra và điều hành các quyết định phân phối quan trọng 
NTG đưa ra và điều hành các quyết định phân phối quan trọng 
Lượng đặt hàng 
Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG 
Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi phí lưu kho 
Thời gian đặt hàng 
Nhận được đơn hàng một cách đều đặn 
Đặt hàng theo nhu cầu thị trường 
Giao hàng 
Nhận được thông tin đầy đủ trước khi giao hàng 
Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt 
Rủi ro 
NTG phải gánh vác khi có rủi ro 
NSX phải gánh vác rủi ro 
Các điều khoản thanh toán 
Đảm bảo thanh toán nhanh chóng, chính xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) 
Cố gắng giảm giá (discount) và trì hoãn việc thanh toán càng lâu càng tốt 
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 
NGƯỜI BÁN BUÔN 
KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN 
Là tất cả các DN và TC mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh ; 
Còn bao gồm các tổ chức hoạt động như các đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán HH cho các KH lớn. 
12 
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN 
Các nhà bán buôn độc lập 
Các NBB 
(Phân loại theo mức độ độc lập với NSX) 
Nhà bán buôn thương mại 
(Merchant Wholesalers) 
Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng 
(Selling Agents, Brokers & Commission Merchants) 
Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm chủ 
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN 
Các nhà 
bán buôn 
(Phân loại theo việc có hay không sở hữu SP) 
Các NBB thương mại (Merchant Wholesalers) 
Có sở hữu hàng hóa 
Các đại lý bán buôn (Agent Wholesalers) 
Không sở hữu hàng hóa 
Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers) 
Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers) 
Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling Agents) 
Đại diện của NSX ( Manufacturers’ Sales Branches and Offices/ Agents) 
Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants) 
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB 
Bao phủ thị trường 
Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường với mức chi phí phù hợp 
Tiếp xúc bán hàng 
Tiếp cận các KH trên khu vực địa lý rộng lớn với chi phí phù hợp 
Giữ tồn kho 
Giữ tồn kho, chịu các rủi ro cũng như chi phí phát sinh do việc tồn kho 
Đặt hàng 
Gom các đơn hàng từ các nhà bán lẻ để đặt SX với chi phí giảm 
Thông tin thị trường 
Thu thập các thông tin về nhu cầu và hành vi thị trường báo cho NSX 
Hỗ trợ khách hàng 
Cung cấp dịch vụ thay mặt cho các NSX: trao đổi, trả lại, thiết lập, điều chỉnh, sửa chữa hoặc hỗ trợ kỹ thuật 
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT 
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB 
Làm SP sẵn có 
Đảm bảo sự sẵn sàng của SP cho các NBL 
Dịch vụ khách hàng 
Cung cấp các dịch vụ KH: vận chuyển, giao hàng 
Trợ giúp tài chính 
Cho NBL nợ tiền hàng và các hỗ trợ tài chính để bán hàng 
Cung cấp SP đa dạng 
Gom hàng hoá từ nhiều nhà SX khác nhau để NBL có thể lựa chọn 
Chia nhỏ lô hàng 
Chia lô hàng lớn của NSX thành các gói hàng nhỏ để NBL mua dễ dàng 
Trợ giúp kỹ thuật 
Đưa ra các lời tư vấn bán hàng hoặc trợ giúp kỹ thuật để bán hàng 
ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ 
NGƯỜI BÁN LẺ 
CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ 
Bán qua cửa hàng 
(Store Based) 
Bán lẻ dịch vụ (Service Based) 
Ko qua cửa hàng 
(Non-store Based) 
Theo sở hữu 
Theo hàng hoá 
Theo dịch vụ KH 
CH chuyên doanh 
CH tổng hợp 
CH tạp hoá 
CH tiện lợi 
CH chiết khấu 
CH hạ giá 
CH theo catalogue 
Siêu thị 
Đại siêu thị 
Showroom 
Quầy lưu động 
CH độc lập 
CH của NSX 
CH theo chuỗi 
CH nhượng quyền 
HTX bán lẻ 
DN bán lẻ (TM) 
Nhóm mua chung 
CH tự phục vụ 
CH DV một phần 
CH dịch vụ đầy đủ 
CH đa dịch vụ 
CH đứng độc lập 
CH trong khu phố 
CH trong TTTM 
CH trong chợ TT 
CH trong khu DV 
CH ngoại ô/NT 
Sàn TMĐT 
Bán lẻ trên MXH 
BH qua đt 
BH qua email 
BH qua TV 
Máy bán hàng 
BH đa cấp 
Ngân hàng 
Bảo hiểm 
Nhà hàng 
Sửa chữa 
Lưu trú 
Chăm sóc cá nhân 
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL 
Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB: 
Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT; 
Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán; 
Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX. 
“Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH 
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL 
Với tư cách là “đại lý mua” cho KH: 
Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những nhà cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH; 
Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của các KHMT; 
Cung cấp tín dụng cho KH; 
Thảo luận 
Chọn tình huống kinh doanh một sản phẩm cụ thể và trả lời câu hỏi: 
Người bán lẻ quan tâm đến điều gì? 
Bạn sẽ thuyết phục người bán lẻ tham gia vào kênh phân phối như thế nào? 
Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích gì cho người quản trị kênh phân phối? 
Làm thế nào để duy trì mối quan hệ tốt với người bán lẻ? 
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL 
Thuyết phục NBB, NBL hợp tác 
Duy trì mối quan hệ với NBB, NBL 
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL 
Quy trình tiếp cận thuyết phục NBB, NBL 
Phân tích chiến lược của NBB, NBL 
Xác định các cơ hội 
Xây dựng chiến lược phương thức thực hiện 
Chuẩn bị và bán hàng 
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL 
Yếu tố dùng để thuyết phục NBB, NBL 
Cơ hội thị trường, cơ hội phát triển kinh doanh 
Uy tín, lợi thế của doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu 
Thuyết phục bằng các chỉ tiêu tài chính 
.... 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Kinh doanh thương mại đặc biệt là kinh doanh bán buôn, bán lẻ đòi hỏi luôn cân đối giữa tồn kho, nợ phải thu, nợ phải trả 
Kinh doanh bán buôn thường có doanh số lớn nhưng tỷ suất lợi nhuận nhỏ 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ suất lợi nhuận bán hàng/lãi gộp: 
Cost of sales: chi phí hàng bán/giá vốn hàng bán 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ suất lợi nhuận bán hàng/ lãi gộp : 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ suất lợi nhuận bán hàng/ lãi gộp : 
Vai trò cốt yếu kiểm soát tỷ lệ lợi nhuận của người bán buôn là: Quản trị bán hàng 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ lệ đóng góp 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Tỷ lệ đóng góp 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh bán buôn: Lợi nhuận ròng và lợi nhuận hoạt động 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chu trình kinh doanh 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày được nợ 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày tồn kho 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Số ngày KH nợ 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Vòng quay vốn lưu động 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn: Ví dụ 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: “ Earn & Turn” 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Tỷ lệ đóng góp/tồn kho 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận/vốn lưu động 
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: Hiệu quả kinh tế của quy mô 
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL 
Một số gợi ý trong đàm phán, thuyết phục NBB, NBL bằng yếu tố tài chính 
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hay có vị thế mạnh: 
Tập trung vào quy mô lãi gộp 
Chuyển sự chú ý từ tỷ lệ lãi gộp sang tỷ lệ đóng góp 
Chuyển sự chú ý từ tỷ lệ lợi nhuận/doanh số sang tỷ lệ lợi nhuận/ tài sản 
Đối với doanh nghiệp nhỏ hoặc sản phẩm mới 
Tập trung vào tỷ lệ lãi gộp 
Tập trung vào tốc độ tăng trưởng đặc biệt là tỷ lệ % 
Chú ý các cơ hội kết nối, khai thác mối liên hệ giữa sản phẩm hiện đang kinh doanh và sản phẩm mới 
CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 
CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 
Bao gồm các cá nhân/tổ chức cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc PP khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. 
Từ quan điểm của nhà quản lý kênh có thể xem họ như những nhà “thầu phụ” để thực hiện các công việc phân phối cho các thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động. 
Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất bao gồm: 
Các tổ chức vận tải, chuyển phát, giao nhận 
Các công ty kho hàng 
Các đại lý quảng cáo 
Các tổ chức tài chính 
Các công ty bảo hiểm 
Các hãng cung cấp dịch vụ marketing 
TÓM TẮT CHƯƠNG 
Các chủ thể tham gia vào Kênh được phân chia thành 2 nhóm lớn, dựa theo việc họ có đàm phán thương lượng về các công việc của kênh hay không, bao gồm: 
Các thành viên của Kênh, hay là các trung gian phân phối SP 
Các tổ chức bổ trợ, là các tổ chức cung cấp dịch vụ trợ giúp cho hoạt động của kênh 
Có nhiều loại TVK (NBB và NBL). Tuỳ thuộc vào tình huống và điều kiện cụ thể mà NSX xét chọn loại TVK nào và phân chia cho họ công việc PP cụ thể nào cho phù hợp.