Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long

 và tham gia thảo luận 
Học nhóm và trình bày kết quả làm việc theo nhóm 
Giới thiệu môn học 
Chương 1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối 
Chương 2 Các thành viên trong kênh phân phối 
Chương 3 Môi trường và hành vi của kênh phân phối 
Chương 4 Chiến lược kênh phân phối 
Chương 5 Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối 
Chương 6 Các hoạt động quản lý kênh phân phối 
Chương 7 Sử dụng các công cụ Marketing-Mix trong quản lý kênh phân phối 
Chương 8 Logicstics và quản trị phân phối vật chất 
Chương 9 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối 
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
CHƯƠNG 1 
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
MỤC TIÊU 
Hiểu được vị trí, vai trò và chức năng của QT KPP trong Marketing 
Nhận diện và mô tả được kênh phân phối của một DN theo các khía cạnh: 
Cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng), 
Các hành vi và quan hệ điển hình trong kênh 
Các kiểu tổ chức kênh; 
Hình dung được hoạt động của KPP thông qua các dòng chảy và các công việc phân phối SP 
Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh; 
NỘI DUNG 
Bản chất của kênh phân phối 
Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại 
Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh 
Cấu trúc của kênh phân phối 
Các hình thức tổ chức kênh phân phối 
Phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Khái niệm KPP: Hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN 
Hệ thống nhằm đưa SP-DV sẵn sàng ở địa điểm, thời gian và cách thức thuận tiện nhất cho KHMT mua và sử dụng. 
Gồm nhiều tổ chức và cá nhân độc lập , 
Công việc phải phụ thuộc lẫn nhau 
Tạo nên dòng lưu chuyển SP-DV từ nhà SX qua hoặc không qua các trung gian thương mại đến NTD cuối cùng 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Một số lưu ý, giải nghĩa 
“Bên ngoài”: Kênh phân phối thường nằm bên ngoài doanh nghiệp; nó thường không phải là một phần trong cấu trúc nội bộ doanh nghiệp (ngoại lệ: ....) 
“Tổ chức quan hệ”: KPP gồm những tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng 
“Tiêu thụ” nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp 
“Mục tiêu phân phối” nhà quản trị kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định trên thị trường 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Những người tham gia vào KPP được gọi là thành viên kênh hay các trung gian thương mại: 
Nhà bán buôn 
Nhà bán lẻ 
Đại lý 
Nhà môi giới 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Vai trò của KPP đối với MKT 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Tầm quan trọng của KPP 
Các TVK làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả người SX và người tiêu dùng; 
Hệ thống PP đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho cung và cầu thích ứng nhau về số lượng, chủng loại, đặc điểm, thời gian và địa điểm; 
Các TVK chuyên môn hoá vào việc thực hiện các công việc phân phối sẽ hiệu quả hơn so với NSX; 
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 
Phân phối 
Hệ thống các hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đến NTD vào đúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ mong muốn 
Kênh phân phối 
Tập hợp các cá nhân và tổ chức độc lập có liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển SP-DV và quyền sở hữu SP-DV từ người sản xuất đến người tiêu dùng 
Quản trị 
Kênh phân phối 
Là sự tác động thường xuyên, liên tục và có tổ chức đến hệ thống kênh phân phối nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định 
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM 
Công việc phân phối 
Thông tin về thị trường mục tiêu 
Truyền tin về sản phẩm đến TT mục tiêu 
Dự trữ SP sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP 
Thử nghiệm sản phẩm trên TT 
Cạnh tranh với các sản phẩm khác 
Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho KH. 
Vận chuyển sản phẩm 
Cung cấp tín dụng 
DV bảo hành, sửa chữa và nhận lại SP có khuyết tật. 
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM 
Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối 
Mâu thuẫn giữa NSX và NTD 
Công việc của KPP để giải quyết mâu thuẫn 
Khác biệt về số lượng 
và chủng loại 
Khác biệt về không gian 
Khác biệt về thời gian 
Phân loại sắp xếp hàng hóa: 
Tiêu chuẩn hóa – Tập hợp – Phân bổ - Sắp xếp 
Làm gần về không gian: 
Vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên nguyên tắc tối thiểu hóa số lần trao đổi 
Làm gần về thời gian: 
Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm 
QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM 
Chức năng của thành viên kênh 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian khác nhau có mặt trong kênh 
Các loại KPP theo chiều dài 
Kênh trực tiếp: các hình thức mà NSX trực tiếp bán hàng cho NTD, không qua trung gian PP: Showroom, Telemarketing, Online Marketing, Interactive Kiosk 
Kênh ngắn: 1 cấp trung gian (bán lẻ) 
Kênh trung: 2 cấp trung gian (bán buôn) 
Kênh dài: 3 cấp trung gian (đại lý) 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều dài kênh phân phối 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều dài kênh phân phối: Các tiêu chí đánh giá 
Khả năng thu hút được nhiều trung gian và chia sẻ các chức năng của KPP 
Khả năng tiếp cận thị trường 
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều dài kênh phân phối (TT B2B) 
Kênh trực tiếp 
Kênh NPP công nghiệp 
Kênh môi giới 
Kênh 2 cấp 
Kênh trực tiếp 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều rộng kênh phân phối: Đo bằng số trung gian bán hàng có mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Các phương thức phân phối: 
Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution) 
Phân phối chọn lọc (Selective Distribution) 
Phân phối độc nhất (Exclusive Distribution) 
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
Chiều rộng kênh phân phối: Các tiêu chí xem xét đánh giá: 
Loại SPDV và hành vi mua của KHMT 
Uy tín và danh tiếng thương hiệu 
Mức độ và tốc độ bao phủ thị trường 
Doanh số và lợi nhuận 
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh 
Chi phí phân phối 
Các yếu tố khác 
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Khi KPP hình thành là khi tồn tại các “dòng chảy” kết nối hoạt động của các thành viên kênh với nhau. 
Các dòng chảy cơ bản: 
Dòng chuyển quyền sở hữu 
Dòng thông tin 
Dòng vận động vật chất 
Dòng thanh toán (tiền tệ) 
Dòng xúc tiến 
Dòng đàm phán (thương lượng) 
Dòng chia sẻ rủi ro 
Dòng tài chính (tài trợ) 
Dòng đặt hàng 
Dòng thu hồi SP hỏng cũ 
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy một cách hợp lý. 
Quản lý hoạt động KPP ~ quản lý các dòng chảy: 
Các thành viên kênh và các tổ chức tham gia vào từng dòng chảy 
Vai trò và cách thức hoạt động của từng đối tượng (liên quan đến sự phân chia các công việc phân phối) 
Sự vận hành của dòng chảy 
Cách tăng hiệu quả hoạt động của từng dòng chảy 
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Các quan hệ trong kênh phân phối 
Các quan hệ điển hình: 
Quan hệ mua bán/ thương mại 
Quan hệ đối tác/ đối tác chiến lược 
Quan hệ hợp tác 
Các hành vi điển hình: 
Hành vi hợp tác: cùng phối hợp để thực hiện nhiệm vụ chung 
Hành vi cạnh tranh: ganh đua để giành nguồn lực, mục tiêu hay phần thưởng 
Hành vi xung đột: bất đồng về mục tiêu, vai trò hoặc cách hành động của các thành viên khác trong kênh: 
Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng cấp độ kênh 
Xung đột dọc: mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp độ kênh khác nhau 
Xung đột đa kênh: các kênh mâu thuẫn với nhau 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
Tổ chức kênh kiểu truyền thống (Conventional Distribution Channel): 
Các thành viên kênh là các tổ chức độc lập 
Theo đuổi mục tiêu hoạt động của riêng mình 
Thường có xung đột kênh khi khác nhau về mục tiêu theo đuổi 
Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System): 
Các thành viên kênh hoạt động như một thể thống nhất 
Có thể thuộc về cùng một chủ sở hữu hoặc có thể ký hợp đồng thoả thuận hợp tác 
Hình thức phổ biến nhất: nhượng quyền kinh doanh (franchise) 
Hệ thống Marketing liên kết ngang (Horizontal Marketing System): 
Hai hoặc nhiều hơn các thành viên ở cùng một cấp độ phân phối sẽ liên kết hợp tác với nhau để đạt mục tiêu chung 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
Mức độ liên kết 
và phụ thuộc lẫn nhau 
Kênh trao đổi đơn 
Kênh truyền thống 
Kênh liên kết dọc 
Kênh trao đổi đơn 
Là kênh mà hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại 
Không có quan hệ kênh bền vững. Khi thực hiện xong tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất thì trách nhiệm của các bên cũng chấm dứt 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
Kênh phân phối truyền thống 
Được biểu hiện như các dòng chảy tự do , không hoặc rất ít có sự lãnh đạo và quản lý tập trung 
Ba đặc điểm của kênh truyền thống: 
Kênh thiếu liên kết , yếu tố quan trọng nhất làm nên liên kết trong kênh là giá trao đổi. 
Các thành viên kênh không chấp nhận hoặc không thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh là tối thiểu. 
Kênh ít vững chắc ; cấu trúc kênh có thể bị phá vỡ bất cứ khi nào các thành viên kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh trong kênh là kém hấp dẫn. 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
Kênh phân phối liên kết dọc 
Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc vào nhau , dựa trên việc họ hiểu rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được đảm bảo khi lợi ích dài hạn của cả kênh được đảm bảo. 
Trong kênh có một vai trò người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò này được các thành viên trong kênh thừa nhận và chấp nhận . Các nhiệm vụ của vai trò này gồm: 
Đưa ra chiến lược kênh và biện pháp thực hiện chiến lược kênh 
Cung cấp sự định hướng và các kế hoạch thay đổi hoạt động của kênh 
Giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh 
Giữ vững sự liên kết và ổn định của hệ thống kênh 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
Các kểu kênh liên kết dọc 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
VMS tập đoàn 
Là sự kết hợp các hoạt động sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu , hay nói cách khác tất cả các thành viên kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức; 
Quan hệ giữa các thành viên kênh VMS tập đoàn thực chất là quan hệ trong nội bộ một tổ chức lãnh đạo kênh bằng mệnh lệnh . 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
VMS được quản lý 
Đạt được sự phối hợp giữa các TVK nhờ quy mô và khả năng gây ảnh hưởng của một TVK tới những người khác. TVK này sẽ nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh; 
Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức của một hệ thống hợp tác mà các TVK chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sự quản lý của TVK đó. 
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
VMS hợp đồng 
Sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK được xác định trong một hợp đồng. 
Nội dung chính của hợp đồng bao gồm sự phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong hoạt động phân phối hàng hóa giữa các TVK. 
Các điều khoản được thỏa thuận trong hợp đồng sẽ là cơ sở cho việc quản lý điều hành hoạt động của kênh 
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP 
Xác định chiến lược kênh: 
Chiến lược thị trường: chọn vùng thị trường nào và phương thức bán hàng/phân phối tại từng vùng thị trường đó 
Định vị kênh phân phối tại vùng thị trường 
Thiết kế cấu trúc kênh: 
Xác định chiều dài, chiều rộng, loại và số lượng thành viên tham gia vào kênh 
Xác định kiểu tổ chức kênh 
Mời thành viên tham gia kênh 
Tổ chức và quản lý kênh: 
Quản lý các dòng chảy của KPP (hoạt động tác nghiệp hàng ngày của kênh) 
Thúc đẩy sự hoạt động của các TVK 
Phối hợp với các biến số của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh 
Đánh giá hoạt động của kênh và thành viên kênh 
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP 
C ác câu hỏi cần trả lời: 
Kiểu cấu trúc kênh như thế nào là phù hợp: 
DN cần có bao nhiêu cấp độ TG? 
Cần có bao nhiêu nhà phân phối ở mỗi cấp độ kênh? 
Dạng TG ntn là phù hợp? 
Nên giao cho các TVK vai trò và chức năng nào? 
Các nhiệm vụ phân phối nên được phân chia như thế nào? 
Nên chọn kiểu tổ chức kênh nào? 
Nên đưa ra các chính sách kênh như thế nào là phù hợp? 
Quyết định thiết kế kênh 
Quản lý kênh phân phối 
Thiết lập các chính sách với thành viên kênh nhằm đạt được sự hợp tác và khuyến khích TVK hoạt động: 
Chiết khấu, định giá 
Đặt hàng, giao nhận, vận chuyển 
Tồn kho, đổi trả 
Trưng bày, hàng mẫu, giới thiệu SP 
Mở rộng thị trường 
Thông tin 
Chăm sóc, hỗ trợ 
Theo dõi, đánh giá hoạt động của các TVK: 
Các chỉ tiêu kinh doanh: doanh số, tồn kho, hàng thất thoát hư hỏng 
Các chỉ tiêu hoạt động: dịch vụ cung ứng cho khách hàng, sự hợp tác, phát triển thị trường 
PHẠM VI CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ KPP 
Xu hướng hiện tại: Bán hàng liên kênh (omnichannel) 
Xu hướng bán hàng liên kênh (ommichannel). 
Là hoạt động đưa sản phẩm và thông điệp truyền thông tới tất cả các điểm tiếp xúc hay giao dịch hợp lý có thể có, 
Nhằm tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán 
Đảm bảo có sự phối hợp trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến 
Đòi hỏi DN cần phá bỏ bất cập giữa các kênh và thông nhất các mục tiêu và chiến lược của mình 
Các xu hướng cơ bản để phát triển omnichannel 
Các xu hướng cơ bản để phát triển ommichanel 
Tập trung vào thương mại di động trong nền kinh tế 
Mang “webrooming” vào các kênh bán hàng truyền thống 
Mang “showrooming” vào các kênh tương tác trực tuyến 
Ứng dụng phân tích Bigdata để tối ưu hoá trải nghiệm đa kênh 
Các bước để thực hiện omnichanel 
Các bước thực hiện ommichanel 
Xác định tất cả các hành trình khách hàng có thể có 
Vẽ lại tất cả các điểm tiếp xúc và kênh (tương tác, giao dịch) có thể xuất hiện trong hành trình 
Xác định những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất 
Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh, nhằm làm tăng sự “mượt mà” và thú vị trong trải nghiệm của khách hàng 
Các lưu ý về quản trị kênh phân phối 4.0 
Các lưu ý về quản trị KPP 4.0 
Làm phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau 
Thay đổi chức năng và vai trò của các thành viên kênh trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng 
Sự thay đổi của các dòng chảy trong kênh 
Quản lý sự tương tác với khách hàng ở các điểm tiếp xúc 
Tối ưu hoá chi phí quản lý vật chất của kênh thông qua việc tang mức độ tương tác với KH, giảm mức tồn kho và mức độ không hiệu quả của KPP 
Tóm tắt chương 
DN cần tổ chức hệ thống tiêu thụ SP của DN, bao gồm các tổ chức và cá nhân phân chia nhau các công việc phân phối. Hệ thống này được gọi là kênh phân phối của DN. 
Kênh chỉ là 1 công cụ của hệ thống MKT-mix; tự nó một mình không thể đạt được các mục tiêu Marketing của DN, mà cần có sự phối hợp nhất quán với các công cụ khác. 
Các kênh được xem xét qua: 
Cấu trúc của kênh: chiều dài và chiều rộng; 
Các dòng chảy của kênh, kết nối các TVK với nhau theo các chức năng và công việc cụ thể 
Kiểu tổ chức kênh 
Một kênh phân phối luôn chứa đựng nhiều hành vi và quan hệ phức tạp, vì vậy người quản lý kênh cần thiết kế kênh một cách khoa học và quản lý kênh một cách thông suốt, khéo léo.