Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 7: Huấn luyện, đào tạo lực lượng bán hàng

CHƯƠNG 7: HUẤN LUYỆN, ĐÀO TẠO LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG
1. Khái quát về huấn luyện đào tạo lực lượng bán
2. Đánh giá nhu cầu huấn luyện đào tạo lực lượng bán
3. Xác định mục tiêu của chương trình huấn luyện đào tạo
4. Thiết kế và thực hiện chương trình huấn luyện đào tạo
Tài liệu tham khảo
James M. Commers (2002), Quản trị bán hàng, NXB TP. Hồ Chí Minh, ch.
11 & 12; Thomas N. Ingram et all (2000), Sales management: Analysis and 
decision making, South-Western Thomson learning, ch. 6 & 7; Chương
trình cử nhân quản trị kinh doanh Edexcel HNC & HND business (2004), 
Sales planning and operation (2004), ch.20
135
1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HL 
VÀ ĐT 
Là quá trình giúp cho lực lượng bán hàng hiểu được quyền lợi và
nghĩa vụ, thích nghi được với môi trường làm việc,
Việc huấn luyện đào tạo lực lượng bán hàng giữ một vai trò quan
trọng:
Trang bị kiến thức/kỹ năng cho nhân viên bán hàng;
Với nhân viên bán hàng mới, đây là cách thức giúp họ thích nghi
với môi trường làm việc và được trang bị khả năng làm việc để đem
lại thu nhập cho bản thân, lợi ích cho các khách hàng và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Với các nhân viên bán hàng đã có kinh nghiệm, các chương trình
huấn luyện đào tạo giúp họ luôn sẵn sàng thích nghi với những thay
đổi nhanh chóng từ môi trường bán hàng.
2. PHÂN LOẠI CHƯƠNG TRÌNH HLĐT 
Với nhân viên bán hàng mới, việc huấn luyện nhằm: (i) Trang
bị những kiến thức, kỹ năng cơ bản (ii) Hình thành thái độ tích
cực của họ đối với công việc bán hàng (iii) Làm quen với môi
trường, đồng nghiệp và công ty (iv) Xác định rõ nhiệm vụ quyền
hạn của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.
Với lực lượng bán hàng hiện có, việc đào tạo được thực hiện
khi: (i) Có những thay đổi từ phía khách hàng (ii) Do sự xuống
cấp của nhân viên bán hàng (iii) Do sự luân chuyển về nhân sự
(iv) Khi xâm nhập vào thị trường mới, thiết lập một khu vực bán
hàng mới (v) Doanh nghiệp thi hành những chính sách bán hàng
và thủ tục bán hàng mới
3. QUY TRÌNH HUẤN LUYỆN ĐÀO TẠO
Khi quyết định thực hiện một chương trình đào tạo, có ba vấn đề
trọng tâm cần phải được trả lời:
Ai sẽ được đào tạo? (Nhân viên bán hàng mới và cả nhân viên
bán hàng hiện tại)
Vấn đề gì cần được nhấn mạnh trong chương trình đào tạo?
(Kiến thức sản phẩm, hay kiến thức về doanh nghiệp hay kiến
thức về khách hàng) hay là kỹ năng bán hàng (ví dụ kỹ năng
thuyết trình hay quản lý thời gian).
Quá trình đào tạo nên được cấu trúc như thế nào? (Cách thức
để thực hiện các nội dung đào tạo, ví dụ việc huấn luyện đào tạo
được thực hiện trong công việc hay thực hiện đào tạo tập trung
tại một địa điểm)
4. CÁCH THỨC THỨ NHẤT
So sánh giữa những yêu cầu về năng lực làm việc, kỹ năng
nghề nghiệp, thái độ, nhận thức và hành vi của lực lượng bán
hàng để thực hiện nhiệm vụ bán hàng thành công với tình trạng
hiện tại của đội ngũ nhân viên bán hàng
Xem xét mức độ tăng hay giảm các chỉ tiêu thể hiện hiệu quả
của hoạt động bán hàng
Thông thường, nhu cầu đào tạo huấn luyện thường hướng tới
các kỹ thuật bán hàng, kiến thức về sản phẩm, kiến thức về
khách hàng...
5. CÁCH THỨC THỨ HAI
Kiểm định lực lượng bán hàng: thực hiện đánh giá toàn bộ hoạt động và môi
trường bán hàng, xác định và giải quyết những vấn đề thuộc về bán hàng...
Kiểm tra hiệu quả hoạt động bán hàng: thực hiện định kỳ đánh giá hiệu quả
của hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận
...
Quan sát: nhà quản trị bán hàng phải dành thời gian làm việc cùng với các
nhân viên bán hàng để quan sát và xác định nhu cầu đào tạo huấn luyện.
Điều tra lực lượng bán hàng: thực hiện các cuộc điều tra nhân viên bán hàng
xem chính bán thân họ sẽ muốn được đào tạo lại / đào tạo thêm về vấn đề gì,
cần được huấn luyện những kỹ năng gì,
Điều tra khách hàng: thực hiện các cuộc điều tra khách hàng để thấy được
khả năng, tính cạnh tranh của lực lượng bán hàng doanh nghiệp so với lực
lượng bán hàng của các doanh nghiệp khác
Phân tích công việc: dựa trên những trách nhiệm, kỹ năng cần phải có trong
phân tích công việc để xác định nhu cầu đào tạo huấn luyện
6. NHỮNG CHỈ DẪN CHUNG
Mục tiêu quan trọng nhất của một chương trình huấn luyện
đào tạo là giúp nhân viên bán hàng đáp ứng được yêu cầu
công việc.
Tùy vào đối tượng được huấn luyện và hoàn cảnh tình hình
làm phát sinh chương trình huấn luyện mà mỗi chương trình
huấn luyện thường có những mục tiêu riêng
Nếu một chương trình huấn luyện đào tạo lực lượng đặt ra
nhiều hơn một mục tiêu cần sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các
mục tiêu cần thực hiện.
Viêc xác định mục tiêu cần phải cụ thể, gắn liền với các tiêu
chí đánh giá chương trình huấn luyện đào tạo
7. MỘT SỐ MỤC TIÊU CƠ BẢN
Tăng cường kiến thức cho nhân viên bán hàng: nhận thức về
công ty, sản phẩm, khách hàng và sự cạnh tranh
Tăng hiệu quả của công việc bán hàng: năng suất bán hàng,
kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, kinh nghiệm bán hàng mới, loại bỏ
các thói quen xấu
Đẩy mạnh tinh thần làm việc: tăng tinh thần của nhân viên
trong công việc, thể hiện mối quan tâm của nhà quản trị, tạo mối
liên hệ mật thiết giữa việc hoàn thành công việc và tâm lý của
nhân viên bán hàng
Cải thiện mối quan hệ với khách hàng: biết cách phục vụ khách
hàng, tạo điều kiện và giúp đỡ khách hàng thành công trong
công việc kinh doanh của họ
8. CÁC MẢNG NỘI DUNG ĐÀO TẠO VỀ
KỸ NĂNG
Các kỹ thuật bán hàng: kỹ thuật gây ấn tượng, kỹ thuật xử lý
với các phản đối, kỹ thuật kết thúc bán hàng, 
Quản trị thời gian và khu vực: kỹ năng quản lý thời gian và lãnh
thổ bán hàng
Các kỹ năng giao tiếp trong bán hàng: kỹ năng giao tiếp bằng
lời nói, kỹ năng giao tiếp không lời, kỹ năng giao tiếp qua điện
thoại, kỹ năng hỏi và lắng nghe, quan sát, kỹ năng trình bày, 
giới thiệu, chào bán sản phẩm, kỹ năng đàm phán
Kỹ năng lên kế hoạch
9. CÁC MẢNG NỘI DUNG ĐÀO TẠO VỀ
KIẾN THỨC
Kiến thức về công ty: lịch sử công ty, chính sách hiện hành, thủ
tục hành chính, thu nhập, các chương trình hành động, các
chính sách khen thưởng, các chỉ tiêu báo cáo...
 Kiến thức về sản phẩm: Các kiến thức về sản phẩm không chỉ
bao gồm việc hiểu sản phẩm được làm như thế nào mà còn cả
kiến thức vể sử dụng sản phẩm, các đặc trưng kỹ thuật, các
điểm mạnh và điểm yếu, của bản thân sản phẩm của công ty so
sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu đặc
biệt từ phía khách hàng
Kiến thức về ngành/thị trường: hoạt động ngành, trong nền
kinh tế nói chung, sự phát triển về công nghệ, các xu hướng
kinh tế, các đặc điểm trong khu vực bán hàng, sự vận động của
nền kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, các
thông tin về áp lực lạm phát
10. PHƯƠNG PHÁP HUẤN LUYỆN VÀ ĐÀO
TẠO
Một chương trình huấn luyện đào tạo có thể được thực hiện 
bằng nhiều phương pháp: 
 Huấn luyện trong công việc
 Huấn luyện trên lớp học 
 Huấn luyện bằng vi tính và tự nghiên cứu
11. NGƯỜI HUẤN LUYỆN ĐÀO TẠO 
Quyết định về người sẽ tiến hành huấn luyện đào tạo đội ngũ bán
hàng phụ thuộc rất lớn vào nội dung và phương pháp thực hiện
huấn luyện đào tạo
Người huấn luyện đào tạo trong doanh nghiệp có thể là quản trị
viên bán hàng, nhân viên bán hàng chính hoặc người của bộ phận
huấn luyện
Có hai lý do dẫn đến những thất bại khi sử dụng nhà huấn luyện
trong doanh nghiệp: (i) Người huấn luyện thiếu kinh nghiệm thực tế
(ii) Người huấn luyện không được huấn luyện để trở thành một nhà
huấn luyện
Việc thuê nhà huấn luyện đào tạo bên ngoài thường rất đa dạng
phong phú, đem đến những chương trình huấn luyện từ một vài giờ
đến những chương trình chi tiết, tốn kém trong suốt thời gian dài.
12. ĐỊA ĐIỂM HUẤN LUYỆN, ĐÀO TẠO
Nhà quản trị bán hàng có thể quyết định huấn luyện, đào tạo tại
một địa điểm hoặc nhiều địa điểm tùy vào ưu nhược điểm của
từng hình thức.
Huấn luyện đào tạo tập trung tại một địa điểm nhằm đảm bảo các
thông tin được truyền đạt một cách chính xác rõ ràng cho tất cả
các học viên, khuyến khích học viên theo nhóm để họ được gặp
mặt và trao đổi thông tin. Tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao (chi phí để
đi lại ăn ở và chi phí gián tiếp là thời gian nhân viên tập trung để
huấn luyện và không làm việc)
Huấn luyện đào tạo phân tán trên nhiều địa điểm đòi hỏi chi phí
thấp hơn. Nhược điểm của hình thức huấn luyện đào tạo này là
không đảm bảo sự đồng nhất cao trong nội dung truyền đạt...
13. CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ
Có thể thực hiện đánh giá bằng nhiều cách: (i) Dựa vào kết
quả kiểm tra của học viên và sự so sánh với các học viên khóa
trước (ii) Cho học viên đánh giá hiệu quả của chương trình huấn
luyện đào tạo. (iii) Đánh giá bên ngoài là sử dụng một chuyên
gia bên ngoài để đánh giá chương trình huấn luyện đào tạo (iv)
Đánh giá bằng cách so sánh việc thực hiện các con số bán hàng
trước và sau huấn luyện
Việc sử dụng mỗi phương pháp để đánh giá đều có những hạn
chế nhất định bên cạnh những ưu điểm của nó. Sử dụng các bài
kiểm tra để đánh giá quá trình học tập của học viên không hề
khó khăn tuy nhiên đánh giá việc đào tạo trong công việc là rất
khó
Đánh giá việc thực hiện bán hàng cung cấp thêm những bằng
chứng về giá trị của hoạt động huấn luyện đào tạo tuy nhiên
những thông tin này cần được sử dụng một cách cẩn trọng
14. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA MỘT SỐ 
CHƯƠNG TRÌNH HLĐT
Quên thiết lập các mục tiêu khiến không có khả năng đánh giá
chương trình.
Tổ chức chương trình huấn luyện như một công việc bắt buộc
hoặc như là một biện pháp nhắc nhở trừng phạt với những
nhân viên bán hàng là những người không đạt chỉ tiêu
Tiến hành một chương trình huấn luyện đào tạo được thiết kế
nghèo nàn vì không biết đến yêu cầu của nhân viên bán hàng
và khách hàng, bỏ qua sự khác biệt cá nhân giữa các nhân
viên bán hàng...
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 7 đề cập tới các vấn đề về quy trình và cách thức thực
hiện một chương trình huấn luyện đào tạo lực lượng bán hàng
trong doanh nghiệp, cụ thể như:
Phân loại chương trình
Cách thức đánh giá nhu cầu và xác định mục tiêu của
chương trình
Thiết kế chương trình
Đánh giá hiệu quả của hoạt động huấn luyện đào tạo lực
lượng bán hàng