Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 3: Xây dựng kế hoạch và xây dựng ngân sách bán hàng

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ XÂY
DỰNG NGÂN SÁCH BÁN HÀNG
1. Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kế
hoạch bán hàng
2. Kế hoạch, chỉ tiêu và thị phần trong chiến lược bán hàng
3. Xây dựng kế hoạch bán hàng
4. Xác định kinh phí phục vụ thực hiện việc bán hàng
Tài liệu tham khảo
Bau, A. (2016). Massive sales success: the 3-step formula: while many advisors don't take
the time to create, follow and monitor their sales plan, those who do achieve amazing
success. Retirement Advisor, (2). 36; William Strahle and Rosann L. Spiro (1986), The
Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 6, No. 2, Implications and
Applications for the Practicing Professional (Aug., 1986), pp. 11-18; Zoltners, A.A., Sinha,
P. and Zoltners, G.A. (2001) The Complete Guide to Accelerating Sales Force
Performance. New York: Amacom.
52
1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
53
 Jauch and Glueck (1993): “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch duy
nhất, chung và liên kết các nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội
kinh doanh. Nó gắn các ưu thế chiến lược của một doanh nghiệp với
những thách đố của môi trường”
 Giáo trình chiến lược kinh doanh “Chiến lược kinh doanh là tập hợp
các quyết định và các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn các
phương tiện và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt
được các mục tiêu đã xác định”
 Chiến lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của
doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt
được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra.
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
54
 Chiến lược marketing được hiểu “là tư tưởng định hướng
marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được
các mục tiêu kinh doanh”
 Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình
marketing cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị,
marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing
 Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh
nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có
được giá trị cho chính mình.
3. KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
55
 Kế hoạch bán hàng được xem là bản kế hoạch cho hoạt
động bán hàng thể hiện các mục tiêu, chiến lược và sách
lược bán hàng
 Một kế hoạch bán hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được mục tiêu bán hàng cụ thể, vừa sức và khai thác được
tiềm năng thị trường
 Một kế hoạch bán hàng, luôn phải song hành và xuất phát
từ mục tiêu marketing
 Kế hoạch bán hàng là bộ phận quan trọng của chiến lược
kinh doanh với các yếu tố như: tập trung vào bán cái gì, sử
dụng các kỹ năng bán hàng như thế nào
4. MỐI QUAN HỆ GIỮA KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
56
5. CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI KẾ HOẠCH
BÁN HÀNG
57
 Kế hoạch bán hàng là bản kế hoạch xác định lộ trình và cách thức đạt
doanh số và lợi nhuận mục tiêu trên một địa bàn nhất định
 Một kế hoạch bán hàng cũng có thể thể hiện trách nhiệm cá nhân của
nhân viên bán hàng hay đại diện của doanh nghiệp trên một địa bàn nhất
định
 Một kế hoạch bán hàng bao hàm các mục tiêu của quá trình bán hàng,
trách nhiệm và quyền lợi mà mỗi nhân viên bán hàng cần thực hiện
 Kế hoạch bán hàng thường thể hiện mục tiêu bán hàng (lượng bán mục
tiêu), chỉ tiêu cho các đại diện bán hàng
 Kế hoạch bán hàng phải thể hiện doanh số bán hàng theo định mức chỉ
tiêu
6. CHỈ TIÊU KẾT QUẢ
58
 Khối lượng hàng bán tương đối: (i) Là một phần trong mục
đích bán ở khu vực (ii) Được xác định như hệ số (tỷ lệ) mục tiêu
bán hàng chung của DN được phân bổ cho một khu vực (iii) Hình
thức thông thường của loại chỉ tiêu này là dựa trên tổng khối
lượng hàng bán.
 Trên cơ sở khách hàng: Các chỉ tiêu trên cơ sở khách hàng
tập trung vào duy trì hoặc thu hút khách hàng hoặc người đặt
mua, chúng phản ảnh trực tiếp chiến lược chung của doanh
nghiệp
 Về tài chính: Có ba dạng chỉ tiêu (i) Lợi nhuận khu vực (ii)
Tổng lãi gộp (iii) Kiểm soát chi phí
7. CHỈ TIÊU HOẠT ĐỘNG
59
 Chỉ tiêu hoạt động thường được xác định trên cơ sở hành
vi cư xử
 Chỉ tiêu theo hành vi được xét theo quy định số các hoạt
động cần thực hiện trong một thời gian cụ thể
 Chỉ tiêu này thường không được sử dụng trong đánh giá
kết quả vì nhiều lý do
 Quyết định sử dụng chỉ tiêu bán hàng, hoạt động hay tài
chính phụ thuộc vào chính các yếu tố như mục đích lâu dài
của hãng
8. CHỈ TIÊU KIỂM SOÁT
60
 Người lãnh đạo có thể đề ra các bản ghi nhớ nhắc nhân
viên cần thực hiện các cuộc gọi bán cho các khách hàng mới
 Các giám đốc bán hàng có thể sắp xếp thời gian và sức
lực chính để đảm bảo chắc chắn rằng các nhân viên thi hành
đủ các hướng dẫn này
 Một phương pháp thiết lập có kết quả hơn các chỉ tiêu kiểm
soát là: . Cả nhân viên và giám đốc đều biết chỉ tiêu và cùng
thực hiện và đảm bảo chắc chắn đạt được chỉ tiêu
9. CÁC YÊU CẦU CỦA CHỈ TIÊU BÁN HÀNG
61
 Thích hợp: Các chỉ tiêu không dựa vào các số liệu khoa học hoặc không
thích ứng với các trách nhiệm của nhân viên bán hàng sẽ làm “nản lòng”
lực lượng bán hàng
 Khả năng thực thi: Nếu chỉ tiêu quá cao, các nhân viên có thể sẽ không
cố gắng bởi vì họ tin rằng chỉ tiêu là mục đích không thể đạt được hoặc họ
có thể gian dối, các chỉ tiêu nên cao nhưng có thể đạt được
 Dễ hiểu: Nguyên tắc “Hãy giữ cho đơn giản” tuy cũ nhưng luôn luôn phù
hợp . Nếu một hệ thống chỉ tiêu quá phức tạp thì lực lượng bán hàng sẽ
không hiểu nó và một số nhân viên có thể sẽ bỏ qua chúng.
 Tính đầy đủ: Một chương trình chỉ tiêu tốt sẽ bao trùm tất cả các tiêu
chuẩn được sử dụng để hướng dẫn, kiểm soát và đánh giá lực lượng bán
hàng
10. SỰ THAM GIA CỦA LỰC LƯỢNG BÁN
HÀNG VÀO VIỆC THIẾT LẬP CHỈ TIÊU
62
 Tư tưởng chung là: “nhân viên sẽ đệ trình các chỉ tiêu phù
hợp với tiềm năng và khả năng bán của mình”
 Có phát hiện ra rằng: các nhân viên đã có một cam kết lớn
hơn đối với các chỉ tiêu của họ khi họ tham gia vào xác định
các chỉ tiêu
 Có quan điểm rằng: thường sẽ không có gì xảy ra ngay lập
tức đối với những ai không đạt được chỉ tiêu mà người ta
thường yêu cầu nhân viên có những giải trình hoặc kế hoạch
để bù đắp trong thời gian tới
11. TÍNH TẤT YẾU VÀ BẢN CHẤT CỦA KẾ
HOẠCH BÁN HÀNG
63
Kế hoạch bán hàng nếu được xây dựng đầy đủ, khả thi thì các mục tiêu
đề ra cho hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch sẽ được thực hiện
Đây là kế hoạch quan trọng nhất trong hệ thống các kế hoạch kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại
Kế hoạch bán hàng được coi là một văn bản về thời khoá biểu cho
những hoạt động bán hàng, phân bổ tài nguyên, phương tiện vật chất,
lao động, tài chính cho sản phẩm hoặc thị trường hoặc khách hàng. Kế
hoạch thường có thời hạn 1 năm.
Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm. Về cơ
bản, kế hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược
nhằm thu hút các khách hàng mới
12. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
BÁN HÀNG
64
Phân tích
• Tình hình
hiện tại
• Điều kiện thị
trường
• Đối thủ cạnh
tranh
• Cơ hội thị
trường
Xác định
mục tiêu
• Mục tiêu
không quá
cao nhưng
cũng đủ thách
thức
• Đáp ứng yêu
cầu SMART
Phát triển
kế hoạch
• Làm thế nào
để đạt mục
tiêu
• Nhận dạng
những khó
khăn, thách
thức
• Các chiến
lược và chiến
thuật
Tổ chức hiện
thực
• Đưa kế hoạch
vào thực hiện
• Kiểm tra và
kiểm soát
Các bước lập kế hoạch bán hàng
Kiểm tra, đánh giá và có những điều chỉnh nếu cần
12.1 GIAI ĐOẠN PHÂN TÍCH
65
Đây là giai đoạn xác định và phân tích các căn cứ lập kế hoạch bán hàng.Các căn cứ
đó là:
Các dự báo khả năng phát triển kinh doanh trong kỳ kế hoạch
Thị trường và khách hàng có nhu cầu và khả năng về mặt hàng kinh doanh. 
Chiến lược kinh doanh của trung gian phân phối, của thị trường mục tiêu.
Khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường và khả năng biến động
của nguồn hàng.
Khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh và thay thế
Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá đã được ký kết với khách
hàng.
Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch bán ra của
doanh nghiệp, 
Các căn cứ khác cũng được tính tới khi xây dựng kế hoạch bán hàng.
12.2. GIAI ĐOẠN XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
66
Từ phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, doanh nghiệp xác định
mục tiêu bán hàng cho từng loại sản phẩm, khu vực thị trường
trong khoảng thời gian nhất định.
Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng
mục tiêu bán hàng.
Các thông tin về thị trường để đạt mục đích phát triển doanh
nghiệp là chưa đủ. Để xác định mục tiêu BH, cần tiếp tục phân tích
các yếu tố của môi trường và tiềm lực của doanh nghiệp với điều
kiện cụ thể của bán hàng.
Để có thể xác định chính xác các mục tiêu BH, cần nghiên cứu
bổ sung chuyên biệt, chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng như khách
hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.
12.3. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH
67
Kế hoạch bán hàng gồm các nội dung:
Phương thức bán hàng
Bao gồm bán buôn và bán lẻ
Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng
Hình thức bán hàng
Nếu phân chia theo cấp độ quản lý: Bán hàng ở cấp giám đốc, Bán hàng ở cấp quản lý,
Bán hàng theo nhiều cấp, Bán hàng theo tổ đội.
Nếu phân chia theo mức độ hợp tác với khách hàng: Bán hàng theo khách hàng trọng
điểm, Bán hàng qua lại, Bán hàng theo kiểu hợp tác.
Nếu phân chia theo phương thức tiếp xúc với khách hàng: Bán hàng trao tay, Bán hàng
qua điện thoại, Bán hàng điện tử, Bán hàng qua cơ sở trung gian, Bán hàng qua bên thứ
ba.
Nếu phân chia theo mức độ dịch vụ khách hàng: Bán hàng tự phục vụ, Bán hàng có sự
phục vụ đầy đủ, Bán hàng có hỗ trợ sau bán.
12.4. GIAI ĐOẠN TỔ CHỨC THỰC HIỆN
68
 Một nội dung không thể thiếu trong kế hoạch bán hàng là các chi
tiết về giới hạn thời gian hoàn thành từng hoạt động đã xây dựng.
 Cần sắp xếp lịch trình thời gian để việc thực hiện và kiểm tra
được dễ dàng hơn.
 Cần đảm bảo kế hoạch luôn được thực thi đúng lịch trình,
Thường xuyên xem xét và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với
thực tế.
Việc tổ chức thực hiện không thể tách rời khỏi nhiệm vụ phát
triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng (Lực lượng bán hàng cơ
hữu, Các đại lý bán hàng có hợp đồng, Lực lượng bán hàng hỗn
hợp)
13. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG
69
Theo nghĩa hẹp: (1) Là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức
năng có liên quan tới bán hàng cá nhân ở một vùng lãnh thổ hoặc vùng
hoạt động (2) Thường xác định một hạn mức bằng tiền mà nhân viên
bán hàng và giám đốc có thể chi phí theo các hạng mục.
Theo nghĩa rộng: Bao gồm ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách
kết quả bán hàng.
Về cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng: (1) Chỉ
đạo cho hoạt động của các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh
nghiệp (2) Cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận trong
doanh nghiệp (3) Giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát
hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính.
14. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
BÁN HÀNG
70
 Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà
quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng
của các kỳ trước
Theo đối thủ cạnh tranh: Dựa trên cơ sở chi phí và kết quả của các
đối thủ cạnh tranh
Phương pháp khả chi: Dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải
chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng
Phương pháp hạn ngạch: Doanh nghiệp lên các phương án về thu,
chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân
sách trong giới hạn hạn ngạch được giao
Phương pháp tăng từng bước: Ngân sách bán hàng sẽ được phê
duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian
15. CÁC LOẠI CHỈ TIÊU CẤU THÀNH LÊN
NGÂN SÁCH CHI PHÍ BÁN HÀNG (TIẾP CẬN 1)
71
Nhóm 1: Ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán
hàng: như lương và hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán
hàng, chi phí huấn luyện đào tạo...
Nhóm 2: Ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng bao gồm: các chi
phí liên quan trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến bán hàng như
quảng cáo, các chương trình khuyến mại,...
Nhóm 3: Ngân sách chi phí quản lí hành chính bao gồm: các chi
phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lượng
bán hàng
16. CÁC LOẠI CHỈ TIÊU CẤU THÀNH LÊN
NGÂN SÁCH CHI PHÍ BÁN HÀNG (TIẾP CẬN 2)
72
Chi phí cố định (định phí): Đây là những khoản chi ít biến
đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng (Khấu hao tài sản cố
định; Chi thuê địa điểm; Chi thuê văn phòng; Chi phí thuê kho bãi; Quỹ
lương cơ bản và bảo hiểm xã hội; Chi phí lãi vay...)
Chi phí biến đổi: Bao gồm những khoản chi phí thay đổi
theo doanh số và sản lượng bán hàng (Chi phí quảng cáo; Chi
phí khuyến mại bán theo các chương trình cụ thể; Chi phí tiền lương theo
năng suất và tiền thưởng; Các khoản hoa hồng trả cho đại lý, đại diện
bán; Chi phí vận chuyển, bốc xếp; Chi phí bảo hiểm hàng hoá, bảo hiểm
kho bãi...; Chi phí bảo quản hàng hoá...)
17. CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO BÁN HÀNG
73
Tổng hợp của lực lượng bán hàng
Tập hợp đánh giá của nhân viên BH, quản trị bán bán hàng hoặc cả
hai
Có 60-70% công ty thực hiên phương pháp này
Phương pháp dự báo chuyên gia
Thường dùng cho công ty dịch vụ và công ty SX hàng tiêu dùng
Một nhóm các nhân viên từ các bộ phận chức năng của công ty được
cử ra để dự báo
Phương pháp đánh giá tổng quát
Đặt câu hỏi trực tiếp cho KH về kế hoạch tương lai của họ
Thích hợp ở nơi thị trường được xác định rõ và người mua có kế
hoạch mua hàng cẩn thận
TÓM TẮT CHƯƠNG
74
Chương 3 đề cập tới:
Nội dung của bản kế hoạch bán hàng;
Cách thức tạo nên bản kế hoạch bán hàng phù hợp với
mục tiêu và điều kiện của doanh nghiệp,
Cách xác định chỉ tiêu bán hàng và ngân sách để thực
hiện chỉ tiêu.