Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 2: Hoạt động bán hàng

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1. Khái quát về hoạt động bán hàng
2. Đặc điểm của nghề bán hàng
3. Phân loại công việc bán hàng
4. Các trách nhiệm marketing trong bán hàng
Tài liệu tham khảo
Charles M. Futrell: Fundamentals of Selling: Customers for Life, Irwin McGraw-Hill
International, 5th edition, 1996; David Jobber and Geoff Lancaster: Selling and
Sales Management, PT Prentice Hall, 6th edition, 2003; Eugene M. Johnson, David
L. Kurtz, Eberhard E. Scheuing: Sales Management: Concepts, Practices and
Cases, McGraw-Hill International, 2nd edition, 1994
35
1. KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN
36
 P. Kotler (1994): “Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán
hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với
mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”.
 J.M. Commer (2005): “Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó
người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả
hai bên”.
 Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (1996): “Bán hàng cá nhân
là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép các nhà
hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục
đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua”
2.VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
 Những mặt tích cực, thuận lợi.
 Sự gia tăng của lực lượng bán hàng và mức độ đầu tư kinh phí cho
lực lượng bán.
 Đối với từng cá nhân, bán hàng là một nghề và là hoạt động không thể
thiếu được để tiếp tục thăng tiến trong kinh doanh.
 Đối với công ty thương mại, bán hàng là một trong hai hoạt động cơ
bản cốt lõi và giữ vị trí quyết định kết quả, hiệu quả kinh doanh.
Phó tổng giám đốc về Marketing
Giám đốc về phát triển sản phẩm
Trưởng phòng phụ trách sản phẩm
cấp quậnvà khu vực
Giám đốc về bán hàng
Trưởng phòng bán hàng
cấp quậnvà khu vực
Người chào hàng (ĐDBH)
3. NHỮNG CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CHỦ
YẾU CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
 Bán hàng: Giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại với khách
hàng, thực hiện các dịch vụ khách hàng.
 Quản lý điều hành: Giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế
hoạch, lập dự báo, tham gia đào tạo.
 Trách nhiệm tài chính (ở một số cương vị).
 Thu thập thông tin thị trường.
Thực hiện những nhiệm vụ khác về Marketing (đối với người chào hàng)
Giúp các trung gian thương mại xây dựng kế hoạch marketing để đẩy
mạnh tiêu thụ.
 Giúp cho các trung gian thương mại thực hiện các biện pháp marketing 
như quảng cáo, xúc tiến bán..v.v.
 Tham dự hội thảo, hội họp.
 Tiếp đãi khách hàng.
4. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU THUỘC
CHỨC NĂNG BÁN HÀNG
3. Tiếp cận
khách hàng
4. Thực hiện bán
chính thức
5. Ứng xử các P. 
đối
6. Kết thúc bán
Thực hiện bán
7. Tăng cường
thoả mãn khách
hàng hơn nữa
8. Đánh giá
Hoàn tất
1. Tìm kiếm, 
phát hiện khách
hàng tiềm năng
Chuẩn bị bán
2. Lập kế
hoạch tiếp xúc
5. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CHUNG
40
 Độ tuổi thường là trẻ. Tỷ lệ nữ thường gấp đôi đến gấp
ba nam giới
 Có trình độ nghề chuyên nghiệp và tốt nghiệp đại học,
kinh nghiệm làm việc từ 4-6 năm
 Thu nhập thường bao gồm 20% là lương cứng, 30% là
hoa hồng và phần thưởng
 Chi phí đào tạo tốn kém, kéo dài từ 1-3 tháng, làm việc
thường xuyên nhiều hơn 40h trong 1 tuần
 Dành khoảng 25% tổng số giờ làm việc hằng tuần vào
những công việc bàn giấy và lập kế hoạch bán hàng
2. MỘT SỐ NHẬN THỨC KHÔNG ĐÚNG
VỀ NGHỀ BÁN HÀNG
41
 Bán hàng không phải là một nghề có giá trị.
 Sản phẩm tốt thì sẽ tự tiêu thụ được
 Có những vấn đề phi đạo đức trong bán hàng
6. MỘT SỐ YẾU TỐ LÀM NGƯỜI BÁN HÀNG
BỊ GIẢM BỚT ĐỘNG LỰC
42
 Người bán hàng bị xem như là có địa vị thấp, họ thường bị
bắt phải chờ đợi, khách hàng hủy cuộc hẹn,
 Trong bán hàng B2B, người bán đến văn phòng của người
mua để thương thảo, là người xa lạ, “không mời mà đến”
 Trong bán hàng B2B; các đơn hàng có giá trị thường dẫn
tới những suy nghĩ rủi ro, tổn hại về tâm sinh lý trong quá
trình thương thảo
 Những khách hàng nhiều kinh nghiệm có thể cố tình để
người bán phải chờ đợi dẫn đến cảm giác lo âu, bồn chồn
 Người bán hàng thường làm việc đơn độc, xa nhà một
thời gian dài với những giai đoạn và mùa vụ khác nhau.
7. MỘT SỐ NHẬN THỨC ĐÚNG VỀ
NGHỀ BÁN HÀNG
43
 Đạo đức của người bán hàng là thỏa mãn khách hàng
 Bán hàng là một nghề có giá trị
 Sản phẩm tốt không hẳn tự nó bán được.
 Nghề bán hàng thể hiện sự quan tâm tới những nhu cầu
đặc biệt của cá nhân từng khách hàng
 Người bán hàng phải làm chủ tình hình, chủ động trong
cuộc nói chuyện, thương thảo và đưa ra lời khuyên tốt
nhất cho mỗi khách hàng
8. NHỮNG PHẨM CHẤT CẦN CÓ CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG GIỎI
 Từ góc độ của khách hàng
- Trung thực, đáng tin cậy.
- Hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần thông cảm với khách hàng
 Từ quan sát các nhân viên bán hàng giỏi
- Chấp nhận rủi ro, mạnh dạn trong công việc.
- Có tài thuyết phục bẩm sinh.
- Năng động, tự tin.
- Có sức khoẻ.
- Nhiệt tình, lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo.
- Có lòng kiên trì.
- Có diện mạo phong cách tốt.
- Kỷ luật tự giác.
- Trí nhớ và sự nhạy cảm.
9. PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG -TIẾP CẬN
THỨ NHẤT
Bán hàng
Bán lẻ Bán buôn
Đội ngũ bán lẻ Người chào 
hàng mẫu hàng 
chuyên dùng
Người chào 
hàng quảng 
cáo t.mại
Người cung 
ứng dịch vụ 
thương mại
Ngưòi tạo 
đơn hàng
Đội ngũ chào hàng (ĐDBH)
Người mua - tổ chức
Các cơ quan 
chính phủ
Các hãng 
phân phối
Các xí nghiệp 
sản xuất
Người tiêu dùng
cá nhân
10. TIẾP CẬN THỨ HAI: BA NHÓM CÔNG VIỆC
BH CƠ BẢN
46
Nhóm công việc Đặc điểm
Bán hàng tại điểm bán lẻ
Có 3 loại nhân viên bán hàng tại điểm bán
lẻ (i)Bán hàng trong cửa hàng; (ii)Bán hàng
đến tận nhà khách hàng; (iii) Bán hàng từ
xa.
Bán hàng cho nhà bán buôn
Người bán buôn mua sản phẩm từ nhà sản
xuất và các nhà bán buôn khác rồi bán lại
cho các tổ chức, cho nhà bán lẻ.
Bán hàng cho nhà sản xuất
Có 5 dạng người bán hàng của nhà sản
xuất:(i) Đại diện bán hàng cho những nhóm
khách hàng lớn (ii) Người bán hàng cụ thể
tập trung vào thực thi các hoạt động xúc
tiến khuếch trương (iii) Các kỹ sư bán hàng
bán những sản phẩm về công nghệ kỹ thuật
(iv) Những người bán sản phẩm công
nghiệp phi kỹ thuật, (v) Những người bán
dịch vụ không giống như 4 loại trên,
11. PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG
-TIẾP CẬN THỨ BA
47
12. PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG
-TIẾP CẬN THỨ TƯ
48
Nhóm công việc Đặc điểm
Bán sản phẩm mới
Có nhiệm vụ cần đạt được đơn hàng mới
bằng cách xác định và bán cho khách hàng
tiềm năng
Bán hàng cho các tổ chức
Có nhiệm vụ duy trì chặt chẽ quan hệ lâu dài
với khách hàng tổ chức
Bán hàng trợ giúp kỹ thuật
Họ trợ giúp cho nhân viên ở tuyến đầu trong
giao dịch trực tiếp với khách hàng khi mà sản
phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật
Nhân viên tại kho hàng
Những người này trợ giúp cho hoạt động bán
hàng tại cửa hàng bán lẻ hoặc trong tình
huống bán buôn.
13. QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG ĐỒNG BỘ
VÀ CSKH
49
 Quan niệm hiện đại về chăm sóc khách hàng:
Nhấn mạnh rằng sản phẩm hay dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng tạo ra
chất lượng phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng sao cho vượt quá
sự kỳ vọng của họ.
 Tư tưởng về chất lượng sản phẩm đồng bộ:
Cho rằng có mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất khi ứng dụng
phương thức định hướng thị trường vào quản trị chất lượng đồng bộ.
 Quản trị chất lượng đồng bộ:
Định hướng vào thị trường và sự phát triển của chất lượng sản phẩm
đồng bộ đối với các doanh nghiệp sản xuất là những tư tưởng hành
động mà các công ty phải đặt trọng tâm.
14. MARKETING QUAN HỆ TRONG
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
50
 Trước kia người bán đơn thuần là giao hàng và thu tiền. Ngày nay,
trọng tâm là phải duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài
 Với sự thay đổi rất nhanh về công nghệ và kỹ thuật, nhu cầu thị
trường biến động phòng tiêu thụ-bán hàng và bộ phận quan hệ
khách hàng ngày càng trở nên quan trọng
 Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng, nòng cốt để quản trị
quan hệ khách hàng một cách hiệu quả
 Giá trị của một đơn hàng phải là tổng hợp những giá trị từ sản
phẩm mà người bán cung cấp cho khách hàng và những giá trị gia
tăng để giao hàng và vận hành sản phẩm đó
TÓM TẮT CHƯƠNG
51
Chương 2 trình bày các vấn đề:
 Bản chất và vai trò của bán hàng
 Các đặc điểm chủ yếu của nghề bán hàng
 Các cách tiếp cận để phân loại công việc bán hàng
 Một số trách nhiệm marketing trong bán hàng của doanh 
nghiệp