Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 4: Phân tích khách hàng - Nguyễn Thị Mai An

: dân tộc, vùng địa 
lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo... 
 Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam 
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA 
 Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam 
 Người miền Bắc: 
 Cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn 
 Người Hà nội 
 Cẩn trọng, khắt khe, đặc biệt với những trải nghiệm lần 
đầu, ít khi mua những gì mà người khác không mua, trung 
thành cao, không ngại mặc cả, thích những QC có ý nghĩa 
sâu xa, thường mua có kế hoạch 
 Người miền Trung: 
 Nhiệt tình, cẩn thận, tiết kiệm 
 Người miền Nam: 
 Chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận 
cái mới nhanh hơn, không thích mặc cả, thích những 
quảng cáo hài hước, mua tuỳ hứng hơn 
08/10/2019 
7 
TẦNG LỚP XÃ HỘI 
 Là những nhóm người tương đối ổn định, 
tương tự nhau về thu nhập, quan điểm giá 
trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ 
thu nhập cao nhất đến thu nhập thấp nhất 
 Các tầng lớp xã hội ở Mỹ 
 Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới 
 Trung lưu: Lớp trên và lớp dưới 
 Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới 
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM XÃ HỘI 
 Nhóm tham khảo 
 Gia đình 
 Vai trò và địa vị xã hội 
08/10/2019 
8 
Nhóm tham khảo 
 Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và không 
trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu 
dùng 
 Gồm: 
 Nhóm tham khảo trực tiếp: Người tiêu dùng là 
thành viên của nhóm 
 VD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp 
 Nhóm tham khảo gián tiếp: Người tiêu dùng 
không là thành viên của nhóm. 
 Gồm nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay 
 VD: Các ngôi sao điện ảnh; thể thao, âm nhạc 
Nhóm ngưỡng mộ: Jennifer Pham – Hada labo – 
Rohto Mentholatum Việt Nam 
08/10/2019 
9 
Nhóm ngưỡng mộ: Hồ Ngọc Hà và Ngô Thanh 
Vân – Grande - Yamaha 
Nhóm ngưỡng mộ: Tăng Thanh Hà – 
Toshiba 
Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam 
08/10/2019 
10 
Gia đình 
 Có 2 loại gia đình: 
 Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ của 
người tiêu dùng 
 Gia đình hôn phối: gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng 
và con cái của người tiêu dùng 
 Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ 
đến các quyết định mua sắm của con cái là: 
 Yếu hơn trước đây 
 Yếu dần khi con cái trưởng thành 
Gia đình 
 Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của vợ hay 
chồng đến quyết định mua sắm thay đổi theo đặc 
điểm của SP: 
 Chồng chiếm ưu thế hơn: 
 Bảo hiểm, xe ô tô, xe máy, đồ điện máy 
 Vợ chiếm ưu thế: 
 Đồ dùng nhà bếp, thực phẩm 
 Vợ và chồng ngang nhau: 
 Lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngoài, đồ đạc trong 
nhà 
08/10/2019 
11 
Kết quả điều tra của Neilsen - 2011 
Đối với người Hà nội: 
 99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình 
 91% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè 
 94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của hàng xóm 
 83% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối 
tác 
Những đặc điểm cá nhân 
 Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình 
 Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích 
con người thường thay đổi. 
 Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn 
của chu kỳ đời sống gia đình. 
 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế 
 Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi 
tiêu dùng 
 Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn 
xuất phát từ thu nhập 
 Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu 
dùng 
08/10/2019 
12 
Những đặc điểm cá nhân 
 Phong cách sống 
 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, 
cách làm việc, cách xử sự của một người được thể 
hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của 
người đó về môi trường xung quanh. 
 Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. 
(VD: Bia Foster – bia phong cách Úc) 
Cá tính và quan niệm bản thân 
 Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người đảm 
bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh một 
cách tương đối nhất quán và ổn định 
 Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo 
thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua 
hàng. 
 VD: một người tính rụt rè thường không thích mặc 
quần áo có gam màu nổi bật, tính xuề sòa không chú 
trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu cách trên quần 
áo, tính phóng khoáng ít khi mặc cả và ít nhạy cảm 
đối với giá 
08/10/2019 
13 
Cá tính và quan niệm bản thân 
 Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản 
ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào 
 Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá 
nhân lựa chọn SP và thương hiệu 
 Những SP tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị 
ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã 
hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế 
Cá tính và quan niệm bản thân 
 Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản 
ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào 
 Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá 
nhân lựa chọn SP và thương hiệu 
 Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa 
đựng nhiều thành phần nhỏ hơn: 
 Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế 
nào 
 Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế 
nào 
 Quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản 
thân mình như thế nào 
 Quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác 
nhìn bản thân mình như thế nào 
08/10/2019 
14 
Lối sống Đặc tính loại bia ưa thích 
• Hoạt bát Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác 
mạnh. 
• Hoà đồng Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm 
giác nhẹ 
• Đơn độc Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài. 
• Thoải mái Độ cacbon cao,hơi đắng, màu 
sáng, nhiều bọt 
Mối quan hệ giữa lối sống & loại bia 
Nhóm yếu tố tâm lý 
 Động cơ 
 Nhận thức 
 Sự hiểu biết 
 Niềm tin và thái độ 
08/10/2019 
15 
Động cơ 
 Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức cao, 
buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng 
 Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy 
họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong 
muốn nào đó 
Tháp nhu cầu của Maslow 
Nhu cầu tự khẳng 
định bản thân 
Nhu cầu được 
tôn trọng 
Nhu cầu hòa 
nhập vào xã hội 
Nhu cầu 
an toàn 
Nhu cầu 
tâm sinh lý 
08/10/2019 
16 
Nhận thức 
 Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ 
chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra môt bức 
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh 
 Ba đặc điểm của nhận thức 
 Sự chú ý có chọn lọc 
 Định kiến có chọn lọc 
 Sự giữ lại có chọn lọc 
 Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự 
lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, 
dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của 
họ khác nhau. 
Sự hiểu biết 
 Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của 
một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ 
sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối 
nhân xử thế 
 Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả 
năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự 
nhau. 
 Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi tích luỹ, 
từng trải, nó không di truyền bẩm sinh. 
08/10/2019 
17 
Niềm tin và thái độ 
 Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm 
tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại 
ảnh hưởng đến quyết định mua của họ 
 Những đặc điểm của niềm tin và thái độ 
 Có tính ỳ: khó hình thành, khó thay đổi 
 Tạo dạng cho hành vi của con người 
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA 
NGƢỜI TIÊU DÙNG 
Nhận thức 
nhu cầu 
Tìm kiếm 
thông tin 
Đánh giá các 
phƣơng án 
Đánh giá sau 
khi mua 
Quyết định 
mua 
08/10/2019 
18 
NHẬN THỨC NHU CẦU 
 Nhu cầu luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi 
nó phát triển tới một mức độ nhất định thì sẽ 
tạo thành động cơ mua sắm. 
 Động cơ mua sắm xuất hiện do: 
 Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD 
 Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, 
SP 
 Vì vậy nhà marketing cần gợi mở, kích thích 
sự phát triển nhu cầu của khách hàng 
THU THẬP THÔNG TIN 
 Lựa chọn mức độ quan tâm 
 Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm 
kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn 
 Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức 
để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn 
 Mức độ quan tâm nhiều thường xảy ra trong 
những TH sau đây: 
 NTD thiếu thông tin về các phương án thỏa mãn NC 
 SP đắt tiền 
 SP có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội 
 SP được xem là có khả năng đem lại những lợi ích 
lớn cho KH 
08/10/2019 
19 
THU THẬP THÔNG TIN 
Tiêu thức so sánh Mức độ quan tâm 
nhiều 
Mức độ quan tâm ít 
Thời gian đầu tư Nhiều Ít 
Tìm kiếm thông tin Chủ động Ít hoặc không tìm 
kiếm 
Phản ứng với thông 
tin 
Đánh giá kỹ càng Bỏ qua hoặc chấp 
nhận mà không 
đánh giá 
Đánh giá các 
phương án lựa chọn 
Rõ ràng và chi tiết Mờ nhạt và chung 
chung 
Xu hướng phát triển 
lòng trung thành với 
thương hiệu 
Mạnh Yếu 
THU THẬP THÔNG TIN 
 Thu thập những thông tin mà NTD cần 
Các nhãn hiệu đang bán trên thị trường 
Các thuộc tính của SP 
Giá và các dịch vụ đi kèm 
 Làm sao có được những thông tin này 
Kinh nghiệm bản thân 
Quan hệ cá nhân 
Truyền thông thương mại (quảng cáo, giới 
thiệu) 
08/10/2019 
20 
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN 
 Trình tự đánh giá 
 Loại bỏ sơ bộ những phương án mua không thích 
hợp (VD: giá, thương hiệu) 
 Đánh giá các thuộc tính của các phương án 
 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính 
 Đánh giá tổng hợp 
 QUYẾT ĐỊNH MUA 
 Sau khi đánh giá, thì giá trị kỳ vọng vẫn có thể 
thay đổi do 
 Ý kiến của người khác 
 Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ 
 Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với 
kết quả của giai đoạn đánh giá 
 Vì vậy nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi 
nhanh tới quyết định cuối cùng khi mà thấy 
NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của họ 
08/10/2019 
21 
 HÀNH VI SAU KHI MUA 
 Mua – sử dụng – kinh nghiệm – so sánh với kỳ 
vọng – các trạng thái tâm lý 
 Sự bất ổn về nhận thức (băn khoan về tính đúng đắn 
của sự lựa chọn của bản thân) 
 Sự thỏa mãn/ sự không thỏa mãn 
 Vì vậy nhà marketing cần 
 Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn về tâm lý 
của KH 
 Sử dụng những KH thỏa mãn để quảng bá 
 Giải quyết khéo léo những trường hợp KH không thỏa 
mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn của KH và giảm 
thiểu tiếng xấu lan rộng 
 Quá trình ra quyết định của doanh nghiệp 
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của DN 
 Các hành vi mua của DN 
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 
DOANH NGHIỆP 
08/10/2019 
22 
ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP 
 Mua chuyên nghiệp 
 Có bộ phận mua hàng am hiểu về các chào hàng 
 Tiêu chí lựa chọn và mục tiêu mua rõ ràng 
 Nhiều đối tượng tham gia vào việc quyết định 
 Qui trình mua gồm nhiều bước đảm bảo SP tốt và 
giá cả phải chăng 
 Hợp đồng với nhiều điều khoản 
 Số lượng mua thường lớn, giá trị cao 
 Nhu cầu ổn định, ít thay đổi 
 Thường mua trực tiếp 
Quyết định mua 
Người 
khởi đầu 
Người 
sử dụng 
Người 
quyết định 
Người có 
ảnh hưởng 
Người 
gác cửa 
Người 
mua 
NHỮNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 
08/10/2019 
23 
NHỮNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 
 Người khởi đầu (Initiators): Là những người đầu tiên nhận diện và 
xác định vấn đề có thể được giải quyết thông qua mua sản phẩm 
 Người gác cửa (Gatekeepers): Là những người có vai trò điều khiển 
các dòng thông tin và việc tiếp cận những người ra quyết định 
 Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hoặc 
tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua. Thường là 
những người kỹ thuật, am hiểu về SP cần mua 
 Người quyết định: Là người có quyền hạn trong việc thông qua và 
lựa chọn nhà cung ứng 
 Người mua: Là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục, 
chuẩn bị các điều kiện mua và đặt hàng. 
 Người sử dụng: Là người sẽ sử dụng SP mua về 
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÁ NHÂN 
Các yếu tố Số lƣợng cá nhân có tác động 
Độ phức tạp của sản 
phẩm 
Càng ít người hiểu được sản phẩm, số lượng cá nhân có ảnh 
hưởng càng ít 
Qui mô của khách hàng Qui mô càng lớn, số cá nhân tham gia càng nhiều 
Độ rộng của việc sử dụng 
SP 
Số lượng bộ phận sử dụng nhiều - cá nhân tham gia nhiều 
Năng lực kỹ thuật của bộ 
phận mua hàng 
Năng lực càng cao càng ít bị ảnh hưởng bởi các bộ phận khác 
Rủi ro cảm nhận khi mua 
SP 
Rủi ro càng cao số lượng cá nhân tham gia càng nhiều 
Giá của SP Giá mua càng cao - số cá nhân tham gia càng nhiều 
Hình thức mua Số lượng cá nhân tham gia nhiều nhất đối với mua cho “nhiệm 
vụ mới” và ít nhất khi “mua lặp lại trực tiếp) 
Tầm quan trọng Càng quan trọng, càng nhiều cá nhân gây ảnh hưởng 
Độ khẩn cấp của đơn 
hàng 
Càng khẩn cấp càng ít cá nhân tham gia 
08/10/2019 
24 
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI 
CÁC CÁ NHÂN GÂY ẢNH HƯỞNG 
Cá nhân gây 
ảnh hƣởng 
Tác động đến quyết định mua Chiến lƣợc 
Nhân viên mua 
hàng 
Tiếp nhận & xử lý các yêu cầu của 
DN. Lưu giữ các TT, catalog về nhà 
cung cấp. Trong một số TH khẩn 
cấp – có thể tự ra quyết định mua. 
Thường tin vào các nhà cung cấp 
do công ty đề nghị 
Thường xuyên gặp gỡ. Thông báo 
cho họ những thông tin cần thiết về 
các san rphẩm mới và giá cả. Nhờ 
họ mở đường để gặp gỡ những cá 
nhân khác 
Giám đốc sản 
xuất 
Luôn quan tâm đến vấn đề kỹ thuật 
và hoạt động sx ra SP 
Tập trung vào những thông số kỹ 
thuật, vận hành của SP 
Kế toán, bộ phận 
mua 
Quan tâm đến các điều khoản mua 
và hợp đồng 
Chuẩn bị ỹ lưỡng các điều khoản. 
Đưa ra những lời đề nghị có giá trị 
cao 
Giám đốc hay 
phó giám đốc 
phụ trách kỹ 
thuật 
Quan tâm đến những cải tiến của 
SP và qui trình. Quan tâm đến 
những thay đổi chiến lược trong 
tương lai. 
Cung cấp những TT mới, hữu ích và 
các bộ catalog hoàn chỉnh, cập 
nhật. Đưa các chuyên gia tới giới 
thiệu về khả năng CN của mình. 
Thường xuyên giới thiệu các SP 
mới 
QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 
Nhận thức nhu cầu mua 
đối với SP 
Mô tả chi tiết yêu cầu đối 
với sản phẩm 
Mời thầu hoặc mời chào 
hàng 
Tìm kiếm các nhà cung 
cấp 
Đặt hàng đối với các nhà 
cung cấp được lựa chọn 
Đánh giá chào hàng và 
lựa chọn nhà cung cấp 
Nhận sản phẩm và hoàn 
tất thanh toán cho nhà 
cung cấp 
Đánh giá sau khi mua 
08/10/2019 
25 
ẨN Ý TIẾP THỊ TRONG 
QUI TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC 
 Bất kể một tổ chức nào đều có qui trình mua 
hàng 
 Nỗ lực tiếp thị ngay từ các bước đầu tiên của qui 
trình mua 
 Có thể giúp giải quyết vấn đề của KH 
 Đưa ra những thiết kế kỹ thuật gần với các sản 
phẩm mà họ có thể cung cấp 
 Gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh khi tuân thủ 
những thiết kế kỹ thuật này 
HÌNH THỨC MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 
 Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới (new-task buy) 
 Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (Straight 
rebuy) 
 Khó cho những nhà cung cấp mới 
 Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu (modified 
rebuy) 
 Cơ hội tốt cho những nhà cung cấp mới 
08/10/2019 
26 
HÌNH THỨC MUA VÀ QUI TRÌNH MUA 
Qui trình mua Mua nhiệm vụ mới Mua lặp lại có thay 
đổi 
Mua lặp lại 
trực tiếp 
Nhận thức nhu cầu X X 
Mô tả yêu cầu đối với SP X X 
Tìm kiếm nhà cung cấp X X 
Mời thầu hoặc mời chào 
hàng 
X X 
Đặt hàng X X X 
Nhận SP, thanh toán X X X 
Đánh giá sau mua X X X