Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Quyết định về phân phối trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG VII: QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN 
PHỐI TRONG MARKETING QUỐC TẾ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
NỘI DUNG 
 Phân phối là gì? Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc 
lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế. Sự 
phát triển của Internet và giao thông vận tải ảnh hưởng 
thế nào đến việc lựa chọn kênh phân phối của công ty? 
 Trình bày quy trình 4 bước để lựa chọn kênh phân phối. 
Làm thế nào để xác định được mức độ bảo đảm dịch vụ mà 
khách hàng mong muốn trong marketing quốc tế? 
 Trình bày các công việc quản lý kênh phân phối trong 
marketing quốc tế. 
2 
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING QT 
 Phân phối trong marketing: sự tiện lợi mà khách 
hàng nhận được để sử dụng sản phẩm & quá trình 
chuyển sản phẩm đến với khách hàng 
 Các quyết định về phân phối trong marketing quốc 
tế: 
1. Lựa chọn kênh phân phối trên thị trường quốc tế 
2. Quản lý kênh phân phối trên thị trường quốc tế 
3 
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QT 
4 
CÁC YẾU TỐ CÂN NHẮC KHI LỰA CHỌN KÊNH 
6C của Cateora, Gilly & 
Graham (2011) 
1. chi phí (cost) 
2. vốn (capital 
requirements) 
3. mức độ kiểm soát 
(control) 
4. mức độ bao phủ 
(coverage) 
5. đặc điểm phù hợp giữa 
sản phẩm với kênh 
(character) 
6. tính liên tục (continuity) 
hay trung thành của các 
thành viên kênh 
5 
11C của Czinkota & Ronkainen (2010) 
1. chi phí (cost) 
2. vốn (capital) 
3. mức độ kiểm soát (control) 
4. mức độ bao phủ (coverage) 
5. đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh 
(character) 
6. tính liên tục/trung thành (continuity) 
7. đặc điểm khách hàng (customer 
characteristics) 
8. văn hóa phân phối (distribution culture) 
9. cạnh tranh (competition) 
10. mục tiêu của công ty (company objectives) 
11. mức độ truyền thông của kênh 
(communication) 
QUY TRÌNH 4 BƯỚC THIẾT KẾ & LỰA CHỌN KÊNH 
1. Xác định mức độ bảo đảm dịch vụ mà khách 
hàng mong muốn 
2. Xác định mục tiêu và các yêu cầu của kênh 
3. Xác định các phương án của kênh 
4. Đánh giá các phương án và lựa chọn kênh 
6 
ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 
(CUSTOMER CHARACTERISTICS) 
 Mô hình mua của khách hàng tổ chức và khách hàng cá 
nhân 
 Câu hỏi xem xét 
 Khách hàng đang mua hàng như thế nào, ở đâu, khi nào và 
yêu cầu gì từ kênh phân phối. 
 Ví dụ tại châu Á 
 Nhân viên bán đồ trang sức, túi xách, điện thoại cao cấp 
 kiên nhẫn quan sát và chỉ xuất hiện tư vấn khi khách hàng có dấu hiệu hoặc 
đề nghị được tư vấn 
 Nhân viên công ty cung cấp những mặt hàng chăm sóc sức 
khỏe gia đình 
 kỹ năng lôi kéo khách hàng để khách hàng vào dùng thử, trải nghiệm sản 
phẩm 
7 
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 
1. Lựa chọn các thành viên trong kênh 
2. Đào tạo các thành viên trong kênh 
3. Khuyến khích các thành viên trong kênh 
4. Đánh giá, kiểm soát các thành viên trong kênh 
5. Quản lý các xung đột trong kênh 
6. Thực hiện điều chỉnh kênh. 
8 
LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 
9 
Bảng 12.3 Mẫu thông tin nhà phân phối tiềm năng 
Quốc gia: 
Tên công ty: 
Thông tin liên lạc: 
Đầu mối liên lạc: 
Người cập nhật: Ngày cập nhật: 
1. Ngành hàng hoạt động: 
2. Phạm vi bao phủ: 
3. Doanh số bán hàng: 
4. Các khách hàng và kênh bán chính: 
5. Danh sách các mặt hàng và nhãn hiệu đang làm đại diện: 
6. Sức mạnh phân phối mặt hàng của công ty trong khu vực (xếp hạng 1, 2, 3 trong tương quan với các nhà 
phân phối trên thị trường): 
7. Tính tin cậy về tài chính: 
8. Đánh giá sơ bộ về nhà phân phối tiềm năng theo các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối của công ty 
STT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5 
1 Khả năng bán hàng (đạt doanh số của công ty) 
2 Khả năng đảm bảo tính bao phủ thị trường 
3 Tính nghiêm túc, quyết tâm của người đứng đầu 
4 Khả năng phát triển phát triển kênh cùng công ty 
5 Mức độ ưu tiên cho sản phẩm của công ty 
6 Mức độ trung thành với công ty 
7 Quan hệ giữa công ty với đầu mối liên lạc của nhà phân phối tiềm năng 
Các lưu ý khác: 
XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 
1. Các loại xung đột 
 Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp 
 Xung đột dọc: các cấp khác nhau trong kênh 
 Xung đột giữa các kênh 
2. Nguyên nhân 
 Vai trò, quyền lợi 
 Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị 
 Nhận thức 
3. Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị 
trường 
10