Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Technology trong doanh nghiệp - Trường hợp nghiên cứu tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ành, văn hóa doanh nghiệp 
và toàn cầu hóa (Nguyen và cộng sự, 2015). 
Môi trường là thành tố quan trọng trong việc 
áp dụng Martech để tăng lợi thế cạnh tranh 
thông qua việc kiểm soát các biến môi trường 
nội bộ và bên ngoài trong công ty (Thong và 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
60 
cộng sự 1996). Các biến số liên quan đến bối 
cảnh môi trường như: văn hóa doanh nghiệp; 
sự cung cấp dịch vụ; sự hài lòng của khách 
hàng; sự cạnh tranh. Một số nghiên cứu cũng 
chỉ ra yếu tố môi trường có mối quan hệ tích 
cực với hoạt động Martech trong doanh 
nghiệp như các nhân tố ảnh hưởng đến sự 
thành công trong kinh doanh của các doanh 
nghiệp vừa và nhỏ tại Thái Lan (2011); 
Martech được áp dụng trong các doanh nghiệp 
vừa và nhỏ (Philip Alford & Stephen John 
Page, 2015). Với khuynh hướng tích cực như 
vậy, giả thuyết H3 được đề xuất như sau: 
Giả thuyết H3: Yếu tố môi trường tác 
động tích cực đến hoạt động Martech tại các 
Doanh nghiệp vừa và nhỏ. 
Thứ tư, yếu tố dự đoán về giá trị 
Dự đoán về giá trị đề cập đến những lợi 
ích mà công ty mong đợi từ việc áp dụng 
Martech. (Eze và cộng sự, 2014). Phân tích 
dự báo giá trị hỗ trợ quá trình này bằng cách 
cung cấp thông tin chi tiết từ khung công 
việc chung, tổng thể về quản trị quan hệ 
khách hàng, hoạt động bán hàng, marketing 
truyền thông qua mạng xã hội và các nguồn 
dữ liệu khác. Sự kết hợp dữ liệu này thể hiện 
cái nhìn toàn diện hơn về hành vi của khách 
hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng cường 
chuyển đổi và cung cấp dự đoán hành vi của 
khách hàng trong tương lai nhằm cắt giảm 
chi phí, khả năng sinh lời từ vốn đầu tư, tăng 
trưởng kinh doanh và tạo nên sự khác biệt. 
(Henderson và cộng sự, 2010). Hơn nữa, 
trong nghiên cứu Martech được áp dụng 
trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của 
Philip Alford & Stephen John Page (2015) 
cũng cho rằng dự đoán về giá trị có mối quan 
hệ tích cực với hoạt động Martech trong 
doanh nghiệp; với khuynh hướng đó, giả 
thuyết H4 được đề xuất như sau: 
Giả thuyết H4: Yếu tố dự đoán về giá trị 
tác động tích cực đến hoạt động Martech tại 
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 
2.3. Phương pháp nghiên cứu và phương 
pháp phân tích 
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu 
Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng 
phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu 
tối thiểu phải từ 100 đến 150. Ngoài ra theo 
Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 
5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng. Với 
bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 
20 mục hỏi, do đó kích thước mẫu tối thiểu 
cần thiết là n = 100. Do đó, khảo sát bằng 
bảng câu hỏi với các nhà quản lý, các 
marketer tại các doanh nghệp vừa và nhỏ trên 
địa bàn thành phố Đà Nẵng thông qua phỏng 
vấn với tổng số bảng hỏi được phát ra là 270 
bảng và có thu về 249 bảng hỏi đạt yêu cầu. 
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát 
sử dụng thang đo Likert 7 điểm. 
2.3.2. Phương pháp phân tích 
Dữ liệu sau khi làm sạch được tiến hành 
phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu thông 
qua các thống kê mô tả, sau đó thực hiện 
đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số 
Cronbach’s Alpha, giá trị thang đo bằng 
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 
61 
phân tích nhân tố khám phá (EFA), để loại 
dần các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5. 
Thang đó được chấp nhận khi giá trị hệ số 
KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn 
hoặc bằng 1(Othman & Owen, 2002), 
Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai 
trích được bằng hoặc lớn hơn 50% 
(Gerbing & Anderson 1988). 
3. Kết quả và đánh giá 
Thang đo các yếu tố trong nghiên cứu 
được tác giả đánh giá bằng hệ số tin cậy 
Conbach’s Alpha, kết quả kiểm định được 
trình bày trong bảng 1. Qua phân tích 
Conbach’s Alpha cho thấy các thang đo hệ số 
Conbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (0,760 đến 
0,837), hệ số tương quan biến tổng các biến 
của thang đo đều lớn hơn mức cho phép 0,3. 
Do đó các thang đo này đều đạt độ tin cậy 
(Nunnally & Burnstein, 1994) và được sử 
dụng trong bước phân tích nhân tố EFA. Kết 
quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho 
thấy từ 20 biến đo lường thuộc 05 nhân tố 
trên đã trích vào 05 nhân tố giữ nguyên gốc 
05 nhân tố này trong khung nghiên cứu đề 
xuất tại Eigenvalue = 1,215 (>1) và phương 
sai trích = 63,542% (> 50%), cho thấy các 
biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố và 
phần chênh lệch đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, hệ 
số Keiser - Meyer - Olkin (KMO) là 0,903, 
có giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy kết quả phân 
tích nhân tố là đáng tin cậy. 
Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 
và EFA thang đo các yếu tố trong mô hình 
nghiên cứu 
Yếu tố Hệ số 
tải 
nhân 
tố 
Hệ số 
Cron-
bach’s 
Alpha 
Công nghệ (Technology) 0,837 
T1 - Hiệu quả hoạt động 0,737 
T2 - Khả năng thích ứng 0,724 
T3 - Sự đơn giản 0,765 
T4 - Vấn đề an toàn 0,735 
T5 - Khả năng mở rộng 0,567 
Tổ chức (Organisation) 0,808 
O1 - Chia sẻ kiến thức về 
Martech 
0,771 
O2 - Lĩnh vực kinh doanh 0,646 
O3 - Mức độ cộng tác 0,709 
O4 - Đa dạng về kiến thức 0,708 
Môi trường (Environment) 0,753 
E1- Văn hóa doanh nghiệp 0,752 
E2 - Sự cung cấp dịch vụ 0,749 
E3 - Sự hài lòng của khách 
hàng 
0,730 
E4 - Sự cạnh tranh 0,480 
Dự báo về giá trị (Value 
Anticipation) 
 0,836 
VA1- Chi phí 0,754 
VA2 - Tăng trưởng kinh doanh 0,733 
VA3 - Sự khác biệt 0,745 
VA4 - ROI 0,721 
Marketing technology 
(Martech) 
 0,760 
MT 1 - Tiếp cận đúng thị 
trường mục tiêu 
0,885 
MT 2 - Hiểu nhu cầu của 
khách hàng (mã hóa nhu cầu 
của khách hàng) 
0,722 
MT 3 - Tạo ra giá trị cho 
khách hàng 
0,844 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến 
hành phân tích hệ số tương quan bằng 
Pearson nhằm mục đích kiểm tra mối tương 
quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với biến 
độc lập. Kết quả cho thấy, tất cả các biến độc 
lập đều có giá trị Sig. > 0,05 vậy nên có mối 
quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến độc 
lập và biến phụ thuộc.. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
62 
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy 
Tên 
biến 
Hệ số hồi 
quy chưa 
được 
chuẩn hóa 
Hệ số hồi 
quy 
được 
chuẩn 
hóa 
Hệ số 
Sig. 
Hệ số 
VIF 
Hằng 
số 
0,046 0,012 
O 0,258 0,246 0,000 1,724 
VA 0,119 0,113 0,024 1,632 
E 0,280 0,280 0,000 1,768 
T 0,347 0,332 0,000 1,731 
R²= 0,629; R² hiệu chỉnh = 0,623; 
Hệ số Durbin - Watson = 1,938 
MT: Marketing technology (Martech) 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 
Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy 
để kiểm định ảnh hưởng của 04 yếu tố bao 
gồm: Công nghệ; Tổ chức; Môi trường; Dự 
báo về giá trị. Kết quả phân tích hồi quy cho 
thấy R² điều chỉnh = 62,3% và mức ý nghĩa 
trong kiểm định F là 0,000 < 0,05. Hệ số 
Durbin - Watson của mô hình có giá trị là 
1,938, điều này chứng tỏ mô hình không có 
hiện tượng tự tương quan. Bên cạnh đó, độ 
phóng đại phương sai (VIF) của các biến 
trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 2 nên ta 
kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. 
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, các 
biến Công nghệ; Tổ chức; Môi trường; Dự 
báo về giá trị đều có ý nghĩa thống kê, đồng 
thời các biến này đều có tương quan thuận 
đối với Martech. Hệ số Beta chuẩn hóa cho 
biết mức độ tác động của từng biến phụ 
thuộc đối với biến độc lập. Trong mô hình, 
yếu tố công nghệ tác động đến Martech cao 
nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta = 
0,347) và thấp nhất là yếu tố Dự báo về giá 
trị (Beta = 0,119). 
4. Thảo luận 
Nghiên cứu đã phát hiện tác động của các 
yếu tố công nghệ, bối cảnh môi trường, tổ 
chức, dự báo về giá trị đến hoạt động 
Martech trong doanh nghiệp. Phát hiện này, 
so với nghiên cứu của Sunday C.Ez và cộng 
sự (2019) có sự tương đồng trong xu hướng 
tác động đến hoạt động Martech trong doanh 
nghiệp. Từ những phát hiện này, các khuyến 
cáo để hoạt động Martech đạt được hiệu quả 
cao, bản thân doanh nghiệp cần chú trọng tới 
các vấn đề sau: 
Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư phát 
triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để 
thuận lợi cho công tác phân tích hành vi 
khách hàng dựa trên nền tảng dữ liệu lớn 
(Big data) và trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm tạo 
nên chiến lược kinh doanh hiệu quả. Hơn 
nữa, các doanh nghiệp cần chuẩn bị nhân lực 
có khả năng hấp thụ thành quả của tiến bộ 
công nghệ toàn cầu để chủ động thích ứng 
với hoàn cảnh và tìm lối đi phù hợp cho 
doanh nghiệp mình. 
Thứ hai, bối cảnh môi trường cần được 
thiết lập sao cho có thể kích thích nhân viên 
sử dụng và phát triển kiến thức công nghệ và 
thúc đẩy hoạt động đổi mới sáng tạo, đặc biệt 
là chú trọng tới việc ứng dụng Martech trong 
kỳ nguyên số như hiện nay để gia tăng tính 
cạnh tranh của doanh nghiệp. 
Thứ ba, doanh nghiệp cần thiết lập bộ máy 
nhân sự thích nghi với các hoạt động Martech, 
đặc biệt là quản lý cấp cao phải học cách đa 
dạng và chia sẻ kiến thức để gia tăng mức độ 
công tác giữa bên trong và bên ngoài doanh 
nghiệp. Như vậy, công tác truyền thông của 
doanh nghiệp cần chú trọng để nhân viên hiểu 
và nắm vững kỹ năng, đáp ứng các yêu cầu 
của thời đại 4.0. Hơn nữa về mặt tổ chức bộ 
máy quản lý, doanh nghiệp nên có những bộ 
máy giản đơn, ít phân cấp, cho phép nhân lực 
của toàn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động 
Martech của doanh nghiệp. 
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(01) - 2021 
63 
Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động dự báo và 
phân tích tín hiệu thị trường thông qua hoạt 
động Martech của doanh nghiệp nhằm cắt 
giảm chi phí bị lãng phí trong quá trình xây 
dựng và thực thi chiến lược kinh doanh của 
doanh nghiệp. Hơn nữa, việc dự báo và phân 
tích tín hiệu thị trường tốt giúp doanh nghiệp 
dễ dàng thực hiện chiến lược khác biệt hóa, 
gia tăng sự cạnh tranh và tạo vị thế vững 
chắc cho doanh nghiệp. 
5. Kết luận 
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc 
về tác động của các yếu tố công nghệ, bối 
cảnh môi trường, tổ chức, dự báo về giá trị 
đến hoạt động Martech trong doanh nghiệp. 
Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu 
định tính và định lượng. Nghiên cứu đã phát 
hiện ra rằng các yếu tố công nghệ, bối cảnh 
môi trường, tổ chức, dự báo về giá trị có tác 
động tích cực và có ý nghĩa đến hoạt động 
Martech trong doanh nghiệp. Từ kết quả 
nghiên cứu khuyến nghị các nhà lãnh đạo 
cũng như các Marketer cần chú trọng hơn 
nữa trong việc tận dụng triệt để nền tảng 
công nghệ cũng như tạo môi trường thuận lợi 
để gia tăng sự kết nối và tương tác của khách 
hàng với doanh nghiệp giúp tối đa hóa hiệu 
quả hoạt động marketing trong doanh nghiệp. 
Tuy nghiên, hoạt động Martech trong 
doanh nghiệp ngoài chịu tác động từ các yếu 
tố như công nghệ, tổ chức, môi trường, dự 
báo về giá trị với mức độ giải thích của mô 
hình chỉ 62,3% và còn có thể xuất phát từ 
nhiều yếu tố khác cần thiết phải làm rõ thêm. 
Đây cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp 
theo của nghiên cứu này. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Adams, D.A., Nelson, R.R. and Todd, P.A. (1992), “Perceived usefulness, ease of use, and usage 
of information technology: a replication”, MIS Quarterly, Vol. 16 No. 2, pp. 227-247. 
Ajzen, I. and Fishbein, M. (Eds) (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social 
Behaviour, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. 
Antonino Vaccaroab, Ronaldo Parentec 1, Francisco M.Veloso, (2010), Knowledge 
Management Tools, Inter-Organizational Relationships, Innovation and Firm 
Performance, Technological Forecasting and Social Change, Vol 77, Issue 7, September 
2010, Pages 1076-1089 
Baker, J. (2012), “The technology - organisation - environment framework”, Information 
Systems Theory, Springer. 
Charoensukmongkol, P. and Sasatanun, P. (2017), “Social media use for CRM and business 
performance satisfaction: the moderating roles of social skills and social media sales 
intensity”, Asia Pacific Management Review, Vol. 22 No. 1, pp. 25-34. 
Chuthamas Chittithaworn, Md. Aminul Islam (2015), Factors Affecting Business Success of 
Small & Medium Enterprises (SMEs) in Thailand, Asian Journal of Social Science, Vol. 
7, No. 5; May 2011 
Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use and acceptance of information 
technology”, MIS Quarterly, Vol. 3 No. 3, pp. 319-340. 
Gupta, P., Seetharaman, A. and Raj, J.R. (2013), “The usage and adoption of cloud computing 
by small and medium businesses”, International Journal of Information Management, 
Vol. 33 No. 5, pp. 861-874. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
64 
Gutierrez, A., Boukrami, E. and Lumsden, R. (2015), “Technological, organisational and 
environmental factors are influencing managers’ decision to adopt cloud computing in the 
UK”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 28 No. 6, pp. 788-807. 
Lamarre, A., Galarneau, S. and Harold-Boeck, H. (2012), “Mobile marketing and consumer 
behaviour: current research trend”, International Journal of Latest Trends in Computing, 
Vol. 3 No. 1, pp. 1-9. 
Liao, J., Welsch, H. and Stoica, M. (2003), “Organisational absorptive capacity and 
responsiveness: an empirical investigation of growth-oriented SMEs”, Entrepreneurship 
Theory and Practice, Vol. 28 No. 1, pp. 63-85. 
Parker, C.M. and Castleman, T. (2009), “Small firm e-business adoption: a critical analysis of 
theory”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 22 Nos 1/2, pp. 167-182. 
Pavlou, P.A. and Fygenson, M. (2006), “Understanding and predicting electronic commerce 
adoption: an extension of the theory of planned behaviour”, MIS Quarterly, Vol. 30 No. 1, 
pp. 115-143. 
Philip Alford & Stephen John Page (2015) Marketing technology for adoption by small 
business, The Service Industries Journal, 35:11-12, 655-669. 
Porter, M. and Millar, V. (1985), “How information gives you a competitive advantage”, 
Harvard Business Review, Vol. 63 No. 4, pp. 149-160. 
Premkumar, G. (2003), “A meta-analysis of research on information technology 
implementation in small business”, Journal of Organizational Computing, Vol. 13 No. 2, 
pp. 91-121 
Sunday C. Eze, Vera C. Chinedu-Eze, Adenike Oluyemi Bello, Henry Inegbedion, Tony 
Nwanji and Festus Asamu (2019), “Mobile marketing technology adoption in service 
SMEs: a multi-perspective framework”, Journal of Science and Technology, Vol. 10 No. 
3, pp. 569-596 
Rogers, E.M. (1995), Diffusion of Innovations, 4th ed., The Free Press, New York, NY. 
Rui, G. (2007), “Information systems innovation adoption among organisations: a match-based 
framework and empirical studies”, doctoral thesis, University of Singapore, Singapore. 
Venkatesh, V. and Davis, F. (1996), “A model of the antecedents of perceived ease of use: 
development and test”, Decision Science, Vol. 27 No. 3, pp. 451-481. 
Williams, M., Dwivedi, Y.K., Lal, B. and Schwarz, A. (2009), “Contemporary trends and 
issues in IT adoption and diffusion research”, Journal of Information Technology, pp. 
210-241.