Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị: Nghiên cứu trường hợp người dân ở thành phố Cần Thơ

cứu Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo
 Để ứng dụng mô hình nghiên cứu vào Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha để 
thực tiễn, số liệu của nghiên cứu được thu đánh giá độ tin cậy của thang đoxu hướng 
thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần 
tiện với đối tượng nghiên cứu là người dân Thơ cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của 
ở khu vực thành thị tại thành phố Cần Thơ. các thang đo đều đạt trên 0,6. Thông thường, 
Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha đạt từ 0,7 trở lên thì sử 
nên đảm bảo cỡ mẫu ít nhất là 200 quan dụng được (Trọng & Ngọc, 2008). Tuy 
sát, còn Hair et al (1998) cho rằng kích cỡ nhiên, đối với các trường hợp nghiên cứu 
mẫu bằng ít nhất 4 hoặc 5 lần biến quan mới hoặc các tiêu chí đo lường là mới đối với 
sát. Từ đó, công thức tính cỡ mẫu được xác đối tượng được nghiên cứu thì Cronbach’s 
định như sau: n ≥ 5p, trong đó N là kích Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 vẫn sử dụng 
thước mẫu, p là số biến quan sát có trong được (Hair et al, 1998). Qua quá trình lược 
mô hình. Như vậy, với 38 biến quan sát, khảo tài liệu, nghiên cứu về xu hướng tiêu 
mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn dùng cá chưa được thực hiện trước khi 
190. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, tác nghiên cứu này được triển khai, vì thế các 
giả đã tiến hành phỏng vấn 202 quan sát. khái niệm trong nghiên cứu này được xem là 
Cỡ mẫu được phân bổ như sau: mới đối với người dân thành thị, thành phố 
 Cần Thơ. Chính vì thế, kết quả kiểm định 
 Bảng 1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn 
 nghiên cứu thang đo của nghiên cứu đạt từ 0,6 là có thể 
 sử dụng để phân tích EFA. Bên cạnh đó, hệ 
 Địa bàn Số quan sát Tỷ lệ (%) số tương quan giữa biến – tổng cũng chỉ ra 8 
 biến cần loại khỏi mô hình nghiên cứu vì có 
 Quận Ninh Kiều 78 38,61
 giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson, 
 Quận Cái Răng 81 40,10 1994; Slater, 1995). Các biến bị loại bao 
 Quận Bình Thủy 20 9,90 gồm: (GT4) Cá có giá rẻ so với thực phẩm 
 khác, (GT6) Ăn cá là phù hợp với túi tiền 
 Quận Ô Môn 23 11,39 của tôi, (TT4) Dễ dàng để bảo quản, (TT5) 
 Tổng cộng 202 100 Phù hợp với chuẩn bị nhiều món ăn, (CQ3) 
 Đặc điểm về văn hóa/tôn giáo muốn tôi ăn cá 
 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, năm 2013
 thường xuyên, (KT4) Tôi có rất nhiều kiến 
 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ thức để đánh giá chất lượng của cá tươi và 
THẢO LUẬN có nguy hiểm để ăn hoặc không, (RR5) Mua 
 Để xác định các nhân tố ảnh hưởng và tiêu dùng cá không khẳng định được đẳng 
đến xu hướng tiêu dùng cá người dân cấp tiêu dùng của tôi, (NT4) Tôi tin tưởng 
thành thị, thành phố Cần Thơ, phần mềm về các thông tin liên quan đến sản phẩm cá 
SPSS 16.0 được sử dụng để hỗ trợ phân từ quảng cáo truyền hình. Vì vậy, 27 biến 
tích, kết quả kiểm định mô hình nghiên còn lại được sử dụng trong phân tích nhân tố 
cứu như sau: khám phá tiếp theo.
 83
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
 Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
 Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha 
 Nhân tố
 nếu nhân tố bị loại nếu nhân tố bị loại nhân tố nếu nhân tố bị loại
 GT1 11,60 3,554 0,446 0,615
 GT2 11,90 3,467 0,472 0,599
 GT3 11,49 3,167 0,605 0,512
 GT5 12,36 3,345 0,339 0,702
 Giá trị cảm nhận (GT): Cronbach Alpha = 0,674
 TT1 7,13 2,534 0,482 0,460
 TT2 7,12 2,517 0,517 0,412
 TT3 7,71 2,922 0,320 0,687
 Sự thuận tiện (TT): Cronbach Alpha = 0,627
 TD1 7,36 2,101 0,556 0,599
 TD2 7,50 2,211 0,531 0,630
 TD3 7,71 2,305 0,517 0,647
 Thái độ (TD): Cronbach Alpha = 0,715
 CQ1 3,86 0,787 0,597 -
 CQ2 3,56 0,635 0,597 -
 Chuẩn chủ quan (CQ): Cronbach Alpha = 0,745
 KT1 7,80 1,632 0,460 0,514
 KT2 8,01 1,622 0,345 0,677
 KT3 7,86 1,453 0,536 0,400
 Kiến thức (KT): Cronbach Alpha = 0,633
 RR1 9,62 5,609 0,449 0,558
 RR2 9,69 5,995 0,455 0,556
 RR3 10,09 6,121 0,398 0,593
 RR4 9,65 5,740 0,399 0,595
 Nhận thức rủi ro (RR): Cronbach Alpha = 0,644
 CQ1 3,74 0,602 0,514 -
 CQ2 3,91 0,762 0,514 -
 Nhận thức kiểm soát hành vi (KS): Cronbach Alpha = 0,676
 NT1 17,29 6,534 0,461 0,559
 NT2 17,71 8,009 0,321 0,615
 NT3 17,16 7,726 0,378 0,595
 NT5 17,01 7,393 0,375 0,595
 NT6 17,35 7,672 0,306 0,622
 NT7 17,00 7,512 0,385 0,592
 Niềm tin (NT): Cronbach Alpha = 0,640
 XH1 7,10 2,114 0,609 0,687
 XH2 7,32 2,148 0,657 0,639
 XH3 7,49 2,072 0,556 0,751
 Xu hướng tiêu dùng (XH): Cronbach Alpha = 0,771
 Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha từ số liệu điều tra, năm 2013
 84
 Các nhân tó ảnh hưởng . . .
 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá định tính thích hợp của mô hình (0,5 < 
 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá KMO = 0,754< 1); (3) Kiểm định Bartlett 
(EFA) qua 3 vòng, các kiểm định được đảm về tương quan của các biến quan sát (Sig.= 
bảo như sau: (1) Độ tin cậy của các biến 0,00< 0,05); (4) Kiểm định phương sai cộng 
quan sát (Factor loading > 0,5); (2) Kiểm dồn = 66,40%.
 Bảng 3: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố
 Nhóm nhân tố
 Tên biến
 1 2 3 4 5 6 7 8
 GT2 0,558
 GT3 0,616
 GT5 0,617
 TT1 0,523
 KT1 0,697
 KT2 0,522
 KT3 0,718
 GT1 0,567
 TD1 0,697
 TD2 0,698
 TD3 0,709
 RR1 0,845
 RR2 0,830
 CQ1 0,819
 CQ2 0,841
 KS1 0,633
 KS2 0,770
 RR3 0,783
 RR4 0,724
 NT3 0,708
 NT5 0,762
 NT1 0,650
 NT2 0,795
 Eigenvalive 5,57 2,05 1,74 1,58 1,40 1,31 1,20 1,097
 Phương sai trích 
 13,38 23,42 31,27 38,81 46,33 53,39 59,91 66,40
 (%)
 Giá trị KMO 0,754
 Kiểm định 
 Sig.= 0,000
 Bartlett
 Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố khám phá từ số liệu đều tra năm 2013 
 85
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
 Theo kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 8 dân thành thị thành phố Cần Thơ. Từ đó, tên 
nhân tố mới được hình thành có khả năng ảnh các nhân tố mới và mô hình nghiên cứu được 
hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người hiệu chỉnh như sau:
 Bảng 4: Tên nhân tố mới được hình thành từ phân tích nhân tố khám phá
 Nhóm Biến Tên biến
 GT2 Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa ăn
 GT3 Cá là một món ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe
 GT5 Ăn cá đem lại giá trị cao so với số tiền bỏ ra mua cá
 TT1 Dễ dàng mua
 Giá trị cảm nhận (F1) Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và nhiều chất dinh 
 KT1 dưỡng khác
 KT2 Cá là thực phẩm không có hại cho sức khỏe
 Ăn cá nhiều tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và tốt cho 
 KT3 xương
 Cá có mùi vị, hương vị ngon, món ăn ngon trong bữa ăn 
 GT1 hàng ngày
 Thái độ tiêu dùng 
 TD1 Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá
 (F2)
 TD2 Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn
 TD3 Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của tôi.
 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo an toàn vệ 
 An toàn vệ sinh thực RR1 sinh thực phẩm
 phẩm (F3)
 RR2 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được như tôi mong đợi
 CQ1 Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá
 Yếu tố xã hội (F4)
 CQ2 Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên
 KS1 Tôi có đủ khả năng để tiêu dùng cá
 Nhận thức kiểm soát 
 Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món ăn trong bữa 
 hành vi (F5)
 KS2 ăn hàng ngày
 RR3 Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất lãng phí tiền bạc
 Nhận thức rủi ro (F6) Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món cá sau khi 
 RR4 nấu không ngon như đã biết
 Niềm tin vào nơi mua NT1 Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá an toàn
 (F7) NT2 Tôi luôn tin tưởng cá bán ở chợ là nơi cung cấp cá an toàn
 Niềm tin vào nguồn NT3 Các tin tức về cá từ tin tức truyền hình là đáng tin cậy
 thông tin (F8) NT5 Báo, Internet là nguồn thông tin về cá cần được tham khảo
 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích nhân tố, năm 2013
 86
 Các nhân tó ảnh hưởng . . .
 Mô hình nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh:
 Giá trị cảm nhận An toàn vệ 
 Thái độ tiêu 
 (F1):GT2, GT3, sinh thực Yếu tố xã hội (F4): 
 dùng (F2): GT1, 
 GT5, TT1, KT1, phẩm (F3): CQ1, CQ2
 TD1, TD2, TD3
 KT2. KT3 RR1, RR2
 Nhận thức kiểm 
 Xu hướng tiêu dùng cá Nhận thức rủi ro 
 soát hành vi (F5): 
 của người dân thành thị (F6): RR3, RR4
 KS1, KS2
 Đặc điểm cá nhân: 
 Niềm tin vào nơi GIỚI TÍNH, TUỔI 
 Niềm tin vào nguồn thông tin (F8): 
 mua (F7): NT1, TÁC, HÔN NHÂN, 
 NT3, NT5
 NT2 THU NHẬP, 
 TRÌNH ĐỘ
 Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính hình không có hiện tượng tự tương quanvà 
 Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hiện tượng đa cộng tuyến không đáng 
hệ số mức ý nghĩa của mô hình (sig.F = kể(Nam, 2008; Trọng &Ngọc, 2008). Hệ 
0,000) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý số R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,432 cho 
nghĩa 1%, nên mô hình hồi quy được thiết thấy 43,2%sự biến thiên của xu hướng tiêu 
lập phù hợp. Kiểm định các hệ số Durbin dùng cá của người dân thành thị thành phố 
– Watson nằm trong khoảng [1,5;2,5] và Cần Thơ được giải thích bởi các yếu tố 
hệ số VIF đều nhỏ hơn 4 chứng tỏ mô được đưa vào mô hình. 
 Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
 Nhân tố Hệ số (B) Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
Hằng số -0,243 0,541 -
GIOITINH -0,128 0,098 1,087
HONNHAN 0,084 0,397 1,730
THUNHAP 0,004 0,682 1,309
TRINHDO 0,013 0,345 1,231
TUOITAC 0,010 0,017 1,741
F1: Giá trị cảm nhận 0,233 0,007 1,622
F2: Thái độ tiêu dùng 0,280 0,000 1,524
F3: An toàn vệ sinh của thực phẩm -0,014 0,743 1,167
F4: Yếu tố xã hội 0,052 0,355 1,317
F5: Nhận thức kiểm soát hành vi 0,179 0,003 1,402
F6: Nhận thức rủi ro 0,003 0,937 1,258
F7: Niềm tin vào nơi mua -0,011 0,836 1,271
F8: Niềm tin vào nguồn thông tin 0,154 0,009 1,244
 R2 hiệu chỉnh = 0,432; Hệ số Sig.F = 0,000; Hệ số Durbin – Watson = 1,970
 Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra năm 2013
 87
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
 Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, có 6 thị thành phố Cần Thơ, kết quả nghiên cứu đã 
biếnđạt ý nghĩa thống kê (Sig. <10%), tức là chỉ ra nhân tố Thái độ tiêu dùng (F2) có ảnh 
có 6 biến tác động đến xu hướng tiêu dùng cá hưởng nhiều nhất đến xu hướng tiêu dùng cá. 
của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ, Thực tế cho thấy, khi người dân thành thị có 
đó là các biến: Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ thái độ tích cực đối với sản phẩm cá (cảm thấy 
tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi ngon, tốt cho sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu,) 
(F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8),giới thì họ sẽ có ý định sử dụng cá thường xuyên 
tính và tuổi tác. Trong đó, các yếu tố: Giá trị và nhiều hơn. 
cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận 4. KẾT LUẬN
thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm tin vào Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố 
nguồn thông tin (F8) và tuổi tác có tác động ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của 
tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá của người người dân thành thị thành phố Cần Thơ, bao 
dân thành thị, thành phố cần Thơ. Như vậy, gồm: tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá 
nếu người dân có Giá trị cảm nhận (F1), Thái trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và 
độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, thái 
vi (F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8) và độtiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu 
tuổi tác càng cao thì xu hướng tiêu dùng cá của hướng tiêu dùng cá của người dânthành thị, 
người dân thành thị thành phố Cần Thơ càng thành phố Cần Thơ. Đây là cơ sở khoa học 
tích cực. Bên cạnh đó, kết quả phân tích còn hữu ích cho các hộ kinh doanh mặt hàng cá, 
cho thấy, nữ giới ở thành phố cần Thơ có xu doanh nghiệp chế biến thủy hải sản nhằm xây 
hướng thích tiêu dùng cá nhiều hơn nam giới. dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng 
Mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là xác ngày càng tốt hơn thị hiếu tiêu dùng của người 
định nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến dân thành thịthành phố Cần Thơ nói riêng và 
xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành khu vực thành thị cả nước nói chung.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Ajzen & Fishbein, 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and 
 Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
[2]. Ajzen &  Fishbein,  Martin, 1980. Understanding attitudesandpredictingsocial bahavior. 
 Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
[3]. Ajzen, 1991. The  Theory  of Planned  Behavior.  Organizational Behavior  and Human  Decision 
 Processes, 50:179-211.
[4]. Anderson, J.C & Gerbing, D.W, 1998. Structural Equation Modeling inpractice a review and 
 recommended two – step approach. Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423.
[5]. Bonne, K., Vermeir, I., Bergeaud-Blackler, F., & Verbeke, W. (2007). Determinants of halal meat 
 consumption in France. British Food Journal, 109(5), 367–386.
[6]. Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information 
 technology. MIS Quarterly 13, 319–339
[7]. Dodds, Monroe and Grewal, 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product 
 evaluations. Journal of Marketing Research, 28:307–319.
 88
 Các nhân tó ảnh hưởng . . .
[8]. Gorsuch, R.L. (1983). Factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
[9]. Gofton, L. (1995) Convenience and the moral status of consumer practices, in Marshall, D. (ed.) 
 Food Choice and the Consumer, Blackie: Glasgow, 152:181
[10]. Jalal Ahamed, A.F.M. 2009. Consumer’s attitude and consumption of fish in Dhaka city: Influence 
 of perceivedrisk, trust and knowledge. Master Thesis, The Norwegian College of Fishery Science 
 University of Tromso, Norway & Nha Trang University, Vietnam.
[11]. Hair, J.F., Anderson, R.E, Tatham & Black, 1998, Multivariate data analysis: with readings. New 
 Jersey: Prince Hall.
[12]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, Hà Nội: NXB 
 Thống kê.
[13]. Lindeman, M. & Väänänen, M. 2000. Measurement of ethical food choice motives. Appetite 34: 
 55–59
[14]. Mai Văn Nam, 2008. Kinh tế lượng (Rconometris).Hà Nội: NXB Văn hóa thông tin.
[15]. Martins, Y. & Pliner, P. 1998. The development of the food motivation scale. Appetite 30: 94.
[16]. Jum C. N., 1978. Psychometric theory.New York:McGraw-Hill
[17]. Olsen, Svein Ottar, 1998. Fresh versus frozen seafood as distinct product categories: A qualitative 
 study of Norwegian consumers. Paper presented on the 9th International Conference of the 
 International Institute of Fisheries Economics & Trade. Tromso, Norway.
[18]. Olsen,  S, O., 2004.  Antecedents of  Seafood  Consumption  Behavior:  An Overview. Journal 
 ofAquatic Food Product Technology, 13(3), 79-91.
[19]. Olsen, S, O., 2001. Consumer involvement in fish as family meals in Norw ay: An application of 
 the expectance – value approach, Appetite, 36:173 – 186.
[20]. Richard L. G., 1983. Factor Analysis. L. Erlbaum Associates.
Steptoe, A. & Wardle, J. 1992. Cognitive predictors of health behaviour in contrasting regions of Europe. 
 Brit. J. Clin. Psychol. 31: 485–502.
[21]. Triandis, Harry C. (1989). The Self and Social Behavior in Differing Cultural Contexts. 
 Psychological Review, 96, 506-520.
[22]. Verbeke, W.V. I., 2005. Individual determinants of fish consumption: application of the theory of 
 planned behavior. Appetite 44(1), 67-82.
 89