Bài giảng Marketing thương mại - Chương 4: Hành vi mua sắm - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
49
HÀNH VI MUA SẮM
MARKETING THƯƠNG MẠI
4
I. NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN 
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian
25-Dec-18
50
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
• Người tiêu thụ trung gian
– Nhà sản xuất, khai khoáng, xây dựng, nhà buôn, nhà bán lẻ, môi giới, tài 
chính, dịch vụ, chính phủ...
• Nhóm khách hàng:
– Người mua công nghiệp
– Người mua trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian
• Người mua trung gian để thỏa mãn lợi ích cho một tổ chức, ảnh 
hưởng bởi tiêu chuẩn và quy trình mua của tổ chức
• Nhu cầu của người mua TG phụ thuộc và người tiêu thụ cuối
• Số lượng người mua TG ít nhưng khối lượng mua và giá trị lớn, 
cần nỗ lực để bán hàng (chi phí, giá mạo hiểm), giữ KHTG 
(nguyên lý 80/20)
25-Dec-18
51
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại..
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại
25-Dec-18
52
Hoa hồng cho người mua hàng?
Quá trình ra 
quyết định 
mua hàng của 
trung gian
25-Dec-18
53
II. NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG 
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1. Khái niệm và đặt vấn đề
2. Giải thích các hành vi mua sắm
3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học
1. Khái niệm và đặt vấn đề
25-Dec-18
54
2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa 
3 yếu tố cơ bản
– Dân số học (con người và đặc điểm nhân khẩu)
– Thu nhập
– Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu (tiêu dùng như 
thế nào)
2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Thống kê dân số và xu hướng phát triển
• Phân bố khu vực dân cư, mật độ
• Cấu trúc theo độ tuổi: nhu cầu và thói quen
• Chu kỳ phát triển gia đình
• Thu nhập, phân bổ thu nhập và xu hướng
• Cơ cấu chi tiêu
25-Dec-18
55
3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
• Người tiêu dùng luôn hành động hợp lý, hiểu nhu cầu và tìm khả 
năng thỏa mãn phù hợp
• Hành động tiết kiệm (so sánh giữa tiền bỏ ra và sản phẩm nhận 
được)
4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý 
và xã hội học
• Quyết định mua/không mua phụ thuộc vào các yếu tố bên trong 
và bên ngoài của con người
• Tác động mua hàng của dn phải thông qua các yếu tố tâm lý –xã 
hội của người mua hàng
25-Dec-18
56
Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết «tự kỷ ám thị» có hai yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và 
lối sống
• Động cơ thúc đẩy: khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu; khách 
hàng còn mong muốn (cao nhu cầu); nhu cầu đa dạng liên quan 
đến nhiều mặt của con người.
Tháp nhu
cầu Maslow
25-Dec-18
57
Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu dùng 
về các sự vật xung quanh
• Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người 
phụ thuộc vào kích thích
• Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ 
thuộc vào quan điểm, nhân cách của cá nhân được hình thành 
khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng – lương tâm – lý trí bên 
trong họ.
25-Dec-18
58
Các nhóm yếu tố bên ngoài
• Gia đình
• Tầng lớp (giai cấp) xã hội
• Nền văn hóa và các bộ phận văn hoa1
Mô 
hình 
tổng 
quát 
hành 
vi mua 
sắm 
của 
người 
tiêu 
thụ 
cuối 
cùng
25-Dec-18
59
5. Giải thích HVMS của NTD qua mối quan hệ 
tương tác KH-DN
• Doanh nghiệp: sản phẩm, cách thức thỏa mãn- khả năng đáp ứng 
của dn cho nhu cầu khách hàng và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt 
động kinh doanh của nó.
• Khách hàng: yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng từ dn
25-Dec-18
60
Quá trình quyết định mua của NTD
Nhận biết 
nhu cầu
Tìm kiếm 
thông tin
Đánh giá 
các lựa 
chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Câu hỏi thảo luận
• Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức trong nước hiện nay đang 
gặp phải những vấn đề gì? 
• Đề xuất các giải pháp?