Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược xúc tiến quốc tế - Lê Thanh Minh

Chiến lược xúc tiến 
 quốc tế 
Chương 9: 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
Những rào cản trong xúc tiến thương mại Qtế 1 
2 Hệ thống xúc tiến quốc tế 
1. Những rào cản trong xúc 
tiến thương mại quốc tế 
Sự khác biệt về văn hóa: 
- Thái độ, thị hiếu khác nhau 
- Tôn giáo & truyền thống 
- Tư tưởng về khuôn mẫu gia đình 
- Cách giáo dục trẻ con 
Những hạn chế về luật pháp 
Các giới hạn về phương tiện truyền thông 
Các giới hạn về SX & chi phí 
Tiến trình mua sắm 
 Ảnh hưởng đến việc lựa chọn những hướng thông điệp QC 
 Xác định hoạt động xúc tiến phải thích hợp với hành vi của 
NTD 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
Hỗn hợp xúc tiến quốc tế gồm 
Quảng cáo quốc tế (Int’l Advertising) 
Khuyến mãi (Sales Promotion) 
Bán hàng cá nhân (Personal selling) 
Tuyên truyền (Public Relations) 
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hốn hợp xúc tiến QT 
Chiến lược đẩy hay kéo: 
NSX chiêu thị 
cho BS 
BS chiêu thị 
cho BL 
BL chiêu thị 
cho KH 
NTD 
PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy 
NSX chiêu 
thị KH 
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ 
NTD 
PULL STRATEGY- Chiến lược kéo 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến QT 
Kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến 
Mức độ cạnh tranh 
Đặc điểm của SP 
Đặc điểm thị trường 
Phương thức thâm nhập thị trường 
Qui mô TT & các phân khúc TT 
Đặc điểm & phạm vi của các phương tiện truyền thông 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.2 Tiến trình truyền thông quốc tế: 
Thông điệp 
được chuyển 
thành ý nghĩa 
thích hợp 
Các hoạt động 
cạnh tranh, lực 
lượng bán hàng 
khác, sự lẫn lộn  
Đánh giá tiến 
trình truyền thông 
& đo lường hành 
động của người 
nhận 
QC, phương tiện 
truyền thông, lực 
lượng bán hàng 
cá nhân 
Hành động của 
NTD đáp ứng 
với thông điệp 
được giải mã: 
mua hay không 
Thông điệp mã 
hóa được chuyển 
thành ý nghĩa 
Ngữ cảnh văn hóa A 
Mã hóa 
Người 
làm M. 
với SP 
Nguồn thông tin 
Phản hồi 
Nhiễu loạn 
Kênh thông điệp 
Giải mã 
Người nhận 
Ngữ cảnh văn hóa B 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
Người gửi Mã hóa Người nhận Giải mã 
Các 
phương 
tiện truyền 
tin 
Thông tin 
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược 
Nhiễu 
Sơ đồ quá trình truyền thông M. nói chung 
(1) 
(2) 
(3) 
(4) 
(6) 
(5) 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế: 
Ngôn ngữ nói & viết: 
Trong cùng ngôn ngữ cũng có những khác biệt: 
 Mỹ Anh 
Turnover Redundancy Thừa thải 
Inventory Stock Tồn kho 
Stock Share Cổ phiếu 
President Managing Director Giám đốc điều hành 
Các từ có nhiều nghĩa  cách hiểu khác nhau 
Vấn đề văn phạm cũng phức tạp  sử dụng lầm từ vựng hay sắp 
đặt từ sai cũng có thể làm thay đổi ý nghĩa đáng kể 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả: 
Thông điệp không đạt đến người nhận như dự định 
(phương tiện truyền thông không phù hợp; thông điệp không 
được chấp nhận) 
Thông điệp không được hiểu như dự định 
(không am hiểu về văn hóa của người nhận  thông điệp bị 
diễn giải không đúng ý) 
Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như 
dự định (không có tác dụng) 
(không đánh giá đúng các nhu cầu, mong muốn của thị trường 
mục tiêu) 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
Quảng cáo quốc tế là việc sử dụng những cách thuyết phục, thông 
điệp QC đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau. 
Các lý do phát triển QC quốc tế: 
- Những chủ đề thống nhất  đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn, xây 
dựng nhận thức về SP trong dài hạn & giúp tiết kiệm chi phí hợp lý 
- Cty nhận thấy một vài phân khúc TT thường được xác định trên cơ 
sở nhân chủng toàn cầu về văn hóa, cách sống  
- Giúp cty tiết kiệm được chi phí QC & cải thiện hệ thống phân phối 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
Các quyết định quan trọng trong quảng cáo 
Xác định 
mục tiêu 
Đánh giá 
hiệu quả 
Quyết 
định kinh 
phí 
Quyết 
định 
thông tin 
QĐ phương 
tiện thông 
tin 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
a) Xác định mục tiêu QC: 
 Thông tin: giai đoạn giới thiệu SP  tạo ra nhu cầu 
 Thuyết phục: giai đoạn phát triển SP  hình thành nhu cầu 
có chọn lọc 
 Nhắc nhở: giai đoạn trưởng thành  giữ cho NTD nhớ đến 
SP hoặc/và cam đoan với họ rằng họ đã lựa chọn đúng nhãn 
hiệu, không phải hối tiếc vì đã mua 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
b) Quyết định ngân sách QC: 
 PP tùy theo 
 khả năng tài chính 
 PP mục tiêu 
 & nhiệm vụ 
 PP phần trăm 
 trên doanh số 
PP cân bằng 
 cạnh tranh 
Bốn phương pháp phổ biến nhất 
• Xác định những mục tiêu cụ thể 
• Xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đó 
• Ước tính chi phí hoàn thành các nhiệm vụ đó 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
c) Quyết định về thông điệp QC: 
 Sáng tạo nội dung thông điệp QC: 
- QC phải mang tính sáng tạo 
- Nội dung QC phải có 3 đặc điểm: 
+ Có ý nghĩa 
+ Đáng tin 
+ Mang tính độc đáo, khác biệt 
 Tuyển chọn & đánh giá nội dung QC: dựa vào 3 yếu tố: 
- Tính ưa chuộng 
- Tính độc đáo 
- Tính đáng tin cậy 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
c) Quyết định về thông điệp QC: 
Thực hiện thông điệp QC: Các cách thức thể hiện: 
- Nói lên “một mẫu đời” 
- Nói lên “lối sống” 
- Nói lên ý tưởng “lạ lẫm, tưởng tượng” 
- Nói lên “tâm trạng hoặc hình ảnh” 
- Sử dụng “âm nhạc” 
- Nói lên “biểu tượng nhân cách” 
- Nói lên “chuyên môn kỹ thuật” 
- Nói lên “chứng cứ khoa học” 
- Nói lên “bằng chứng chứng minh” 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp: 
(1) QĐ về tầm ảnh hưởng, tần suất & cường độ QC 
(2) Lựa chọn các phương tiện truyền thông chính: nhật báo, truyền 
hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, QC ngoài trời  lựa chọn 
nên lưu ý đến 4 đặc điểm: 
Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu 
Sản phẩm 
Thông điệp 
Chi phí 
(3) Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông chuyên biệt 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp: 
(4) QĐ thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông 
(5) Các phương tiện truyền thông điện tử mới 
(6) QĐ về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông: 
- Toàn quốc 
- Khu vực 
- Địa phương 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
e) Đánh giá hiệu quả QC: 
Định 
lượng 
hiệu 
quả 
truyền 
thông 
Định 
lượng 
hiệu 
quả 
thương 
mại 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
f) Chiến lược QC quốc tế: 
(1) QC tiêu chuẩn hóa: thường phù hợp cho các SP công nghiệp có kỹ 
thuật phức tạp 
Ưu điểm: 
- Sự thể hiện toàn cầu của cty/SP/nhãn hiệu 
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị & thực hiện QC 
i) QC nguyên mẫu đầu tiên 
ii) QC chuẩn hóa theo mẫu 
(2) Thích nghi hóa QC: thay đổi thông điệp QC cho thích ứng với môi 
trường củ thị trường mục tiêu 
 Ưu điểm: có thể phù hợp với môi trường của thị trường (kinh tế, 
văn hóa, pháp luật) 
 Nhược điểm: chi phí đầu tư cao 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
f) Chiến lược QC quốc tế: 
(3) Các chiến lược kết hợp chuẩn hóa & thích nghi hóa: 
Mở rộng hoàn toàn 
Mở rộng cách thể hiện 
Mở rộng ý nghĩa 
Mở rộng ngữ nghĩa & biểu tượng 
Điều chỉnh đơn giản 
Điều chỉnh cách thể hiện 
Điều chỉnh những ngôn ngữ không lời 
Điều chỉnh hoàn toàn 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.4 Quảng cáo quốc tế: 
g) Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế: 
Ngôn ngữ thầm lặng: 
- Màu sắc 
- Khoảng cách trong các cuộc nói chuyện 
- Thời gian: tính đúng giờ hẹn 
Ngôn ngữ của thân thể (body language) 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.5 Quan hệ công chúng (PR): 
Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông Marketing 
bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho 
công chúng hiểu và chấp nhận SP và cty. 
Các hoạt động của PR: 
• Quan hệ với báo chí 
• Tuyên truyền SP 
• Truyền thông của công ty 
• Vận động hành lang 
• Tham mưu, cố vấn 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.5 Quan hệ công chúng: 
Vai trò của PR: 
- Hổ trợ việc tung ra các SP mới 
- Trợ giúp trong việc tái xác định vị trí một SP đã bão hòa 
- Tạo sự quan tâm đến chủng loại SP 
- Ảnh hưởng đến các nhóm mục tiêu đặc biệt 
- Bảo vệ các SP có vấn đề rắc rối với công chúng 
- Xây dựng hình ảnh cty 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.5 Quan hệ công chúng: 
Các công cụ chính trong PR: (PENCILS) 
- P=Publications: Các ấn phẩm 
- E=Events: Các sự kiện 
- N=News: Tin tức 
- C=Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng 
đồng 
- I=Identity media: Phương tiện nhận dạng 
- L=Lobbying activity: Vận động hành lang 
- S=Social responsibility activities: Các hoạt động xã hội 
2.5 Quan hệ công chúng: 
Kế hoạch PR: 
Lập các mục tiêu PR 
Chọn thông điệp & phương tiện PR 
Thực hiện kế hoạch PR 
Đánh giá các kết quả PR 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.6 Khuyến mại: 
Khuyến mại bao gồm các công cụ khuyến khích khác nhau, hầu hết là 
ngắn hạn, được thiết kế nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay 
ngành hoạt động thương mại mua các SP, dịch vụ đặc biệt nhanh hơn 
và/hay nhiều hơn 
Mục đích của khuyến mại: 
- Thu hút những người dùng thử mới 
- Kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại 
- Gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối 
- Tạo ra sự chú ý tới cty & các SP của nó 
Các công cụ khuyến mại chủ yếu: 
- Hàng mẫu & trình diễn SP 
- Coupon 
- Hội chợ, triển lãm 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.6 Khuyến mại: 
a) Hội chợ, triển lãm: 
(1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế: 
Có thể giúp cty trong vài ngày tiếp cận được nhóm KH tập trung có 
lợi ích tiềm năng 
Đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu SP mới ra thị trường 
Có thể nhận được đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ 
Các hàng nhỏ nước ngoài có cơ hội để trưng bày SP với các cty lớn 
Có thể hình thành sự chấp nhận SP nhanh chóng của NTD 
Có thể thu thập được tên & địa chỉ của KH đến xem hội chợ  có 
thể gửi thư QC các SP 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.6 Khuyến mại: 
a) Hội chợ, triển lãm: 
(1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế: 
Có thể tìm được các nhà phân phối hay đại lý cho SP của cty 
Thẩm tra giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể 
Có thể tìm kiếm được KH mới đồng thời có cơ hội thông tin trực 
tiếp với các KH hiện tại 
Xây dựng danh tiếng  tạo sự tin cậy, hình ảnh trong cộng đồng 
Có vai trò đặc biệt đ/v hàng công nghiệp: 
- Có thể kiểm tra & so sánh SP của các ĐTCT trong 1 thời gian ngắn 
ở cùng 1 địa điểm 
- Xem xét các SP, các tiến bộ mới nhất cũng như thiết lập các cuộc 
gặp trực tiếp với các nhà cung cấp 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.6 Khuyến mại: 
b) Hàng mẫu: 
Giúp KH có ý niệm về hình dáng & chất lượng SP 
Tránh cho KH nước ngoài bị nhầm lẫn hoặc hiểu sai SP khi đặt hàng 
Các cách phân phối hàng mẫu: 
- Gửi bằng đường bưu điện 
- Gửi thông qua đại lý, chi nhánh hay nhân viên bán hàng 
- Phát hàng mẫu tại hội chợ, triển lãm 
- Ở các phòng trưng bày tại các trung tâm thương mại 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.7 Bán hàng cá nhân: phổ biến tại những nước giới hạn QC hoặc 
lương người bán thấp 
Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của 
cty & KH tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán 
hàng 
Chức năng của nhân viên bán hàng nước ngoài: 
- Bán hàng: cung cấp thông tin về SP & đề nghị mua hàng 
- Liên hệ với KH: duy trì & cải thiện hình ảnh, vị trí của cty trong KH 
- Tập hợp & cung cấp thông tin: hổ trợ cho QC & khuyến mại 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 
2.7 Bán hàng cá nhân: 
Các bước chính trong tiến trình bán hàng: 
Thăm dò & 
đánh giá 
Tiền tiếp 
cận 
Giới thiệu & 
thuyết minh 
Tiếp cận 
Xử lý những 
khước từ 
Kết thúc Tiếp tục 
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế