Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 2: Môi trường marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
MỤC TIÊU 
 Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường 
vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động 
marketing quốc tế của DN 
Đánh giá tầm quan trọng của việc phân 
tích môi trường marketing quốc tế trước 
khi doanh nghiệp ra quyết định lựa 
chọn phương án thâm nhập thị trường 
mới. 
Cách áp dụng mô hình PEST để phân 
tích và so sánh mức độ hấp dẫn giữa các 
thị trường quốc tế 
NỘI DUNG 
 Khái quát chung về môi trường 
marketing 
 Công cụ trong phân tích môi trường 
marketing: Mô hình SWOT; mô hình 
PEST 
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 
KHÁI NIỆM 
Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, 
lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của 
doanh nghiệp. 
VAI TRÒ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING 
 Giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và thách thức 
đối với hoạt động marketing; 
 Giúp dự đoán những thay đổi của môi trường; 
 Giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định kinh 
doanh (lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp); 
 Giúp DN xây dựng chiến lược kinh doanh phù 
hợp với điều kiện môi trường đang hoạt động. 
CÔNG CỤ TRONG PHÂN TÍCH MÔI 
TRƯỜNG MARKETING: SWOT 
 Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- 
Điểm Yếu – Cơ hội – Thách 
thức) 
 Các yếu tố bên trong (internal): 
Điểm mạnh; Điểm yếu. 
 Các yếu tố bên ngoài (External): 
Cơ hội; Thách thức 
CÔNG CỤ TRONG PHÂN TÍCH MÔI 
TRƯỜNG MARKETING: PEST 
 Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác 
động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Giúp DN 
tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà 
DN đang muốn xâm nhập. 
 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + 
Social (Xã hội) + Technological (Công Nghệ). 
 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận 
ra quốc gia nào có mức độ hấp dẫn cao hơn và QG nào 
rủi ro hơn khi đầu tư. 
 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của 
một quốc gia, từ đó có thể so sánh mức độ hấp dẫn giữa 
các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị 
trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh 
thích nghi với môi trường đó. 
MỐI QUAN HỆ GIỮA SWOT VÀ 
PEST 
 Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh 
tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau: 
PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA TỪNG QUỐC GIA 
(GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX- GCI) 
 PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA 
TỪNG QUỐC GIA 
 PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA TỪNG 
QUỐC GIA (GLOBAL COMPETITIVENESS) 
 Xem Global Competitivness Index (GCI)Report 
2013 – Trang 382 
 Câu hỏi: Nhận xét của em về chỉ số GCI của 
Việt Nam? 
MỨC ĐỘ CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA VIỆT NAM 
TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING MIX 
Các yếu tố Ảnh hưởng 
Political - 
Legal 
-Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm 
- Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm 
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế 
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến 
- Quy định về giá của một số mặt hàng 
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN) 
Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán 
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm 
- Cơ sở hạ tầng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến 
người tiêu dùng 
- Cơ sở hạ tầng về truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong 
xúc tiến 
Social - 
Cultural 
-Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo 
- Sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt 
động mkt 
Technological -Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm 
- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến 
TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING MIX 
 PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi 
trường kinh doanh của một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng 
chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt giữa chúng. 
THỊ TRƯỜNG LÀO 
 Dân số 
 Dân số: 6,8 triệu người 
 Độ tuổi trung bình: 21,6 
 Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số 
 Mật độ dân số: 28 người/km2 
 Cơ cấu giới tính: cân bằng (tỷ lệ nam/nữ là 0,99) 
 Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc 
 Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 
100 dân tộc thiểu số khác (26%). 
 Tôn giáo 
 Phật giáo (chiếm 67%) 
 Các tôn giáo khác(33%: Thiên Chúa giáo là 
1,5%) 
 Ngôn ngữ 
 Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào 
 Ngôn ngữ ở trung nguyên và cao nguyên: tiếng 
dân tộc 
 Tiếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố 
lớn 
Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam 
(Vietrade):  
16 
VIETTEL VÀ THỊ TRƯỜNG LÀO 
 Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom 
 Mạng viễn thông: Unitel 
 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to 
door) 
 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ 
hội địa phương (thông qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân 
gian) 
 Thực hiện các chương trình xã hội 
17 
THỂ CHẾ KHU VỰC, QUỐC TẾ & 
CÁC HIỆP ĐỊNH SONG PHƯƠNG, ĐA PHƯƠNG 
 Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các 
hiệp định song phương, đa phương 
 WTO 
 EU, NAFTA, APEC, ASEAN 
  
 Cách thức tạo ảnh hưởng 
 Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí 
tuệ, chống tham nhũng, độc quyền. 
 Đối tượng ảnh hưởng 
 Các nhà cung cấp 
 Các trung gian marketing 
 Công ty 
 Đối thủ cạnh tranh 
18