Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

g việc liên quan 
trực tiếp đến ngành Du lịch và các ngành kinh 
tế khác liên quan đến dịch vụ du lịch. Về tính 
tổng hợp, liên ngành, liên vùng của ngành Du 
lịch hiện nay, Nghị quyết số 08/NQ-TƯ của Bộ 
Chính trị đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự 
là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên 
ngành, liên vùng, có trọng tâm, trọng điểm, hiệu 
quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh cao; 
xã hội hóa cao và có nội dung văn hóa sâu sắc; 
tăng cường liên kết trong nước và quốc tế, chú 
trọng liên kết giữa ngành Du lịch với các ngành, 
lĩnh vực khác trong chuỗi giá trị hình thành nên 
các sản phẩm du lịch” [2]. 
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du 
lịch hiện nay cần chú trọng tính đồng bộ, liên 
ngành, liên vùng sau đây:
Thứ nhất, tạo dựng thương hiệu doanh 
nghiệp phải dựa trên cơ sở xây dựng văn hóa 
doanh nghiệp bởi thương hiệu doanh nghiệp 
bắt nguồn từ bản sắc văn hóa riêng của doanh 
nghiệp, từ nền tảng văn hóa doanh nghiệp. 
Thương hiệu doanh nghiệp là những phần tử 
của văn hóa doanh nghiệp, nhưng chúng lại là 
một số phần tử nổi bật, kết tinh và có khả năng 
phát sáng trong “tảng băng văn hóa” doanh 
nghiệp có cả phần chìm và phần nổi. Thương 
hiệu cũng có vai trò tạo nền tảng cho văn hóa 
doanh nghiệp. Mối quan hệ của thương hiệu 
và văn hóa doanh nghiệp cho thấy, việc xây 
dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng 
văn hóa doanh nghiệp là việc tạo nên giá trị 
nền tảng - lấy định hướng khách hàng làm trung 
tâm làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của 
doanh nghiệp.
Thứ hai, chú trọng việc tạo dựng các yếu 
tố thuộc nội hàm thương hiệu doanh nghiệp 
(không đi vào các yếu tố mang tính kỹ thuật 
thiết kế hình ảnh của thương hiệu như tên 
thương hiệu, logo, slogan, bao gói, nhãn 
hiệu; chỉ đề cập đến yếu tố mang tính nội 
dung bên trong của thương hiệu). Thiết lập các 
dòng sản phẩm gắn với vùng du lịch, đa dạng 
các loại hình du lịch để phù hợp với các nhóm 
nhu cầu của công chúng trong và ngoài nước. 
Phối kết hợp chặt chẽ giữa các ngành kinh tế 
dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, vận chuyển 
hành khách, trung tâm dịch vụ thương mại, 
vui chơi giải trí, danh lam thắng cảnh; giữa các 
81Số 28 - Tháng 6 - 2019
VĂN HÓA DU LỊCH
NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA
vùng, miền, địa phương, khu vực khác nhau, 
tạo dựng chuỗi giá trị liên hoàn đảm bảo chất 
lượng, giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu của du 
khách trong và ngoài nước, v.v.1 
Bên cạnh việc khai thác có hiệu quả tài 
nguyên du lịch, phát triển các sản phẩm du 
lịch đặc thù, có thương hiệu, chúng tôi muốn 
nhấn mạnh đến việc tạo dựng chất lượng dịch 
vụ du lịch - chuỗi giá trị hình thành sự cảm 
nhận, niềm tin, lòng trung thành của khách 
hàng với thương hiệu của doanh nghiệp; sản 
phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp 
tạo ấn tượng tích cực/đẹp trong tâm trí khách 
du lịch, làm cho họ tin tưởng tuyệt đối vào 
doanh nghiệp, sẵn sàng mua và sử dụng sản 
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu 
cầu mà không còn bận tâm đến nhiều sản 
phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp 
khác. Cách thức để nhà sản xuất tạo ra một 
sản phẩm giá trị là quan trọng nhưng cách nhà 
cung ứng đưa đến người tiêu dùng/thụ hưởng 
còn quan trọng hơn; cách thức để người tiêu 
dùng có được một sản phẩm hoàn hảo không 
khó nhưng cách làm thế nào để có một văn 
hóa/văn minh tiêu dùng, sử dụng thì không 
phải ai cũng làm được. Đối với dịch vụ du lịch, 
văn hóa tiêu dùng/thụ hưởng của du khách vô 
cùng quan trọng, một trong những đặc tính 
nổi bật của ngành dịch vụ du lịch chính là tính 
đồng thời cùng lúc giữa sản xuất và tiêu dùng.
Vì vậy, một tour/chương trình du lịch dành 
cho du khách là một sự kết hợp hoàn hảo của 
các nhà cung ứng (bao gồm nhiều nhà cung 
ứng thuộc các lĩnh vực khác nhau tham gia: 
vận chuyển, ăn nghỉ, vui chơi giải trí, mua 
sắm, trong đó nhà cung ứng chính - chủ thể 
kết nối các nhà cung ứng khác với du khách 
chính là công ty/doanh nghiệp du lịch) với du 
khách, sự nhịp nhàng đến đồng điệu giữa các 
nhà sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ 
Chuỗi giá trị tạo ra được tiêu dùng tại chỗ, 
cái còn lại chính là những ấn tượng đẹp, độc 
đáo, nổi bật mà hành trình du lịch được ghi lại 
trong tâm trí mỗi du khách. Đó chính là một 
sản phẩm du lịch hoàn hảo, giá cả phải chăng, 
chất lượng chuỗi dịch vụ tốt (ăn, ở, đi lại, vui 
chơi), thái độ ân cần chu đáo lịch sự của người 
dẫn tour/công ty tổ chức tour; là sự phối kết 
hợp nhịp nhàng của các đối tác liên quan; là 
trách nhiệm cao, bất chấp rủi ro chi phí để đảm 
bảo sức khỏe và sự an toàn của khách trong 
mỗi chuyến đi v.v.
Khi thiết lập sản phẩm cho du khách, cần 
quan tâm đến điểm khác biệt là những liên 
tưởng thuận lợi và độc đáo về sản phẩm và 
điểm tương đồng so với sản phẩm của đối thủ 
cạnh tranh (những liên tưởng tương đồng về 
chủng loại sản phẩm nhằm đảm bảo tính hợp 
pháp và đáng tin cậy của một sản phẩm trong 
chủng loại sản phẩm đang có trên thị trường). 
Ví dụ, cùng một sản phẩm du lịch trọn gói thì 
điểm khác biệt của sản phẩm có thể xác định là 
thời gian (bắt đầu, kết thúc, thời gian phân chia 
trong lộ trình), điểm đến trong lộ trình, chất 
lượng các dịch vụ: đi lại, ăn ở, vui chơi; thái độ 
phong cách người dẫn tour của doanh nghiệp, 
các bộ phận liên quan đến toàn bộ tour của du 
khách; điểm tương đồng có thể xác định là 
số ngày của gói, giá cả Chẳng hạn, tour du 
lịch nước Nga vào mùa thu là đẹp và phù hợp 
nhất với người Việt Nam (phong cảnh, thời 
tiết); mùa đông thời tiết rất lạnh, mùa hè thời 
tiết lại quá nóng cho việc di chuyển tham quan 
trong lộ trình).
Thứ ba, chú trọng công tác quảng bá hình 
ảnh thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp 
cần được xây dựng, vun đắp và lan tỏa trong 
suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. 
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một 
nhiệm vụ quan trọng, nhưng duy trì, phát triển 
chúng còn quan trọng và cấp thiết hơn nhiều. 
Bản thân hoạt động du lịch vừa mang nội hàm 
của hoạt động văn hóa, hoạt động truyền 
thông, đồng thời vừa là hoạt động kinh tế. Hơn 
nữa, du lịch còn là ngành kinh tế dịch vụ tổng 
hợp, có tính liên ngành, liên vùng, quốc tế. 
Công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu 
du lịch nên được quan tâm ở các khía cạnh sau:
- Xây dựng và định vị thương hiệu du lịch 
quốc gia gắn với hình ảnh và sản phẩm du lịch 
chủ đạo, độc đáo, mang đậm bản sắc văn hoá 
dân tộc, bản sắc vùng miền, địa phương và các 
tộc người đặc trưng trên cả nước.
- Thương hiệu du lịch cần được lan tỏa từ 
chính chuỗi giá trị (đa dạng loại hình và sản 
phẩm du lịch/đa dạng về mức độ chất lượng 
dịch vụ, giá cả dịch vụ) mà doanh nghiệp/
Số 28 - Tháng 6 - 201982
NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA
ngành tạo ra đáp ứng nhu cầu xã hội hiện 
nay. (Lan tỏa từ nội bộ doanh nghiệp ra bên 
ngoài tới khách hàng; lan tỏa từ khách hàng 
tới khách hàng thông qua sự cảm nhận và 
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm 
dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng đã 
có những trải nghiệm thực tế). 
- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến 
điểm đến quốc gia, điểm đến địa phương và 
các sản phẩm, dịch vụ đặc sắc của du lịch Việt 
Nam ở nước ngoài; đẩy mạnh hoạt động tuyên 
tuyền, quảng bá và xúc tiến du lịch ở trong 
nước bằng các hình thức và phương tiện khác 
nhau, phát triển marketing điện tử phục vụ 
xúc tiến quảng bá du lịch; phát huy vai trò của 
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài trong 
hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2. 
Thứ tư, xây dựng cơ chế, chính sách, lộ trình 
cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4] 
nhằm thực hiện tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến 
lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, 
tầm nhìn đến năm 2030” của Chính phủ. Trong 
đó, cần chú trọng:
- Tăng cường đầu tư ngân sách nhà nước, 
thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển 
ngành Du lịch, phát triển thương hiệu du lịch, 
bao gồm nâng cao năng lực, phát triển sản 
phẩm, phát triển và duy trì các hoạt động liên 
quan theo định hướng các giá trị thương hiệu 
du lịch; khuyến khích các nhà đầu tư chiến 
lược đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch 
phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn, 
các trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao 
tại các điểm đến du lịch.
- Xây dựng cơ chế, mô hình hợp tác hiệu 
quả giữa Trung ương, địa phương và doanh 
nghiệp (của mô hình ngành kinh tế tổng hợp, 
có tính liên ngành, liên vùng) trong xây dựng, 
phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch.
- Xây dựng cơ chế quản trị thương hiệu 
du lịch thông qua quản trị chất lượng sản 
phẩm, quản lý và khai thác tài nguyên du lịch; 
áp dụng các quy trình quản lý, giám sát chất 
lượng; xây dựng cơ chế phối hợp với các cơ 
quan liên quan trong bảo hộ, bảo vệ thương 
hiệu du lịch.
- Xây dựng cơ chế phối hợp với các ngành 
ngoại giao, thương mại, hàng không, thông tin 
truyền thông,... tạo sức mạnh tổng hợp trong 
xây dựng và quảng bá thương hiệu, hình ảnh 
điểm đến Việt Nam ở trong và ngoài nước một 
cách thống nhất và mang đậm bản sắc riêng.
- Tập trung thu hút đầu tư phát triển các 
khu, điểm du lịch quốc gia theo quy hoạch; 
phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ 
thuật, các sản phẩm du lịch đặc thù, nổi trội 
dựa vào các giá trị văn hóa và tự nhiên nổi bật. 
Coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du 
lịch thân thiện môi trường và xã hội.
- Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn, 
bồi dưỡng kiến thức, nghiệp vụ về xây dựng 
thương hiệu du lịch. Xây dựng các tài liệu 
hướng dẫn phát triển thương hiệu cho sản 
phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch 
vụ và tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn và 
kiểm tra thực hiện các chương trình về nâng 
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xúc tiến 
thương hiệu du lịch.
Thứ năm, nâng cao ý thức của người dân, 
doanh nghiệp và cộng đồng trong xây dựng, 
bảo vệ hình ảnh, môi trường, góp phần phát 
triển bền vững, không ngừng nâng cao uy tín, 
thương hiệu và sức thu hút của du lịch Việt 
Nam trên thị trường quốc tế. Nâng cao vai trò 
của cộng đồng trong phát triển du lịch cộng 
đồng, xây dựng cộng đồng du lịch văn minh, 
thân thiện trong ứng xử với khách du lịch; phát 
huy vai trò của các tổ chức xã hội nghề nghiệp 
liên quan đến du lịch. Tạo môi trường cạnh 
tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận 
lợi cho cá nhân, doanh nghiệp tham gia kinh 
doanh du lịch. Khuyến khích doanh nghiệp đổi 
mới, sáng tạo, đa dạng hoá các loại hình, sản 
phẩm du lịch phù hợp với định hướng phát 
triển ngành Du lịch; khuyến khích cá nhân, 
doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh du lịch, 
đặc biệt ở những địa phương vùng sâu, vùng 
xa, ven biển và hải đảo
Kết luận
Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp nói 
chung và trong phát triển du lịch nói riêng 
nhằm nâng cao năng lực kinh doanh của các 
doanh nghiệp du lịch trong nước trước áp lực 
cạnh tranh của các doanh nghiệp, tập đoàn 
nước ngoài, giữ vững sự ổn định và phát triển 
kinh tế trong nước, bảo tồn và phát huy di sản 
83Số 28 - Tháng 6 - 2019
VĂN HÓA DU LỊCH
NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA
văn hóa dân tộc là việc cần thiết và cấp bách 
trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế. 
Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp là tạo 
dựng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. 
Bên cạnh việc tạo dựng những yếu tố mang 
tính nhận diện bên ngoài, cần chú trọng đến 
những yếu tố nhận diện bên trong của thương 
hiệu, những giá trị ẩn sâu làm nền móng cho 
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Suy 
cho cùng, đó là những giá trị tạo nên sự hài 
lòng, thỏa mãn của du khách, sự tin tưởng 
của cơ quan quản lý chức năng và mục tiêu 
chất lượng - hiệu quả doanh nghiệp đạt được. 
Doanh nghiệp lấy sự phụng sự khách hàng làm 
đầu, lấy sự hài lòng và lợi ích của khách hàng 
làm tiêu chí đạt tới lợi nhuận; định vị “hình ảnh 
tin dùng, niềm tin vững chắc trong tâm trí du 
khách/công chúng” thông qua việc tạo ra, cung 
cấp và làm thỏa mãn, hài lòng du khách/công 
chúng khi họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ 
du lịch của doanh nghiệp. Thương hiệu không 
đơn thuần tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra 
giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, tạo dựng thương 
hiệu là xây dựng giá trị tạo nên sự trường tồn 
và lan tỏa của doanh nghiệp trên thị trường. 
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch 
đòi hỏi sự chung tay, chung sức đồng bộ của 
doanh nghiệp (du lịch, các ngành kinh tế dịch 
vụ liên quan), nhà nước và cộng đồng; từ trung 
ương đến địa phương; giữa các cơ quan chức 
năng, ban ngành; giữa các khu vực vùng miền. 
Đ.T.Q
(PGS.TS, Trưởng khoa Xuất bản, Phát hành, 
Trường ĐHVHHN)
Chú thích
1 Điều này đã được nêu và phân tích rõ trong 
“Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam 
đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 
2030” theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL 
ngày 03/8/2016; Chiến lược phát triển thương hiệu 
du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát 
triển đến năm 2030 theo Quyết định số 2522/QĐ- 
BVHTTDL ngày 13/7/2016.
2 Vấn đề này được nêu rõ trong Quyết định 
số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 của Thủ tướng 
Chính phủ phê duyệt Chương trình Xúc tiến du 
lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020.
Tài liệu tham khảo
1. Báo Văn hóa, Viện Nghiên cứu Chiến lược 
Thương hiệu và Cạnh tranh (2018), Văn hóa 
doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh, Kỷ yếu hội 
thảo, Hà Nội.
2. Bộ Chính trị (2017), Nghị quyết số 08-NQ/
TW ngày 16/1/2017 về Phát triển du lịch trở thành 
ngành kinh tế mũi nhọn.
3. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2014), Quyết 
định số 3455/QĐ-BVHTTDL ngày 20/10/2014 về 
Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch đến năm 
2020.
4. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết 
định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 về 
Phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch 
Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến 
năm 2030.
5. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết 
định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016 về 
Phê duyệt đề án Chiến lược phát triển sản phẩm du 
lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển 
đến năm 2030.
6. Phạm Lan Hương (chủ biên) (2014), Quản 
trị thương hiệu, Nxb. Tài chính, Hà Nội.
7. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa 
Việt Nam (2017), Luật Du Lịch số 09/2017/QH14 
ngày 19 tháng 6 năm 2017.
8. RIO Book (2018), Nhận diện thương hiệu. 
Những điểm chạm thị giác, Nxb. Lao động, Hà Nội.
9. Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định 
số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 về Phê duyệt 
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 
2020, tầm nhìn đến năm 2030.
10. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định 
số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 về Phê duyệt 
“Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam 
đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”.
11. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định 
số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Phê duyệt 
Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 
2013 - 2020.
12. Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012), 
Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết và thực 
tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo quốc 
gia, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Ngày nhận bài: 17 - 12 - 2018
Ngày phản biện, đánh giá: 12 - 6 - 2019
Ngày chấp nhận đăng: 25 - 6 - 2019