Tiếp thị quan hệ công chúng (MPR) tổng quan cơ sở lý luận

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng và tgk 
 TIẾP THỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (MPR) 
 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 
 MARKETING, PUBLIC RELATION (MPR) – THEORETICAL BASIS IN GENERAL 
 TRỊNH VIỆT DŨNG và NGUYỄN HOÀNG MAI 
TÓM TẮT: Tiếp thị (Marketing) và quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là hai 
khái niệm luôn phát triển song hành ở cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn. Trái ngược với 
những quan điểm cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng hoàn toàn tách biệt, nhiều học 
giả lại thấy rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần được tích hợp với nhau. Điều này dẫn 
đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới: tiếp thị quan hệ công chúng, gọi tắt là MPR 
(Marketing Public Relations). Mục tiêu của bài viết này là đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về 
vai trò của quan hệ công chúng từ hai khía cạnh lý thuyết khác nhau, quan hệ công chúng 
đơn thuần là một công cụ truyền thông và quan hệ công chúng với tư cách cho các mục 
đích tiếp thị. Bài viết cũng phân tích vai trò của quan hệ công chúng thông qua các tài liệu 
và nghiên cứu hiện nay. Cuối cùng, bài viết xác định những thiếu sót của các nghiên cứu 
hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 
Từ khoá: tiếp thị, quan hệ công chúng, tiếp thị quan hệ công chúng. 
ABSTRACT: Marketing and Public Relations – PR are concepts which go together in both 
aspects of theory and reality during the progress of development. Contrary to the notion 
which assumes that marketing and public relation are completely separate, many scholars 
find that marketing and public relation need to be integrated. This leads to the occurrence 
of a new term: marketing public relations, so called MPR. The target of this paper is to 
give a more specific view on the role of public relation from two different theoretical 
perspectives, public relation is simply a communication tool and public relation is for 
marketing purposes. This also analyses the role of public relation through recent materials 
and studies. Lastly, the paper defines the inadequacies of recent research and suggestions 
for further research. 
Key words: marketing, public relation, marketing public relation. 
1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM chúng (PR). Theo đó, hai khái niệm này 
 Môi trường kinh doanh và truyền cần phải được phân biệt rạch ròi hay sẽ tích 
thông thay đổi liên tục như hiện nay đã dẫn hợp với nhau vì một nỗ lực chung là vấn đề 
đến nhiều tranh luận xung quanh hai khái cần giải quyết. Bên cạnh những quan điểm 
niệm tiếp thị (Marketing) và quan hệ công cho rằng tiếp thị và quan hệ công chúng 
 TS. Trường Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, Email: 
viet.trinh@hcmiu.edu.vn 
 ThS. Trường Đại học Văn Lang, Email: nguyenhoangmai@vanlanguni.edu.vn 
 103 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 
hoàn toàn tách biệt, nhiều học giả lại thấy chỉnh theo đề nghị của nhiều học giả khác 
rằng tiếp thị và quan hệ công chúng cần nhau. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa 
được tích hợp với nhau [6]. Điều này dẫn của Cutlip để tập trung vào các mục tiêu cơ 
đến sự xuất hiện một thuật ngữ mới, tiếp thị bản nhất của thực hành quan hệ công chúng 
quan hệ công chúng. Thuật ngữ này được là xây dựng mối quan hệ với công chúng. 
giới thiệu và là kết quả của nỗ lực để phân 1.2. Tiếp thị 
biệt giữa quan hệ công chúng nói chung và Tiếp thị được định nghĩa là “quá trình 
quan hệ công chúng cho các mục đích tiếp quản lý với mục tiêu thỏa mãn khách hàng 
thị [8, tr.5-24]. trên cơ sở lâu dài để đạt được mục tiêu 
 Trong khi các cuộc tranh biện giữa các kinh tế của tổ chức. Trách nhiệm cơ bản 
học giả trên phương diện lý thuyết vẫn của Marketing là xây dựng và duy trì thị 
đang tiếp diễn thì sự tích hợp của quan hệ trường cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của 
công chúng và các chức năng tiếp thị vẫn một tổ chức” [1, tr.219-225]. Định nghĩa 
diễn ra nhiều năm qua trong thực tế của các trên cho thấy nền tảng chung cho các hoạt 
tổ chức. Tiếp thị quan hệ công chúng được động tiếp thị là đạt được mục tiêu của tổ 
coi là một cách tiếp cận liên ngành giữa tổ chức bằng cách tận dụng các công cụ 
chức và công chúng với các lợi ích tích hợp truyền thông khác nhau. 
từ nhiều công cụ khác nhau. Một khảo sát 1.3. Tiếp thị quan hệ công chúng 
thăm dò mới đây đã chỉ ra rằng, các công ty Định nghĩa cô đọng nhất về tiếp thị 
hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving quan hệ công chúng được đưa ra bởi học 
Consumer Goods - FMCG) tại Anh đang giả Harris. Theo đó, “MPR là quá trình lập 
cắt giảm ngân sách quảng cáo để chi dùng kế hoạch, thực hiện và đánh giá các 
cho tiếp thị quan hệ công chúng, với mong chương trình chiêu thị và thỏa mãn nhu cầu 
muốn đạt được một sức mạnh tổng hợp lớn của người tiêu dùng thông qua các công cụ 
hơn. Sự xuất hiện của tiếp thị quan hệ công truyền thông đáng tin cậy của công ty và 
chúng, hay nói cách khác là khai thác sự sản phẩm của họ với các nhu cầu, mong 
kết hợp của các công cụ khác nhau trong muốn, mối quan tâm và lợi ích của người 
hỗn hợp xúc tiến được coi là một sự thay tiêu dùng” [4, tr.13]. Các nghiên cứu trước 
đổi quan trọng đối với các công ty trong đó cho thấy rằng tiếp thị quan hệ công 
bối cảnh kinh doanh đầy biến động hiện chúng nổi lên như một kết quả của sự tích 
nay. hợp giữa tiếp thị và quan hệ công chúng. 
1.1. Quan hệ công chúng (PR) Tiếp thị quan hệ công chúng là một thuật 
 Học giả Cutlip định nghĩa quan hệ ngữ mới cho việc thực hành quan hệ công 
công chúng (PR) là “các chức năng quản lý chúng trong các tổ chức chứ không phải là 
được xác định, thiết lập để duy trì các mối một khái niệm hoàn toàn mới. 
quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ 
chức và các nhóm công chúng khác nhau” 
[2]. Kể từ khi xuất hiện, định nghĩa về quan 
hệ công chúng đã được sửa đổi và điều 
 104 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng và tgk 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT yêu cầu thực tiễn và giải quyết tốt hơn mối 
2.1. Quan hệ công chúng đơn thuần là quan tâm với công chúng của họ. Kết quả 
công cụ truyền thông của các tổ chức là, một mô hình không thể bao gồm tất cả 
 Tiếp thị và quan hệ công chúng là hai các kiểu thực hành quan hệ công chúng 
công cụ vô cùng quan trọng đối với bất kỳ được thực hiện bởi các tổ chức. Như vậy, 
một tổ chức hay doanh nghiệp. Từ góc nhìn các mô hình này cần được tái khái niệm 
của các học giả, quan hệ công chúng và hóa để có thể đại diện cho tất cả các hình 
tiếp thị là hai khái niệm hoàn toàn khác thức thực hành quan hệ công chúng. 
nhau. Ở khía cạnh hẹp hơn, tiếp thị là công 2.2. Quan hệ công chúng kiểu mới đóng 
cụ bán hàng trong khi quan hệ công chúng góp cho mục tiêu tiếp thị của tổ chức 
là công cụ báo chí tuyên truyền. Nhiều học Bậc thầy về tiếp thị Philip Kotler từ lâu 
giả lập luận rằng quan hệ công chúng là đã đặt ra câu hỏi, liệu tiếp thị và quan hệ 
công cụ truyền thông của các tổ chức, quan công chúng nên được xem là đồng minh 
hệ công chúng sử dụng các chiến thuật hay đối thủ của nhau. Ông cũng đề xuất 
khác nhau để gửi một thông điệp nhất quán năm mô hình minh họa cho các mối quan 
đến với công chúng. Truyền thông và giao hệ có thể có giữa tiếp thị và quan hệ công 
tiếp đóng vai trò rất lớn trong việc xây chúng [7, tr.13-20]. Trong đó, mô hình B 
dựng và duy trì các mối quan hệ, vì vậy, “Chức năng của tiếp thị và quan hệ công 
khi nắm vững công cụ quan hệ công chúng chúng là bình đẳng nhưng chồng chéo lên 
truyền thông và các công cụ quản lý, tổ nhau”. Mô hình này có thể xem là minh 
chức hay doanh nghiệp có thể phát triển họa cho tiếp thị quan hệ công chúng sau 
hiệu quả hơn việc tương tác với công chúng này. 
của họ. Học giả Kitchen đã chỉ ra rằng, các 
tổ chức và công ty cần phải khai thác nhiều 
hơn các chức năng của quan hệ công chúng 
để xây dựng “mối quan hệ đôi bên đều hài 
lòng”, nhất là đối với công chúng, vì chính 
công chúng là một trong những yếu tố ảnh 
hưởng đến sự thành bại của bất cứ doanh 
nghiệp nào [5, tr.53-75]. 
 Khi xem xét sự phát triển của quan hệ 
công chúng, các học giả Grunig và Hunt đã Hình 1. Năm mô hình minh họa mối quan hệ giữa 
đưa ra bốn mô hình giải thích việc thực quan hệ công chúng và tiếp thị 
hành quan hệ công chúng trong các tổ chức Mô hình này cũng được nhiều nhà 
[3]. Các mô hình đã cung cấp một khuôn nghiên cứu áp dụng. Một trong số đó đã 
khổ để phân loại việc thực hành quan hệ nhận xét rằng, “PR và Marketing hợp tác 
công chúng. Tuy nhiên, dưới tác động và với nhau bằng cách xây dựng các mối quan 
sự thay đổi liên tục của các yếu tố môi hệ với người tiêu dùng, khách hàng, nhà 
trường hiện nay, các tổ chức cần đáp ứng phân phối, và các bên hữu quan khác thông 
 105 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 
qua các hoạt động như tài trợ, xây dựng tổ chức cần phát triển giao tiếp hai chiều để 
hình ảnh thương hiệu và quan hệ với giới hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tìm cách 
truyền thông” [10]. Kết quả là, công cụ tiếp đáp ứng những nhu cầu đó. Bên cạnh đó, 
thị quan hệ công chúng có thể mang tới trong thế kỷ XXI, việc nâng cao phương 
nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp bằng tiện truyền thông xã hội (Social media) và 
cách tăng cường uy tín của họ, cũng như sự tiếp thị lan truyền (Viral marketing) sẽ đòi 
tin cậy từ phía khách hàng, và như vậy, có hỏi hiệu quả cao hơn nữa từ công cụ tiếp 
thể duy trì mối quan hệ lâu dài với họ. thị quan hệ công chúng. 
 Giả thuyết đặt ra cho nguyên nhân dẫn 3. NHẬN XÉT 
đến sự tích hợp giữa quan hệ công chúng 3.1. Những thiếu sót của các nghiên cứu 
và tiếp thị là do “sự thay đổi của công nghệ hiện tại 
thông tin” [9, tr.39-146]. Trong những năm Các tranh luận về mối tương quan giữa 
90 của thế kỷ XX, các cuộc cách mạng hai khái niệm tiếp thị và quan hệ công 
công nghiệp dần được thay thế bởi các cuộc chúng đã được giải quyết trong nhiều 
 nghiên cứu. Tuy nhiên, rất ít trong số đó 
cách mạng công nghệ thông tin mà kết quả trực tiếp thảo luận về sự tích hợp giữa tiếp 
là việc tương tác giữa các doanh nghiệp và thị và các công cụ khác, đặc biệt là công cụ 
công chúng đã trở nên chặt chẽ hơn. Do đó, quan hệ công chúng. Ngoài ra, thuật ngữ 
các công cụ tiếp thị phải thay đổi đáng kể tiếp thị quan hệ công chúng chưa được 
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nghiên cứu nhiều, chỉ một vài bài báo đề 
 cập đến vấn đề này và xem đó là một khái 
truyền thông đại chúng. Đặc biệt, mục tiêu niệm quan trọng cần được tìm hiểu thêm. 
của các chiến dịch truyền thông cần tập Các khái niệm quan hệ công chúng và 
trung nhiều hơn vào khách hàng thay vì sản tiếp thị cần được giải thích chi tiết hơn 
phẩm của công ty như trước đây, và các trong mối quan hệ với các công cụ xúc tiến 
kênh giao tiếp cũng thay đổi từ các phương chiêu thị và các công cụ truyền thông khác. 
 Hơn nữa, các học giả và các chuyên gia 
tiện truyền thông truyền thống sang các quan hệ công chúng cần xác định cụ thể 
kênh giao tiếp mới hơn trên mạng Internet. hơn sự tích hợp giữa tiếp thị và quan hệ 
 Từ góc nhìn của truyền thông doanh công chúng. Như vậy, đây là vấn đề cần 
nghiệp, rõ ràng quan hệ công chúng đóng được đặt ra cho các nghiên cứu trong tương 
một vai trò quan trọng. Và trong thời đại lai để hiểu rõ hơn và tích hợp được các khái 
 niệm này. 
công nghệ thông tin phát triển như hiện 3.2. Ứng dụng thực tiễn 
nay, các học giả nhấn mạnh rằng quan hệ Trong bối cảnh truyền thông thường 
công chúng có “giá trị đáng kể về mặt tiếp xuyên thay đổi như hiện nay, nơi khách 
thị”. Sự tích hợp của tiếp thị và quan hệ hàng giữ vị trí trung tâm, các tổ chức phải 
công chúng mà kết quả là công cụ tiếp thị quản lý các công cụ truyền thông của mình 
 một cách hiệu quả hơn để có thể cạnh tranh 
quan hệ công chúng ra đời, cho thấy sự và tồn tại. Chiến lược truyền thông nói 
quan tâm đến những lợi ích của việc xây chung đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa 
dựng mối quan hệ của khách hàng. Tiếp thị các bên hữu quan. Như vậy, công chúng 
quan hệ công chúng là một công cụ định mới nhận được thông điệp nhất quán thông 
hướng khách hàng, phụ thuộc vào việc các qua các kênh thông tin như họ mong muốn. 
 Hiện nay, sự thành công của một kế hoạch 
 106 
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng và tgk 
truyền thông không thể được cấu thành từ quan hệ công chúng là một giải pháp hoàn 
một công cụ đơn lẻ mà đòi hỏi sự tích hợp toàn khả thi. 
của các công cụ khác nhau, mà tiếp thị 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Broom, G. M., Lauzen, M. M., & Tucker, K. (1991), Public relations and marketing: 
Dividing the conceptual domain and operational turf, Public Relations Review. 
2. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985), Effective Public Relations, Prentice-Hall. 
3. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984), Managing public relations (Vol. 343), New York: Holt, 
Rinehart and Winston. 
4. Harris, T. L. (1993), How MPR adds value to integrated marketing communications, 
Public relations quarterly. 
5. Kitchen, P. J. (1993), Public relations: A rationale for its development and usage within 
UK fast-moving consumer goods firms, European Journal of Marketing. 
6. Kitchen, P. J., & Moss, D. (1995), Marketing and public relations: an exploratory study. 
8. Papasolomou, I., Thrassou, A., Vrontis, D., & Sabova, M. (2014), Marketing public 
relations: A consumer-focused strategic perspective, Journal of Customer Behavior. 
9. Schultz, D. E. (1996), The inevitability of integrated communications, Journal of 
Business Research. 
10. Stroh, U. (2007), The conundrum of public relations versus marketing: Clarifying the 
differences in terms of relationship management. 
11. Engineering Ethics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. 
 Ngày nhận bài: 22/02/2017. Ngày biên tập xong: 15/5/2017. Duyệt đăng: 02/6/2017 
 107