Tài liệu học tập Marketing dịch vụ (Phần 2)

xe 
1 20
.000 
80 80 45*** 
Đồ uống 1 10
.000 
40 40 90 
Thứcăn nguội 1 10
.000 
60 60 60 
Thức 
ăn nóng 
1 10
.000 
90 90 40** 
Hoa 
quả 
1 10
.000 
45 45 80 
Thanh 
toán 
1 20
.000 
120 120 30* 
Bảng 8.1: Mô hình ban đầu quá trình dịch vụ nhà hàng 
Với mô hình trên công suất tối đa cùa hệ thống 30 người một giờ và chi phí cho một khách 
hàng một giờ là 2.600 đồng. 
147 
Tính toán hoàn thiện mô hình: Yêu cầu cùa tính toán hoàn thiện mô hình không phá 
vỡ quy mô. Trên cơ sở quy mô hiện có khai thác có hiệu quả tối ưu, không ảnh hưởng tới 
đầu tư dài hạn cùa doanh nghiệp, bảo đảm thông thoáng và chi phí thấp hơn 
Quan sát mô hình ta nhận thây ách tắc tiềm tàng ở khâu thanh toán. Khách hàng sẽ 
phải chờ đợi tốn rất nhiều thời gian từ khâu này. Ta tăng số quầy thanh toán lên gấp đôi và 
chi phí cũng tăng lên gấp đôi, năng suất tăng lên 60 người/ giờ. Ách tắc tiềm tàng lại rơi 
vào khâu thức ăn nóng, cải tiến khâu này bằng cách bố trí thêm một quầy phụ, chi phí tăng 
lên gấp đôi và năng suất tăng lên 80 người/ giờ. Các hệ thống chưa thông thoáng, ách tắc 
lại rơi vào khâu cất giữ xe. Giải pháp cho khâu này là tăng thêm một bộ phận trông giữ xe, 
chi phí tăng lên gấp đôi song công suất cũng tăng thêm gấp đôi. Năng suất của cả hệ thống 
tăng lên 60 người/ giờ. Tiếp tục phương pháp như thế, ta sẽ được mô hình cuối cùng tối ưu 
dưới đây: Tổng chi phí của hệ thống là 160.000 đ, năng suất tối đa của hệ thống là 90 
người/ giờ. Chi phí phục vụ cho một khách hàng trong một giờ là 1.777,78 đ xấp sỉ 1.800đ 
Với mô hình ở bảng 8.2 ta thấy bảo đảm được yêu cầu đặt ra cho cải tiến hoàn thiện 
mô hình. Quy mô hệ thống không bị phá vỡ, năng suất tăng lên đến mức cao nhất có thể, 
chi phí đạt cực tiểu, toàn bộ hệ thống thông thoáng. Khâu thứ 3 cùa mô hình gồm 5 quầy 
và năng suất đạt tới 92 người/ giờ, hơn các khâu khác 2 người càng đảm bảo chắc chắn tính 
thông thoáng cùa mô hình. 
Quầy Số 
lượng 
Chi 
phí (đồng ) 
Thời 
gian theo 
thiết kế ( 
giây ) 
Thời 
gian thực tế 
(giây ) 
Công 
suất tối đa 
(người /giờ) 
Cất giữ 
xe 
2 40.000 80 40 90 
Đồ 
uống 
1 10.000 40 40 90 
Thức 
ăn nguội, 
nóng,hoa quả 
5 50.000 195 30 92 
Thanh 
toán 
3 60.000 120 40 90 
Bảng 8.2: Mô hình tối ưu quá trình dịch vụ nhà hàng 
* Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ: Phương pháp này dùng thiết kế 
quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động. Nó còn được gọi với tên khác là phương 
pháp phát triển khái niệm dịch vụ. áp dụng phương pháp này phức tạp hơn song thích hợp 
148 
đối với những nhà quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt 
động dịch vụ. Qua nghiên cứu thực tế cho thấy ít nhất cũng có 10 giai đoạn của việc thiết 
kế và hình thành một quá trình dịch vụ. Những giai đoạn này thuộc ba mức độ minh hoạt 
sự phức tạp của quá trình thiết kế và việc thiết lập những phương pháp kiểm soát. Ta có 
thể tham khảo các giai đoạn đó như sau: 
 Các giai đoạn ở mức độ thứ nhất: 
Khái niệm pha thứ nhất 
Phân tích pha thứ nhất 
Tổng hợp pha thứ nhất 
 Các giai đoạn ở mức độ thứ hai: 
Khái niệm pha thứ hai 
Phân tích pha thứ hai 
Tổng hợp pha thứ hai 
 Các giai đoạn ở mức độ cuối cùng: 
Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất 
 Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai 
Thử nghiệm thị trường - kiểm tra 
Dịch vụ cuối cùng. 
Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, 
quy chế thủ tục được mô tả và biên soạn chi tiết theo trình tự từng dịch vụ. Cuối cùng dịch 
vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới một dịch vụ cuối cùng và quá 
trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng thể được xác định. 
8.2. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 
8.2.1. Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng 
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định 
hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao 
nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung 
thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp. Thực chất của dịch 
vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó 
là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách 
hàng mục tiêu. Dịch vụ khách hàng không chỉ là chăm sóc khách hàng. Dịch vụ khách hàng 
là hệ thống các biện pháp, các chính sách, là chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá 
trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng, duy trì quan hệ lâu dài với họ. 
149 
Dịch vụ khách hàng được hình thành do yêu cầu khách quan của thị trường, yêu cầu 
cụ thể trong quá trình kinh doanh dịch vụ. Dịch vụ khách hàng chịu sự chi phối của rất 
nhiều những yếu tố thuộc môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. 
Một số nguyên nhân chi phối dịch vụ khách hàng bao gồm: 
Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: nhu cầu của người tiêu dùng 
luôn thay đổi, luôn mong đợi có những dịch vụ chất lượng cao hơn, cụ thể hơn và có những 
giá trị mới. Sự thay đổi này diễn ra nhanh chóng với quy mô lớn và phức tạp. Thực trạng 
này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường chi tiết, cụ thể hơn và cung cấp những 
dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu dó. 
Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nhu cầu của người tiêu dùng: 
xã hội càng phát triển, nhu cầu ngày càng phong phú. Trong đó nhu cầu về dịch vụ ngày 
càng cao. Mức độ quan trọng của dịch vụ đối với người tiêu dùng ngày càng lớn, người 
tiêu dùng đòi hỏi phải có nhiều dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn. 
Do yêu cầu của việc thực hiện Marketing quan hệ: kinh doanh dịch vụ trong giai 
đoạn hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách 
hàng và các đối tượng khác. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp không chỉ tập trung 
cung cấp các dịch vụ chủ yếu, mà phải quan tâm đến dịch vụ khách hàng. Cung cấp các 
dịch vụ chất lượng cao, phù hợp với mong đợi của khách đồng thời với việc xây dựng thiện 
cảm, giữ được niềm tin của khách hàng. 
Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ: Chất 
lượng phục vụ khách hàng là yếu tố cơ bản để phân biệt các doanh nghiệp dịch vụ. Các 
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiện nay đều quan tâm đến dịch vụ khách hàng, coi dịch 
vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại. Coi trọng dịch vụ khách hàng, quan tâm 
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng trên thị trường mục tiêu đã đem lại 
thành công cho nhiều doanh nghiệp. 
8.2.2. Chính sách dịch vụ khách hàng 
Dịch vụ khách hàng giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Các doanh 
nghiệp luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp. Để xây dựng 
chính sách dịch vụ khách hàng có hiệu quả, cần chú ý tới trình tự sau (xem bảng 8. 3) 
- Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: nhiệm vụ dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh 
cung cấp cho thị trường cũng là nhiệm vụ dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo 
những cam kết về giá trị dịch vụ cung cấp, giá trị dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu, mong đợi 
của người tiêu dùng. 
- Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: xác định vị trí dịch vụ khách 
hàng, xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của những 
yếu tố trên các đoạn thị trường mục tiêu. 
150 
Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chú ý đến vị trí quan trọng của chất 
lượng dịch vụ. Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kỹ trước, trong và sau khi giao 
dịch của dịch vụ khách hàng. 
Bảng 8.3: Dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn 
Hoạt động dịch vụ khách hàng 
(Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ) 
Trước 
giao dịch 
- Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng 
- Nhận thức của khách hàng 
- Mục tiêu của dịch vụ khách hàng 
- Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ 
- Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ 
- Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi 
- Giao tiếp dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ 
- Sử dụng thông tin khác 
Trong 
giao dịch 
- Quản lý các loại nhu cầu khách hàng 
- Quản lý thời gian 
- Quản lý các cấp độ dịch vụ 
- Tính chính xác của hệ thống 
- Các dịch vụ phụ 
- Các vấn đề liên quan 
- Hỗ trợ tài chính 
- Sự tập trung 
- Thận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ 
Sau giao 
dịch 
- Bảo hành 
- Thông tin phản hồi 
- Chương trình phục hồi dịch vụ 
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ 
- Lập kế hoạch sửa chữa 
- Củng cố niềm tin cho khách hàng 
- Mở rộng bán hàng 
- Marketing bán hàng, marketing trực tiếp 
- Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành 
- Các hoạt động khuyến mại đột xuất 
Nội dung 
Giai đoạn 
151 
 Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng bao gồm các nội dung: 
o Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ 
o Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng 
o Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ 
o Triển khai các dịch vụ cả gói. 
 Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, nhất là các 
dịch vụ trọn gói. Quản lý chặt các dịch vụ. Hình thành chiến lược marketing cho mỗi dịch 
vụ và thực hiện Marketing hỗn hợp trong kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp. 
Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thỏa mãn 
thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo cơ chế thu nhận thông tin ngược chiều và có 
hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. 
Ngoài ra một doanh nghiệp dịch vụ cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan 
đến dịch vụ khách hàng. 
8.3. ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều 
chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Đạo đức kinh 
doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh. Đạo đức không 
phải mơ hồ, nó thực sự gắn liền với lợi ích kinh doanh. 
Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền 
với các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn 
giống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là những đức tính 
tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như giáo dục, y tế... 
hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ con cái thì đó lại là những thói 
xấu bị xã hội phê phán. Song cần lưu ý rằng đạo đức kinh doanh vẫn luôn phải chịu sự chi 
phối bởi một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức xã hội chung. 
Bản chất của dịch vụ là vô hình và được cung cấp trong thời gian tiêu dùng dịch vụ. 
Dịch vụ được cung cấp bởi con người, quá trình cung cấp dịch vụ là có thể khác nhau từ 
người này sang người khác và vì vậy nó khó có thể được tiêu chuẩn hóa. Do tất cả các yếu 
tố này nên có thể dẫn đến các hành vi sai trái trong quá trình thực hiện nhiệm vụ. Do vậy, 
người cung ứng dịch vụ cần phải học tập và giữ cho mình thái độ làm việc chuyên nghiệp, 
yêu nghề và có hành vi đạo đức đúng đắn trong quá trình cung cấp dịch vụ. 
Nhìn chung, để thực hiện đạo đức kinh doanh đối với nước ta hiện nay, cần có sự 
giáo dục các doanh nghiệpvà cho cả cộng đồng ý thức rõ về vai trò của đạo đức kinh doanh 
trong hoạt động kinh doanh. Bởi vì, khi nói về kinh doanh hiện nay không chỉ theo ý nghĩa 
sản phẩm, việc làm và lợi nhuận chỉ của doanh nghiệpđó, mà còn theo nghĩa một doanh 
nghiệpkinh doanh là một thành viên trong cộng đồng. Vì vậy, việc theo đuổi mục tiêu lợi 
152 
nhuận và phát triển kinh tế không có nghĩa là doanh nghiệp được phép bỏ qua các quy 
chuẩn, giá trị, những chuẩn mực tôn trọng con người. Một doanh nghiệp thành đạt không 
chỉ hoạt động tuân thủ pháp luật, mà còn phải tuân theo các chuẩn mực đạo đức chung của 
xã hội và của đạo đức kinh doanh. Muốn vậy, việc xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn 
chỉnh và các văn bản dưới luật rõ ràng là cần thiết nhưng chưa đủ, mà phải đưa ra được 
những quy tắc, những chuẩn mực đạo đức kinh doanh đủ sức để hướng dẫn những hành vi 
kinh doanh của các doanh nghiệp. Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh không chỉ có các 
doanh nghiệpcần nắm được và tuân thủ, mà còn phải giáo dục cho cả cộng đồng hiểu được 
những chuẩn mực này để có dư luận kịp thời ngăn chặn những hoạt động kinh doanh nào 
vi phạm nó. Vì vai trò điều chỉnh hành vi đạo đức đối với doanh nghiệp chính là thông qua 
dư luận xã hội. Hơn nữa, việc giáo dục phải làm thế nào để các doanh nghiệp tự ý thức 
được rằng, thực hiện đạo đức kinh doanh chính là đầu tư cho tương lai và cho sự phát triển 
bền vững của doanh nghiệp. Đây là quá trình hình thành cần có thời gian và phụ thuộc vào 
trình độ phát triển kinh tế- xã hội của đất nước. Nhưng điều đó không ngăn cản việc chủ 
động phát triển theo hướng này cho các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. 
153 
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 
1. Thế nào là quá trình dịch vụ? Phân biệt với dịch vụ? 
2. Nêu các phương pháp thiết kế quá trình dịch vụ, ưu nhược điểm của từng 
phương pháp? 
3. Bạn hiểu thế nào về dịch vụ khách hàng? Những yếu tố chi phối dịch vụ 
khách hàng? 
4. Phân tích các nội dung chính sách dịch vụ khách hàng? 
5. Phân tích vai trò, nội dung của Đạo đức trong kinh doanh dịch vụ? Liên hệ 
với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cụ thể để minh họa? 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG: 
1. Thiết kế sơ bộ quá trình dịch vụ cho một doanh nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh 
(bánh pizza, gà rán) với các hình thức: 
a. Ăn tại chỗ 
b. Mua thức ăn mang đi 
c. Phục vụ tận nhà. 
2. Tình huống: 
Anh X và Y là hai chủ gara nổi tiếng của thành phố. 
Khách hàng của anh A là những chiếc xe đời mới, bóng lộn, rất sẵn lòng trả những 
khoản tiền lớn để chăm sóc cho chiếc xe của họ. Và tất nhiên anh A cũng luôn tìm mọi 
cách để thỏa mãn khách hàng yêu quý của mình. 
Khách hàng của anh B lại là đủ loại xe, từ xe mới “cáu cạnh” đến những chiếc xe 
“cổ lỗ xĩ” nhất. Nhưng dù khách hàng nào, anh B cũng cố gắng chăm sóc họ chu đáo, 
không để tâm tiền nhiều hay ít. 
Mỗi khi có sai sót gì khiến khách hàng không hài lòng, anh A thường yêu cầu người 
thợ nào đã sửa chữa cho khách đó ra nhận trách nhiệm với khách. Để khách vui lòng, ông 
thường hay la mắng người thợ đó trước mặt khách. Trong khi đó, với trường hợp tương tự, 
anh B lại thường đứng ra nhận trách nhiệm với khách. Sau đó ông cho thợ đến để điều 
chỉnh lại những sai sót. 
Câu hỏi: 
1. Hãy phân tích cách xử lý vấn đề của anh A và B khi khách hàng phàn nàn? 
2. Theo bạn, trong tình huống khách hàng phàn nàn, bạn sẽ giải quyết như thế 
nào? 
154 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. 
2. Giáo trình Marketing Ngân hàng (2011), Học viện ngân hàng 
3. Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2009), Marketing Du lịch, NXB Đại 
học Kinh tế Quốc dân 
4. Peter Doyle (2009), Marketing dựa trên giá trị (Value- Based Marketing), NXB 
Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 
5. Học viện công nghệ bưu chính viễn thông (2007), Quản trị marketing dịch vụ