Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Quảng Yên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

ấp đầu tư. Với việc tăng cường đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ 
tầng kỹ thuật, hàng loạt các tuyến giao thông huyết mạch của thị xã như trục Đông - Tây, trục 
Nam - Bắc được nâng cấp và xây mới, đặc biệt là cao tốc 5B nối thành phố Hạ Long - Hải Phòng; 
cầu Bạch Đằng, cầu sông Chanh tạo thuận lợi cho việc tiếp cận điểm đến của du khách Vị trí 
thuận lợi trong liên kết phát triển du lịch, cơ sở hạ tầng hoàn thiện giúp Quảng Yên dễ dàng tiếp 
cận với các thị trường khách trong và ngoài tỉnh. 
Cùng với hình ảnh nhận thức, du khách đến với Quảng Yên sẽ có những dư vị cảm xúc thật 
đặc biệt. Hình ảnh cảm xúc mà du khách cảm nhận được khi đến với Quảng Yên đó là một vùng 
quê yên bình mang đậm bản sắc văn hoá Đồng bằng Bắc bộ và một quá khứ lịch sử hào hùng. 
Mặc dù nằm ngay sát các thành phố lớn, các trung tâm du lịch nhưng Quảng Yên không ồn ào, 
náo nhiệt mà vẫn giữ được sự tĩnh lặng, yên bình, mộc mạc của một làng quê. Không khí trong 
lành, mát mẻ, nhất là khi được ngồi trên con thuyền nan thăm thú làng quê càng tạo cho du khách 
cảm giác thư thái, tĩnh tại [8]. Ngoài ra, Quảng Yên còn hấp dẫn du khách bởi lòng hiếu khách, 
sự thân thiện của người dân ở đây. Mang đậm nét chất phác, mộc mạc, thân thiện, mến khách của 
làng quê tạo cho du khách những ấn tượng khó quên. 
Từ hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đã dần khắc họa hình ảnh tổng thể về điểm đến 
Quảng Yên. Một mảnh đất với thiên nhiên tươi đẹp, hữu tình với bề dày truyền thống lịch sử hào 
hùng và hội tụ tinh hoa đặc sắc của vùng quê đồng bằng ven biển hiếu khách. Với hình ảnh điểm 
đến hấp dẫn đó, Quảng Yên đang định hướng phát triển các loại hình du lịch văn hoá, du lịch tâm 
linh, du lịch sinh thái, du lịch làng quê, du lịch nông nghiệp, du lịch ẩm thực... Hiện địa phương 
đang xây dựng những sản phẩm du lịch đặc sắc như “Cốc Cốc đảo Hà Nam” và “Dấu ấn Bạch 
Đằng Giang”. 
3.2. Đánh giá hình ảnh điểm đến Quảng Yên từ khách du lịch 
Xác định được tiềm năng du lịch dồi dào, Quảng Yên đã tăng cường thúc đẩy phát triển du 
lịch. Trong đó, địa phương đặc biệt chú trọng đến công tác truyền thông, quảng bá và phát triển 
thị trường trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, việc quảng bá chủ yếu mới chỉ dưới dạng các bài 
viết với hình ảnh của các dạng tài nguyên hấp dẫn du khách. Quảng Yên chưa xác định, chưa xây 
dựng, chưa định vị hình ảnh điểm đến. Vì thế, việc quảng bá một hình ảnh tổng thể, xuyên suốt 
trên các phương tiện thông tin là chưa rõ rệt. Ngoài ra, nghiên cứu về hình ảnh điểm đến qua các 
thành phần (hình ảnh nhận thức, cảm xúc) thông qua đánh giá của du khách để làm cơ sở điều 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 45 - 53 
 50 Email: jst@tnu.edu.vn 
chỉnh và xây dựng hình ảnh điểm đến phù hợp, tích cực cũng chưa thực hiện. Từ những khoảng 
trống về thực tiễn và nghiên cứu khoa học này, tác giả đã tiến hành xây dựng các tiêu chí đánh 
giá hình ảnh điểm đến từ việc kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu có liên quan. Nội dung đánh 
giá được tiếp cận từ khách du lịch để thể hiện tính khách quan, chân thực và chính xác. Do hoàn 
cảnh dịch bệnh Covid 19 tiếp tục bùng phát đầu năm 2021 nên trong nghiên cứu của mình, tác 
giả không tiếp cận điều tra với khách quốc tế mà chỉ chú trọng tệp khách nội địa đến Quảng Yên 
từ các công ty lữ hành như Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Công ty Du lịch 
Tân Hồng, Công ty Du lịch Nam Phong, Công ty Du lịch Bluetour. 
Tác giả đề xuất đánh giá hình ảnh điểm đến bao gồm 3 nhóm yếu tố thuộc về hình ảnh nhận 
thức, hình ảnh xúc cảm và hình ảnh tổng thể. Mỗi nhóm yếu tố lại phân hóa thành các yếu tố và 
các biến cụ thể. Hình ảnh nhận thức là thang đo đa hướng với 5 nhân tố (27 biến), thang đo đơn 
hướng là Hình ảnh xúc cảm (5 biến) và Hình ảnh tổng thể (4 biến). Kết quả đánh giá cụ thể của 
khách du lịch nội địa với hình ảnh du lịch Quảng Yên qua các thành phần và các biến thể hiện cụ 
thể trong bảng 1. 
Qua điểm đánh giá của các thành phần hình thành điểm đến trong bảng 1 ta thấy: hình ảnh xúc 
cảm, hình ảnh nhận thức được đánh giá tốt (Rất tích cực và Đồng ý). Tuy nhiên, hình ảnh tổng 
thể lại không được đánh giá cao (Bình thường). Nguyên nhân, các hình ảnh thành phần được hình 
thành chủ yếu từ các yếu tố thuộc về tài nguyên, sản phẩm và sự tiếp cận. Mà những yếu tố này 
được coi là lợi thế của Quảng Yên bởi tài nguyên du lịch phong phú, đặc sắc, mang dấu ấn riêng. 
Đồng thời, các tài nguyên và điểm tham quan này được quảng bá rộng rãi nên du khách được tiếp 
cận, là cơ sở ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại Quảng Yên. Và sau chuyến đi, du 
khách đã được tham quan, trải nghiệm thì hình ảnh nhận thức, hình ảnh tinh thần gắn với tài 
nguyên càng thêm rõ nét và được đánh giá tốt. Trong khi đó, hình ảnh tổng thể của Quảng Yên 
chưa được địa phương quan tâm và xây dựng. Hiện Quảng Yên chưa xây dựng được hình ảnh 
tổng thể gắn với logo và slogan cho điểm đến. Vì vậy, hình ảnh tổng thể chỉ được nhận diện mờ 
nhạt thông qua hình ảnh thành phần, chủ yếu hình ảnh nhận thức theo đánh giá của khách du lịch. 
Điều đó được thể hiện trong Biến đánh giá số 4 của hình ảnh tổng thể (Hình ảnh điểm đến du lịch 
Quảng Yên rõ nét) ở mức tiêu cực. 
Ngoài ra, qua kết quả đánh giá ở bảng 1 cũng cho thấy, hình ảnh xúc cảm được đánh giá tốt 
hơn từ du khách so với hình ảnh nhận thức (điểm đánh giá tương ứng là 4,59 so với 4,29). Du 
khách thích thú với sự hấp dẫn và đa dạng của cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, bình yên, truyền 
thống lịch sự văn hóa hào hùng; người dân thân thiện, mến khách và ẩm thực đa dạng. Vì thế, 
hình ảnh xúc cảm được đánh giá ở mức Rất tích cực. Với hình ảnh nhận thức, một số nhân tố có 
vai trò thúc đẩy du khách đến với điểm đến Quảng Yên ngoài sức hấp dẫn của văn hóa lịch sử là 
khả năng tiếp cận và chính sách về giá cũng được đánh giá tốt (Rất đồng ý và đồng ý). Tuy nhiên, 
trong hình ảnh nhận thức, các yếu tố về cơ sở vật chất kỹ thuật là hạn chế của điểm đến (mức 
đánh giá là bình thường, không đồng ý). Hiện Quảng Yên còn thiếu cơ sở dịch vụ lưu trú, ăn 
uống đáp ứng yêu cầu cao của du khách, các gian hàng lưu niệm, cơ sở vui chơi giải trí, dịch vụ 
chưa đa dạng. 
Qua đó cho thấy, năng lực cạnh tranh của Quảng Yên chủ yếu mới được nhận diện và khai 
thác ở yếu tố tài nguyên du lịch, nhất là tài nguyên văn hóa. Các yếu tố đó đã làm tăng sức hấp 
dẫn của điểm đến với hình ảnh xúc cảm và nhận thức tạo ấn tượng, đánh giá tốt từ du khách. Tuy 
vậy, so với các điểm đến nổi tiếng hay mới “trỗi dậy” của tỉnh Quảng Ninh, thì hình ảnh của 
Quảng Yên còn mờ nhạt. Hạn chế này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách du lịch đến 
với địa phương. Vì thế, năng lực cạnh tranh của Quảng Yên còn chưa cao so với điểm đến trong 
và ngoài tỉnh có cùng lợi thế về tài nguyên. 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 45 - 53 
 51 Email: jst@tnu.edu.vn 
Bảng 1. Kết quả đánh giá hình ảnh điểm đến Quảng Yên từ khách du lịch 
Thành phần/Nhân tố Nội dung Điểm Đánh giá 
I. Hình ảnh nhận thức 4,29 Đồng ý 
1. Sức hấp dẫn của tự nhiên 4,41 Đồng ý 
 Phong cảnh đẹp, đa dạng 4,89 Rất đồng ý 
 Sông nước trữ tình, nên thơ 4,52 Rất đồng ý 
 Khí hậu trong lành, mát mẻ 4,08 Đồng ý 
 Thảm thực vật phong phú, độc đáo 4,17 Đồng ý 
2. Sức hấp dẫn của văn hóa 4,51 Rất đồng ý 
 Nhiều di tích lịch sử hấp dẫn 4,86 Rất đồng ý 
 Nhiều chùa đẹp, có kiến trúc độc đáo 4,42 Đồng ý 
 Bản sắc văn hóa truyền thống đặc sắc 4,53 Rất đồng ý 
 Nhiều loại hình nghệ thuật trình diễn dân gian 
độc đáo 
4,03 Đồng ý 
 Nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc 4,69 Rất đồng ý 
 Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng 4,25 Đồng ý 
 Ẩm thực địa phương độc đáo 4,78 Rất đồng ý 
3. Sản phẩm du lịch độc đáo 4,26 Đồng ý 
 Du lịch tham quan cảnh quan thiên nhiên 3,85 Đồng ý 
 Du lịch tham quan các di tích văn hóa lịch sử 4,64 Rất đồng ý 
 Du lịch tham quan, khám phá, trải nghiệm 
làng quê 
4,15 Đồng ý 
 Du lịch trải nghiệm văn hóa ẩm thực 4,75 Rất đồng ý 
 Du lịch trải nghiệm các lễ hội 4,42 Đồng ý 
 Du lịch nông nghiệp 3,78 Đồng ý 
4. Khả năng tiếp cận và giá cả 4,55 Rất đồng ý 
 Giao thông thuận lợi 4,68 Rất đồng ý 
 Thuận tiện di chuyển tới các điểm đến khác 4,53 Rất đồng ý 
 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có với 
nhiều hình thức 
4,62 Rất đồng ý 
 Nhân viên du lịch nhiệt tình, am hiểu 4,38 Đồng ý 
 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý 4,56 Rất đồng ý 
5. Môi trường và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 3,71 Bình thường 
 Môi trường du lịch an toàn 4,63 Rất đồng ý 
 Có gian hàng bán đặc sản, đồ lưu niệm 3,27 Bình thường 
 Người dân thân thiện và mến khách 4,59 Rất đồng ý 
 Cơ sở lưu trú tiện nghi 2,88 Không đồng ý 
 Có nhà hàng chất lượng tốt 3,17 Bình thường 
II. Hình ảnh xúc cảm 4,59 Rất tích cực 
Đa dạng và tươi đẹp 4,72 Rất tích cực 
Bình yên 4,45 Tích cực 
Thư giãn 4,59 Rất tích cực 
Thân thiện 4,63 Tích cực 
Thú vị, hấp dẫn 4,58 Rất tích cực 
III. Hình ảnh tổng thế 3,82 Bình thường 
 Quảng Yên là điểm đến hấp dẫn bởi giàu 
truyền thống lịch sử 
4,61 Rất tích cực 
Quảng Yên là điểm đến hấp dẫn bởi sự bình 
yên, êm đềm và thơ mộng 
4,47 Tích cực 
Quảng Yên nơi hấp dẫn bởi văn hóa vùng 
đồng bằng ven biển 
4,29 Tích cực 
Hình ảnh điểm đến du lịch Quảng Yên rõ nét 1,92 Tiêu cực 
 (Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả) 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 45 - 53 
 52 Email: jst@tnu.edu.vn 
4. Kết luận 
Từ những phân tích định tính về các nhân tố hình thành điểm, nghiên cứu đã xác định thang 
đo hình ảnh điểm đến gồm 36 biến đo lường 5 nhân tố cấu thành hình ảnh nhận thức, 5 biến đo 
lường hình ảnh xúc cảm và 4 biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Quảng Yên. 
Thông qua phân tích cho thấy hình ảnh tổng thể của điểm đến Quảng Yên chịu sự chi phối chặt 
chẽ của hình ảnh nhận thức và hình ảnh xúc cảm. Trong đó, hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực 
tiếp và gián tiếp có vai trò chủ đạo trong quá trình tạo lập hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể. 
Vì vậy, để tăng tính tích cực của hình ảnh điểm đến, cần tập trung cải thiện hình ảnh nhận thức 
như tiếp tục phát huy các lợi thế về sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử; nét độc đáo về phong cảnh thiên 
nhiên; trong đó đặc biệt chú ý tạo sản phẩm du lịch độc đáo vừa có tính cạnh tranh và bổ trợ các 
điểm đến lân cận trong tỉnh Quảng Ninh. Đồng thời, địa phương cần tập trung cải thiện, nâng cao 
chất lượng cơ sở vật chất du lịch như nhà hàng, khách sạn, dự án phát triển du lịch (hiện Quảng 
Yên chưa có một dự án về du lịch). 
Đặc biệt, với hiện trạng địa phương chưa xây dựng được hình ảnh tổng thể để đưa vào quá 
trình truyền thông quảng bá thì nghiên cứu cũng đề xuất cần phải gấp rút xây dựng. Hình ảnh 
tổng thể góp phần xây dựng thương hiệu, định vị thị trường mục tiêu. Hình ảnh tổng thể mà 
Quảng Yên phải xây dựng cần ấn tượng, làm nổi bật sức hấp dẫn của tài nguyên, sản phẩm du 
lịch đặc trưng và quan trọng phù hợp tâm lý, kích thích nhu cầu của khách du lịch. Tác giả đề 
xuất hình ảnh tổng thể điểm đến với slogan: “Quang Yen - will make you really happy”, 
“Quảng Yên- sẽ làm bạn thực sự hạnh phúc”. Khi xây dựng hình ảnh tổng thể rõ ràng, địa 
phương cần định vị hình ảnh điểm đến và tập trung quảng bá để nâng cao khả năng thu hút, cũng 
như khả năng cạnh tranh của điểm đến so với những điểm đến khác trong khu vực. 
Ngoài những kết quả đã đạt được, trong nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và từ đó gợi 
mở cho những nghiên cứu tiếp theo. Do ảnh hưởng một phần của dịch Covid 19 nên với quy mô 
mẫu còn khá hạn chế và việc điều tra được tiến hành trong một thời gian ngắn, chỉ tập trung thị 
trường khách trong tỉnh Quảng Ninh nên có thể hạn chế đến tính đại diện của mẫu. Bên cạnh đó, 
nghiên cứu này cũng chưa có phân tích về trọng số các biến, so sánh ảnh hưởng trực tiếp, gián 
tiếp của các hình ảnh thành phần đến hình ảnh tổng thể. Từ đó, tác giả đang hướng đến các 
nghiên cứu sâu hơn để tìm hiểu và đánh giá sự khác biệt về hình ảnh trước và sau khi đến của du 
khách; hoặc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến với ý định lựa chọn và quay trở lại Quảng 
Yên của khách du lịch. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO/ REFERENCES 
[1] S. H. Martin, “Exploring the cognitive – affective nature of destinationimage the role of psychological 
factors in its formation,” Tourism Management, vol. 29, pp. 263-277, 2008. 
[2] J. D. Hunt, “Image as a factor in tourism development,” Journal of Travel Research, vol. 15, pp. 1-7, 1975. 
[3] E. J. Mayo, “Regional images and regional travel destination,” in Proceedings of the Fourth Annual 
Conference of TTRA. Salt Lake city, Utah, Travel and Tourism Reserarch Association, 1973, pp. 211-217. 
[4] C. M. Echtner and J. R. B. Ritchie, “The meaning and measurement of destination image,” Journal of 
Tourism Studies, vol.14, pp. 37-48, 2003. 
[5] S. Baloglu and K. W. Mc Clearly, “A model of destination image formation,” Annals of Tourism 
Reseach, vol. 26, pp. 868-897, 1999. 
[6] C. Chen and D. Tsai, “How destination image and evaluative factors affect behavioural intention,” 
Tourism Management, vol. 28, pp. 1115-1122, 2007. 
[7] C. B. Castro, E. M. Armario, and D. M. Ruiz, “The influence of Market heterogeneity on the 
relationship between a destination’s image and tourists’s future behavior,” Tourism Management, vol. 
28, pp. 175-187, 2007. 
[8] N. T. Huong and T. T. Quan, “Measuring the image of Thua Thien Hue tourist destination,” Hue 
University Science Journal: Economics and Development, vol. 128, pp. 105-118, 2019. 
[9] J. L. Crompton, “An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of 
geographical location upon that image,” Journal of Travel Research, vol. 36, pp. 35-43, 1979. 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 45 - 53 
 53 Email: jst@tnu.edu.vn 
[10] P. Kotler, Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 2000. 
[11] S. A. Baloglu, “Tourism destination image of Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US – 
based tour operators and travel agents,” Tourism Management, vol. 22, pp. 1-9, 2001. 
[12] C. M. Echtner, “The meaning and measurement of destination image,” The Journal of Tourism 
Studies, vol. 2, pp. 2-12, 1991. 
[13] L. T. H. Quyen, “Measuring Hue destination image for Thai Lan tourists,” Hue University Science 
Journal, vol. 126, pp. 261-271, 2017. 
[14] K. Chon, “The role of destination image in tourism: A review and discussion,” The Tourist Review, 
vol. 40, pp. 2-9, 1990. 
[15] Y. T. E. Chew and A.S. Jahari, “Destination Image as a mediator between perceived risks and revisit 
intention: a case of post-disaster Japan,” Tourism Management, vol. 24, pp. 624-636, 2014. 
[16] L. T. H. Quyen and T. T. T. Ha, “Study the impact of image of Hue destination on the loyalty of 
Asian tourists,” Hue University Science Journal, vol. 55, pp. 101-108, 2019. 
[17] G. Hoang, “Quang Yen develops cultural and spiritual tourism,” Quang Ninh newspaper, March 13, 
2018. [Online]. Available: 
van-hoa-tam-linh-2377674/. [Accessed Feb. 13, 2021].