Phân tích các yếu tố quyết định kích cỡ tập chọn trong tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang

ứu đề xuất
2. Thang đo thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích. 
 Kích cỡ tập chọn được đo lường bởi 3 mục hỏi Với khoảng 40 mục hỏi, một cỡ mẫu 400 cũng đáp 
trên thang đo tính đếm mà thể hiện các sản phẩm ứng các tiêu chí phân tích khác, chẳng hạn tối thiểu 
khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món 5 quan sát trên 1 tham số tự do trong mô hình SEM. 
ăn khác nhau mà người tiêu dùng có thể chế biến Cỡ mẫu 400 cũng được xác định dựa trên giới hạn 
với món cá [10,11]. Người tiêu dùng được yêu cầu về ngân sách cho nghiên cứu. Mặc dù 400 mẫu 
đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt không thể đại diện cho tổng thể người tiêu dùng 
kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt Nha Trang, nhưng cũng đủ lớn để tạo ra độ tin cậy 
kê này được cộng dồn tạo ra thang đo kích cỡ tập và tính vững của kết quả (Kline, 2005) [6].
chọn. Mẫu được thu thập thông qua phỏng vấn trực 
 Các biến độc lập được đo lường bằng thang tiếp người tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này 
đo 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hướng đến đạt được một mẫu quota phân theo giới 
hoàn toàn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 như một số nghiên cứu 
cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho trước đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008) [12]. Đồng 
phù hợp với nội dung nghiên cứu. Trong đó, thang thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha 
đo chất lượng cảm nhận có 5 mục hỏi được kế thừa Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng được xác định 
từ nghiên cứu của Olsen (2002) [7]. Thang đo giá theo cơ cấu tuổi. 
cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của 4. Thủ tục phân tích dữ liệu
Zeithhaml (1984) [15] gồm 3 mục hỏi. Thang đo Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin 
sự thuận tiện cảm nhận gồm 4 mục hỏi được đo cậy và độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt thông 
trên thang đo đối cực 7 điểm (Olsen và ctv., 2007) qua phân tích mô hình đo lường với kĩ thuật phân tích 
[10]. Thang khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo, kiểm định 
gồm 3 mục hỏi dựa trên thang đo CONVOR của quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô hình 
Candel (2000) [5]. Thang đo kiến thức người tiêu lý thuyết. Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô 
dùng gồm 3 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của hình hoặc là giá trị xác suất của thống kê chi – bình 
(Pieniak và ctv, 2007) [9]. Cuối cùng thang đo, phương lớn hơn 0.05, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI 
khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng gồm 3 mục có giá trị lớn hơn 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.08 [6]. 
hỏi được rút ra từ 15 mục hỏi của Van Trijp và 
Steenkamp (1992) [12] và được kiểm định bởi Van III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trijp, Hoyer và Inman (1996) [13]. 
 1. Kết quả nghiên cứu
3. Mẫu và phương pháp thu mẫu 1.1 Độ tin cậy và độ giá trị của đo lường
 Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên Kết quả từ bảng 1 cho thấy các hệ số GFI, 
quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát CFI lần lượt là 0.91 và 0.95 đều lớn hơn 0.9, 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 193
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
RMSEA = 0.05 <0.08 chứng tỏ mô hình phù hợp các thang đo đạt giá trị hội tụ. Kết hợp với số liệu 
với dữ liệu thị trường. Hệ số độ tin cậy tổng hợp từ bảng 2 về hệ số tương quan, trung bình và 
của từng khái niệm đều đạt 0.7 trở lên và phương sai số chuẩn của khái niệm, bình phương hệ số 
sai trích trên 0.5 (ngoài trừ thang đo khuynh hướng tương quan giữa hai cặp khái niệm (cao nhất là 
tìm kiếm sự đa dạng đạt xấp xỉ 0.5), chứng tỏ các 0.632 = 0.39) nhỏ hơn phương sai trích của từng 
thang đo đạt độ tin cậy [2]. Các hệ số tải ở các khái niệm (nhỏ nhất là 0.49), hay các thang đo đạt 
khái niệm đều cao hơn 0.5, trải dài từ 0.51 đến giá trị phân biệt [3]. Kết luận, các thang đo có thể 
0.92 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, sử dụng trong mô hình lý thuyết.
 Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
 Độ tin cậy 
 Khái niệm Trọng số nhân tố Thống kê t* Phương sai trích
 tổng hợp
 Chất lượng cảm nhận 0.78 – 0.84 17.4 – 22.3 0.92 0.91
 Giá cảm nhận 0.81 – 0.91 20.9 – 25.2 0.89 0.74
 Kiến thức 0.85 – 0.92 23.0 – 26.4 0.92 0.81
 Khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện 0.67 – 0.77 15.5 – 18.7 0.77 0.53
 Sự thuận tiện cảm nhận 0.75 – 0.82 15.8 – 6.45 0.77 0.52
 Khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng 0.65 – 0.76 13.6 – 14.0 0.73 0.49
 Kích cỡ tập chọn 0.51 – 0.88 11.6 – 22.2 0.80 0.59
 χ2(295) = 590.47, p – value = 0.000, cmin/df = 2.5, CFI = 0.95, GFI = 0.91, RMSEA = 0.05
 Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm
 M SD 1 2 3 4 5 6
 1. Chất lượng cảm nhận 6.06 0.91 -
 2. Giá cảm nhận 4.27 1.67 0.28 -
 3. Kiến thức 4.97 1.68 0.59 0.32 -
 4. K.hướng ưa thích sự thuận tiện 5.78 1.09 0.37 0.24 0.34 -
 5. Sự thuận tiện cảm nhận 5.88 1.34 0.63 0.37 0.50 0.43 -
 6. Kh.hướng tìm kiếm sự đa dạng 4.90 0.37 0.27 -0.05* 0.18 0.33 0.25 -
 7. Kích cỡ tập chọn 4.23 0.67 0.48 0.39 0.44 0.41 0.44 0.31
 (Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan nhân tố đều có ý nghĩa thống kế ở mức 0.001 ngoại trừ *)
1.2. Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các là biến quan trọng nhất tác động lên kích cỡ tập 
giả thuyết chọn với hệ số chuẩn hóa lần lượt bằng 0.25. Tiếp 
 Kết quả từ bảng 4 cho thấy: mô hình lý thuyết đến là biến chất lượng cảm nhận và khuynh hướng 
phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (hệ số GFI = 0.91, tìm kiếm sự khác biệt với hệ số chuẩn hóa là 0.19. 
CFI = 0.95 và RMSEA = 0.05). Biến sự thuận tiện Hai biến còn lại là kiến thức và khuynh hướng ưa 
cảm nhận không tác động lên kích cỡ tập chọn. thích sự thuận tiện xếp vị trí cuối cùng với hệ số 
Năm biến chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, chuẩn hóa lần lượt bằng 0.14 và 0.15. Sự chênh 
kiến thức, khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng và lệch về tầm quan trọng giữa hai biến này được 
khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt đều có tác xem là xấp xỉ nhau. Như vậy, kết quả nghiên cứu 
động dương lên kích cỡ tập chọn (có ý nghĩa thống ủng hộ các giả thuyết nghiên cứu được đưa tra 
kê ở mức 5%) giải thích được 39% biến thiên của trong mô hình lý thuyết ngoại trừ biến sự thuận tiện 
biến kích cỡ tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận cảm nhận. 
194 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
 Bảng 3. Các quan hệ giả thuyết
 Hệ số đường dẫn
 Thống kê t
 Các quan hệ Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa
 Chất lượng cảm nhận -> Kích cỡ tập chọn 0.42 0.19 2.86
 Giá cảm nhận → Kích cỡ tập chọn 0.32 0.25 4.96
 Kiến thức → Kích cỡ tập chọn 0.19 0.14 2.49
 K.H ưa thích sự thuận tiện → Kích cỡ tập chọn 0.28 0.15 2.83
 Sự thuận tiện cảm nhận 0.08 0.04 0.64*
 K.H tìm kiếm sự khác biệt → Kích cỡ tập chọn 0.35 0.19 3.55
 χ2(231) = 590.51, p = 0.000, cmin/df = 2.5; CFI = 0.95; GFI = 0.91; RMSEA = 0.05; R2 = 0.39
 (Tất cả các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ngoại trừ *)
2. Thảo luận Kiến thức có tác động dương có ý nghĩa thống 
 Trong năm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê lên kích thước tập chọn hoàn toàn đồng nhất với 
kê lên kích cỡ tập chọn, biến giá cảm nhận có tác các nghiên cứu trước đây [1;10]. Nghiên cứu của 
động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa bằng 0.25. Aurier et al (2000) [1] nêu rõ hơn vai trò của kiến 
Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả thức trong việc tạo lập kích cỡ tập chọn, đặc tính 
thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối quan trọng trong bốn đặc tính của tập chọn. Trong 
quan hệ nhân quả dương lên kích cỡ tập chọn phù nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã 
hợp với tâm lý của người tiêu dùng khi cân nhắc khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói 
yếu tố giá đã được đúc kết trong các lý thuyết về trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm 
hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, người tiêu dùng càng cá. Như vậy, một khi người tiêu dùng am hiểu về 
hài lòng về giá sẽ gia tăng sự ý định mua cá đối với sản phẩm cá, kích thước tập chọn liên quan đến sản 
sản phẩm [4]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một phẩm này sẽ được mở rộng.
khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và 
cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau, Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh 
cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói hướng ưa thích sự thuận tiện và kích thước cỡ 
cách khác tập chọn sẽ được mở rộng khi họ hài lòng cân nhắc, mối quan hệ dương được tìm thấy giữa 
về giá của sản phẩm. hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của 
 Tương tự yếu tố giá, yếu tố chất lượng, một Rortveit và Olsen (2007), người tiêu dùng càng ưa 
thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc 
quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả tiêu dùng thực thẩm sẽ ít hơn nên kích thước tập 
nghiên cứu chỉ ra rằng biến chất lượng cảm nhận chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, theo tác giả không 
có tác động dương lên kích cỡ tập chọn với hệ số nhất thiết sự thuận tiện làm hạn chế tập chọn. Sự 
chuẩn hóa bằng 0.19. Khi người tiêu dùng đánh thuận tiện liên quan đến khuynh hướng tâm lý đơn 
giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lượng, giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh 
kích cỡ tập chọn sẽ được mở rộng với nhiều loại hướng này là hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng 
cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời 
với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit gian. Chính khuynh hướng tâm lý này khiến người 
và Olsen (2007, 2009) [10,11]. Với tầm quan trọng tiêu dùng hình thành tập chọn với kích thước lớn để 
tương đương yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tố giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong 
khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý quy trình ra quyết định
nghĩa thống kê lên kích cỡ tập chọn. Mặc dù chưa 
có nghiên cứu nào trước đây về mối quan hệ này IV. KẾT LUẬN 
nhưng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007) Nghiên cứu khảo sát các nhân tố tác động đến 
[10], người tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình kích cỡ tập chọn, yếu tố quan trọng quyết định lựa 
tiêu dùng thực phẩm và kích cỡ tập chọn sẽ ngắn chọn của người tiêu dùng. Năm trong sáu biến đề 
tương ứng. Ngược lại, kích cỡ tập chọn sẽ mở rộng xuất trong mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng 
khi người tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng 
tiêu dùng. ưa thích sự thuận tiện và khuynh hướng tìm kiếm 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 195
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014
sự khác biệt, đều có tác động dương lên kích cỡ tập khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt sẽ cân nhắc 
chọn. Nghiên cứu đã góp phần bổ sung và giải thích nhiều phương án trong tập chọn, nhà sản xuất và 
sâu hơn kiến thức về cơ chế tác động lựa chọn của tiếp thị cần thu hút họ bằng cách nhấn mạnh những 
người tiêu dùng. trải nghiệm mới thú vị nếu họ lựa chọn tiêu dùng 
 Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhiều hàm ẩn chính sản phẩm. Đồng thời, cần khuyến cáo người tiêu 
sách cho nhà sản xuất và tiếp thị. Thứ nhất, hai yếu dùng về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa thực 
tố chất lượng và giá, yếu tố cốt lõi, cần được thiết phẩm để đảm bảo cân đối về dinh dưỡng. Thứ ba, 
lập hợp lý ngay từ ban đầu. Đây là hai yếu tố cốt bởi vì người tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện 
lõi tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho người tiêu trong việc chuẩn bị bữa ăn gia đình, nhà sản xuất 
dùng. Một khi kích cỡ tập chọn gia tăng sẽ cũng cố cần chú trọng đa dạng hóa các sản phẩm chế biến 
hành vi lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, khi người sẵn ở dạng nguyên liệu hoặc đã qua chế biến. 
tiêu dùng đánh giá cao hai yếu tố này thì mức độ Cuối cùng, nhà sản xuất và tiếp thị cần chú trọng 
quan tâm đến các sản phẩm cùng chủng loại sẽ phổ biến rộng rãi kiến thức về sản phẩm như công 
gia tăng. Khi đó, sẽ làm gia tăng thị phần, thuận dụng, cách chế biến đến người tiêu dùng thông 
lợi cho chính sách đa dạng hóa sản phẩm của qua thông tin trên bao bì, trên website, các tạp chí 
nhà sản xuất. Thứ hai, bởi vì người tiêu dùng với chuyên ngành
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aurier, P., Jean, S., & Zaichkowsky, J. L., 2000. Consideration set size and familiarity with usage context. Advances in 
 Consumer Research, 27, 307-313.
2. Bagozzi R.P. and Edwards, J.R., 1998. A general approach for representing constructs in organization research. 
 Organizational Research Method, Vol. 1(1), 45-87.
3. Bagozzi, R.P. and Yi, Y., 1988. On the evaluation of structural equation models, Journal of Academy of Marketing Science, 
 Vol. 16 No. 1, 74-94.
4. Brunsø, K., 2003. Consumer research of fi sh in Europe. Luten, J.B., Oehlenschläger, J., Ólafsdóttir, G. (Eds.) Wageningen: 
 Wageningen Academic Publishers. 335-344.
5. Candel, M. J. J. M., 2001. Consumers’ convenience orientation towards meal preparation: Conceptualization and 
 measurement. Appetite, Vol.36 (1), 15-28.
6. Rex.B. Kline, 2005. Principle and practice of strutural equation modelling – The Guilford Press, New York 2005.
7. Olsen, S.O, 2002. Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, 
 Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240-249.
8. Olsen, S. O., Scholderer, J., Brunso, K., & Verbeke, W., 2007. Exploring the relationship between convenience and fi sh 
 consumption: a cross-cultural study. Appetite, 49(1), 84-91.
9. Pieniak, Z., Verbeke, W., Vermeir, I., Brunso, K. and Olsen, S.O., (2007. Consumer interest in fi sh information and 
 labelling: exploratory insights. Journal of Food and Agribusiness Marketing, Vol. 19, 117-1.
10. Rortveit, A. W. and Olsen, S. O., 2007. The role of consideration set size in explaining fi sh consumption. Appetite, Vol. 49(1), 
 214-222.
11. Rortveit, A.W. and Olsen, S.O., 2009. “Combining the role of convenience and consideration set size in explaining fi sh 
 consumption in Norway”, Appetite, Vol. 52 No. 1, 313-317.
12. Tuu, H. H., Olsen, S. O., Thao, D. T. and Kim Anh, N. T., 2008. The role of norms in explaining attitudes, intention and 
 consumption of a common food (fi sh) in Vietnam. Appetite, Vol. 51, 546-551.
13. Van Trijp, Han C.M., and Steenkamp, J-B.E.M., 1992. Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods, pp.
 measurement and managerial implications, European Review of Agricultural Economics, Vol. 19, 181-195 .
14. Van Trijp, H.C.M., Hoyer, W.D. and Inman, J., 1996. “hy switch? Product category-level explanations for true 
 variety-seeking behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 33 No. 3, 281-292.
15. Wright, P. L., & Barbour, F., 1977. Phased decision strategies: Sequels of initial screening. In M. K. Starr & M. Zeleny (Eds.), 
 North Holland TIMS studies in the management science: Multiple criteria decision making (Vol. 6, 91-109). Amsterdam: 
 North Holland.
16. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perception of price, quality, and value: A Means – end model and synthesis of evidence, 
 Journal of Marketing Science, 52 (3), 2-22.
196 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG