Một số vấn đề về tổ chức sự kiện ở các toà báo dành cho thanh niên nước ta hiện nay

ế hoạch quản trị khủng hoảng, lập các phương án ngăn chặn đối 
phó với khủng hoảng, chuẩn bị trang thiết bị, tổ chức đào tạo, huấn luyện cho 
các thành viên của Ban quản trị khủng hoảng và các thành viên có liên quan. 
(3). Giai đoạn ngăn chặn: sử dụng mọi biện pháp để ngăn chặn và giảm thiểu 
thiệt hại khi khủng hoảng xảy ra. (4). Giai đoạn phục hồi. (5). Giai đoạn rút 
kinh nghiệm. Qua khảo sát trên các tờ báo, nghiên cứu đoạn video clip buổi họp 
báo được tổ chức vào ngày 5/9/2008 sau khi xảy ra khủng hoảng này và nghiên 
cứu thông tin phản hồi từ các nguồn trên các tờ báo thuộc diện khảo sát cũng 
như các diễn đàn, các trang báo điện tử, weblog trong khoảng thời điểm diễn ra 
sự kiện này cho thấy: không có dấu hiệu của việc thực hiện bất cứ giai đoạn nào 
trong 5 giai đoạn quản trị khủng hoảng đã nêu trên. Kỹ năng phòng ngừa và xử 
lý khủng hoảng cần có với ít nhất là với 2 nhóm chính: Chịu trách nhiệm quản 
trị sự kiện và các thành viên chịu trách nhiệm chính trong các gói việc cụ thể. 
Việc tập trung quyền điều hành trong TCSK và xử lý khủng hoảng vào số ít 
người ở báo Tiền Phong (duy nhất 1 cá nhân trong Ban biên tập chịu trách 
nhiệm lớn nhất, đồng thời có quyền hành cao nhất, trong nhiều năm) đã hạn chế 
khả năng tập hợp ý tưởng và nguồn lực khi thực hiện các kỹ năng phòng ngừa 
và xử lý khủng hoảng. 
 Như vậy là: Bất cứ ai là cán bộ, phóng viên, biên tập viên, phụ trách các 
phòng ban hay thành viên ở những vị trí lãnh đạo cao nhất... đều có thể đề xuất 
các ý tưởng TCSK. Vì vậy, hầu hết các ý tưởng khởi đầu từ một cá nhân, sau đó 
được phát triển bởi một nhóm người, tập trung là các phòng ban nghiệp vụ liên 
quan. Các bước cơ bản trong quy trình tổ chức sự kiện ở tòa báo là: Đề xuất ý 
108 Tạp chí Khoa học xã hội Việt Nam - 4/2009 
tưởng, lập kế hoạch TCSK, chuẩn bị, thực hiện sự kiện có theo dõi, giám sát và 
kết thúc sự kiện, đánh giá, rút kinh nghiệm. Các sự kiện thành công là những sự 
kiện có nguồn lực tốt, có kỹ năng quản trị và thực hiện tất cả các bước cơ bản 
trong quy trình nói trên. 
 Tùy nội dung, hình thức và quy mô sự kiện mà cần chú ý các kiến thức, kỹ 
năng khác nhau trong quá trình quản trị và thực hiện sự kiện. Nếu không chú ý 
nguyên tắc của quan hệ công chúng, nguyên tắc của TCSK, có thể gặp phải rủi 
ro và khủng hoảng khi TCSK. 
 Có nhiều kỹ năng cần phải trang bị cho các thành viên tham gia TCSK ở các cơ 
quan báo trong diện khảo sát. Những kỹ năng đã được chú trọng trong các tòa soạn 
báo là: phát triển ý tưởng và lập kế hoạch TCSK, huy động nguồn lực cho tổ chức 
sự kiện và quảng bá thương hiệu trong tổ chức sự kiện. Tuy nhiên, vì một số kỹ 
năng quan trọng khác như: giám sát, đánh giá, rút kinh nghiệm, kỹ năng họp báo 
và truyền thông đến công chúng, kỹ năng phòng ngừa và xử lý khủng hoảng... chưa 
được chú trọng như yêu cầu vốn có của nó. Đó là nguyên nhân dẫn đến những hạn 
chế trong TCSK của các báo dành cho thanh niên hiện nay. 
 4. Nghiên cứu tác động của tổ chức sự kiện của tòa báo 
 Tác động của tổ chức sự kiện của tòa báo được thể hiện ở 2 mặt chính: Làm 
cho công chúng biết đến thương hiệu của tờ báo, tác động đến công chúng nói 
chung, đặc biệt là công chúng mục tiêu - thanh niên, và thông qua đó, thúc đẩy 
sự phát triển của tờ báo. 
 - Tác động của tổ chức sự kiện đến việc quảng bá hình ảnh của tờ báo 
 Việc TCSK, đặc biệt là khi các sự kiện được thực hiện thường xuyên, theo 
một quy trình xác định sẽ có tác dụng quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu 
của tờ báo.“Các tờ báo đều được biết đến bởi các chương trình phong phú, như 
Duyên dáng Việt Nam, các chương trình học bổng, các cuộc thi... Các báo đều 
có các sự kiện, chương trình về các vấn đề xã hội, từ thiện ...” [PVN, trường 
hợp 3.2, Nhóm thanh niên làm nghề dịch vụ đường phố Tp. HCM]. 
 Một trong ba tờ báo thuộc diện khảo sát hầu hết chỉ được CCTN ở một số thành 
phố biết đến bởi các chương trình, sự kiện nổi bật mà tờ báo ấy đã tổ chức, còn 
CCTN ở thành phố đó thậm chí chưa được tiếp cận với tờ báo bao giờ. 
 “Bọn em ít nhìn thấy tờ báo Tiền Phong lắm. ít bày bán. Giờ mới đọc tới lần 
thứ 3 hay 4 gì đó. Bọn em chỉ biết đây là tờ báo tổ chức hoa hậu.” [PVN, 
trường hợp 2.1 và 3.3, Nhóm thanh niên là học sinh, sinh viên tại Đà Nẵng và 
Nhóm thanh niên làm việc tại các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp tại Tp. 
HCM]. Hoạt động truyền thông về sự kiện, thông qua chính tờ báo của mình, 
mới thực sự đem lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu. Kết quả điều tra 
CCTN năm 2007 cũng góp phần giải thích được ý kiến phỏng vấn sâu nói trên. 
Thanh niên Hà Nội: đọc Tiền Phong (báo 1): 60,2%; đọc báo Thanh Niên ( báo 
2): 60,2%; đọc báo Tuổi Trẻ ( báo 3): 60%. Thanh niên Đà Nẵng: đọc báo 1: 
Một số vấn đề về 109
49,5%; đọc báo 2: 85,7%, đọc báo 3: 80,3%. Thanh niên Tp. HCM: đọc báo 1: 
18,1%, báo 2: 71,2%, báo 3: 87,8%. 
 Biểu đồ 4: Tỷ lệ thanh niờn Hà Nội, Đà Nẵng và TP. HCM đọc 3 tờ bỏo 
 dành cho thanh niờn trong diện khảo sỏt 
 100.00%
 90.00%
 85.70% 87.80%
 80.00% 80.30%
 70.00% 71.20%
 60.20% 60.20%
 60.00%
 60%
 50.00% 49.50%
 40.00%
 30.00%
 20.00% 18.10%
 10.00%
 0.00%
 Hà Nội Đà Nẵng TP HCM
 Bỏo 1 Bỏo 2 Bỏo 3
 Nguồn: Kết quả cuộc điều tra cụng CCTN năm 2007 
 Những người ở vị trí quản lý cao nhất trong tòa soạn báo đều coi TCSK là hoạt 
động có ý nghĩa quan trọng, cần được thực hiện cả “trên mặt báo” và “sau mặt 
báo”. Phần “trên mặt báo” nằm trong kế hoạch truyền thông về sự kiện, còn “sau 
mặt báo” là tất cả tiến trình TCSK. Theo đánh giá của những người phụ trách 
TCSK, sở dĩ báo quảng bá được hình ảnh là do: “Chương trình gây xúc động công 
chúng, dẫn tới hình ảnh thân thiện của tờ báo. Nó đi vào chiều sâu, làm cho công 
chúng có hình ảnh một tờ báo có tầm tư duy, bắt kịp cái mới, vì công chúng, làm cho 
công chúng có cảm tình, từ đó tạo sự lắng đọng trong công chúng” [PVS, trường hợp 
2.4, nam, Trưởng ban Trị sự, Phụ trách Ban Công tác xã hội, báo Tuổi Trẻ]. 
 TCSK là một trong những nguyên nhân thu hút lượng bạn đọc của tờ báo. Kết 
quả khảo sát bằng bảng hỏi cho thấy trong số 88% thanh niên có đọc báo, tỷ lệ 
thanh niên đọc 3 tờ báo thuộc diện khảo sát chiếm tỷ lệ rất cao. 
 Một sự kiện xảy ra, có nhiều cơ quan truyền thông đại chúng cùng đưa tin. Vừa 
đưa tin về sự kiện, vừa TCSK sẽ giúp công chúng tiếp cận và có ấn tượng riêng biệt 
với tờ báo. Chẳng hạn, cùng sự kiện Cơn bão Chanchu, báo 2 và 3 làm công tác 
ủng hộ đồng bào bão lụt tốt hơn. Tương ứng với điều này là khẳng định của công 
chúng thanh niên: tỷ lệ thanh niên khẳng định họ nắm được sự kiện này từ báo 2 là 
31,5% ; từ báo 3 là 24,4% ; chỉ có 8,2% thanh niên khẳng định biết sự kiện từ báo 
1 và 35,6% bằng các nguồn khác. Một điều đặc biệt khác là nhờ hoạt động tổ chức 
110 Tạp chí Khoa học xã hội Việt Nam - 4/2009 
sự kiện thu hút sự tham gia của đông đảo người dân, số lượng thanh niên biết đến 
sự kiện Cơn bão Chanchu ở miền Trung nhiều hơn số người biết đến sự kiện Việt 
Nam đăng cai tổ chức Hội nghị APEC, một trong những sự kiện lớn nhất trong 
nước đã được đưa tin thuộc thời điểm khảo sát . 93,5% CCTN biết sự kiện Cơn bão 
Chanchu, tỷ lệ này với sự kiện Việt Nam là nước đăng cai tổ chức Hội nghị APEC 
là là 87,5% . Nguồn: Kết quả cuộc điều tra CCTN năm 2007 . 
 Một trong những điều kiện quan trọng để có thể quảng bá thương hiệu thông 
qua TCSK là đảm bảo tránh được rủi ro khi TCSK. Nếu rủi ro dẫn tới hiệu ứng 
ngược, trở thành khủng hoảng thì không những không đạt được mục tiêu quảng bá 
thương hiệu, mà còn gây khủng hoảng, làm xấu đi hình ảnh của cơ quan báo chí tổ 
chức sự kiện, thậm chí mất uy tín, mất lòng tin của công chúng nữa. 
 Nhận xét: Các hoạt động TCSK ở các tờ báo dành cho thanh niên trong diện 
khảo sát đã góp phần quan trong trọng việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh của các 
tờ báo. Thông qua truyền thông về sự kiện và đặc biệt là sự tham gia của công 
chúng vào hoạt động của các sự kiện, TCSK tăng cường hiểu biết chung giữa cơ 
quan báo chí - các nhà báo - công chúng, từ đó lôi cuốn công chúng ủng hộ, hỗ trợ, 
cùng tham gia các hoạt động báo chí. Trong thực tế, bên cạnh những thành công, 
các sự kiện có thể thất bại nếu một số kỹ năng quản trị sự kiện không được chú 
trọng thực hiện. 
 - Tác động của tổ chức sự kiện đến công chúng thanh niên 
 Biểu đồ 5: Tỷ lệ nam và nữ thanh niờn đỏnh giỏ cỏc tờ bỏo thuộc diện 
 khảo sỏt TCSK lụi cuốn sự chỳ ý và tham gia của thanh niờn 
 70.00%
 65.50%
 60.00% 63.80%
 50.00%
 46.20%
 37.60%
 40.00% Nam
 37.10% 33.30%
 30.00%
 Nữ
 20.00%
 10.00%
 0.00%
 Bỏo 1 Bỏo 2 Bỏo 3
 Nguồn: Kết quả cuộc điều tra CCTN năm 2007. 
Một số vấn đề về 111
 Các dữ liệu phân tích từ biểu đồ 6 cho thấy, có sự khác biệt trong nhóm 
thanh niên nam và nữ, khi chịu sự tác động của các sự kiện do các tờ báo tổ 
chức. 46,2% thanh niên là nữ cho rằng báo 1 là tờ báo TCSK thu hút thanh 
niên, tỷ lệ nam đánh giá tương ứng là 37,1%. Tỷ lệ đánh giá ở báo 3: nữ 62,4%, 
nam 33,3%. Với báo 2: tiêu chí giới không ảnh hưởng nhiều trong đánh giá: 
Nữ: 63,8%, nam 65,5%. Thanh niên thuộc các nhóm nghề khác nhau cũng chịu 
tác động khác nhau bởi các sự kiện. Đánh giá của thanh niên về sức thu hút và 
khả năng tác động của các sự kiện cho thấy: sự kiện báo 2 tổ chức tác động 
nhiều nhất đến thanh niên, đặc biệt là các nhóm nghề: nông nghiệp, nghề tự do 
(69%), công nhân, tiểu thủ công, buôn bán dịch vụ (61,2%), học sinh - sinh 
viên (37,8%); Báo 1 tác động ít hơn, và đồng đều giữa 4 nhóm nghề (tỷ lệ tương 
ứng là : 47,7%; 36,4%; 41,2%; 43,9%). Báo 3 có tỷ lệ thấp nhất, với tất cả các 
nhóm nghề, trừ nhóm học sinh - sinh viên có tỷ lệ 41.4%. 
 Điều đặc biệt là: thanh niên nông thôn, làm nghề tự do (nhóm 1) có tỷ lệ cao 
nhất khi đánh giá hình ảnh báo 1 TCSK thu hút thanh niên (47,4%), nhưng khi 
được hỏi về sự tham gia dưới mọi hình thức vào các cuộc thi, các buổi giao lưu, 
diễn đàn mà báo tổ chức, không có một ai được hỏi trả lời đã tham gia. Tỷ lệ 
tham gia tương ứng với nhóm nghề 2 (công nhân, tiểu thủ công, buôn bán, dịch 
vụ) là 8,8%, nhóm 3 (học sinh - sinh viên) là 5,6% và nhóm 4 (công nhân viên 
chức, quản lý cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp) là 13,6%. Điều đó chứng tỏ 
rằng: không phải lúc nào TCSK cũng vừa tác động đến quảng bá hình ảnh, vừa 
tác động đến mối tương tác báo chí - thanh niên. 
 Các sự kiện được tổ chức bởi các báo trong diện khảo sát có nội dung về 
nhiều lĩnh vực khác nhau, lại đa dạng về hình thức tổ chức, do đó có khả năng 
tiếp cận các nhóm công chúng khác nhau. Trong các loại sự kiện được tổ chức, 
các hoạt động tư vấn việc làm và tư vấn tuyển sinh luôn được thanh niên đánh 
giá cao, đồng thời đây cũng là một trong những loại sự kiện mà thanh niên 
tham gia nhiều nhất. Các kết quả phân tích nội dung thư bạn đọc, tác phẩm báo 
chí đăng tải các sự kiện cho thấy tác động mạnh và sâu sắc đến thanh niên là 
các sự kiện: Cuộc thi Hoa hậu Việt Nam, Chương trình Vì ngày mai phát triển, 
Chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20, Chương trình Duyên dáng Việt Nam 
và Quỹ học bổng Nguyễn Thái Bình, Giải bóng đá U21 Báo Thanh Niên. Một 
nguyên nhân dẫn tới sự thu hút thanh niên cũng như cộng đồng tham gia, quan 
tâm đến các sự kiện được tổ chức bởi các tờ báo dành cho thanh niên nữa là: sự 
kiện hướng tới lợi ích của cộng đồng và công chúng mục tiêu là thanh niên. Kết 
quả PTND các số báo thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007 chứng minh 
điều này: thanh niên được hưởng lợi nhiều nhất từ 27,5% các sự kiện; cộng 
đồng nói chung được hưởng lợi nhiều nhất từ 60,4% các sự kiện. 
 Như vậy là: TCSK, trong thực tế ở các tòa soạn báo thuộc diện khảo sát, đã 
có tác động nhanh, mạnh và nhiều cấp độ khác nhau đến công chúng thanh 
niên. Hầu hết hiệu quả tác động là tích cực. TCSK tốt, nhưng nếu tờ báo không 
đến được với công chúng (không phát triển được công chúng trong phát hành) 
112 Tạp chí Khoa học xã hội Việt Nam - 4/2009 
thì tác động của TCSK đến công chúng là rất ít, chỉ dừng lại ở việc “biết” cơ 
quan TCSK. Sự kiện nào không chú trọng các nguyên tắc của PR nói chung và 
các nguyên tắc của PR cơ quan báo chí nói riêng sẽ thất bại, gây tác động xấu 
đến công chúng và hình ảnh của cơ quan báo chí. 
 Kết luận 
 Thứ nhất: TCSK được tiến hành thường xuyên, liên tục, theo quy trình xác 
định ở các tòa báo dành cho thanh niên. Nhìn chung, TCSK đã tác động nhanh, 
mạnh và nhiều cấp độ khác nhau đến công chúng thanh niên nói riêng và công 
chúng nói chung, thông qua đó quảng bá thương hiệu cơ quan báo chí. TCSK 
tốt, nhưng nếu tờ báo không đến được với công chúng thì tác động của TCSK 
đến công chúng là rất ít, chỉ dừng lại ở việc “biết” cơ quan TCSK. Sự kiện nào 
không chú trọng các nguyên tắc của PR nói chung và các nguyên tắc của PR cơ 
quan báo chí nói riêng sẽ thất bại, gây tác động xấu đến công chúng và hình 
ảnh của cơ quan báo chí. Do đó, tôn trọng các nguyên tắc PR nói chung và PR 
ở cơ quan báo chí nói riêng (bao gồm ít nhất 3 nguyên tắc sau: 1. PR cơ quan 
báo chí không đi ngược mục tiêu, tính chất và nguyên tắc báo chí. 2. Coi trọng 
lợi ích cộng đồng, công chúng báo chí, đặc biệt là công chúng mục tiêu của cơ 
quan báo chí. 3. Xác định rõ quyền hạn, trách nhiệm của các vị trí thực hiện và 
quản trị PR của tòa soạn báo) sẽ góp phần tăng hiệu quả tác động, giảm thiểu 
ảnh hưởng tiêu cực khi TCSK không thành công. 
 Thứ hai: Việc chú trọng cả hai nhóm kỹ năng TCSK bao gồm các kỹ năng 
mang tính chất xử lý và kỹ năng mang tính chất quản lý là điều kiện quan trọng 
trong TCSK của tòa báo. Mâu thuẫn giữa nhu cầu TCSK của tòa báo ngày càng 
tăng và kỹ năng thực hiện và quản lý PR của tòa báo vẫn còn hạn chế là một 
trong những mâu thuẫn cơ bản cần giải quyết trong PR của tòa báo hiện nay. 
Các giải pháp tương ứng có thể là: Tập huấn PR và TCSK cho đội ngũ thực hiện 
trong tòa soạn, lập bộ phận tư vấn PR cho tòa soạn báo, xác định và phân định 
rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và quy chế làm việc của bộ phận PR nội bộ 
và các vị trí chịu trách nhiệm quản lý và thực hiện PR ở các bộ phận khác, xây 
dựng và tạo cơ chế hoạt động của bộ phận giám sát, đánh giá các hoạt động PR, 
tập huấn về kỹ năng thực hiện và quản trị PR cho bộ phận PR nội bộ và mọi 
thành viên làm công tác quản lý trong tòa soạn. 
 Thứ ba: Bên cạnh việc tạo môi trường, điều kiện thuận lợi, trong tòa soạn 
báo, cần đồng nhất và đồng bộ hóa quy trình, nguyên tắc thực hiện các hoạt 
động PR nói chung và TCSK nói riêng. Những gợi ý về giải pháp bao gồm: Lập 
bộ phận quan hệ công chúng nội bộ; Xây dựng danh sách, quy trình, nguyên tắc 
và quy định trong việc thực hiện và quản lý các hoạt động, sử dụng và kết quả 
quan hệ công chúng ở mọi bộ phận trong tòa soạn; Hệ thống hóa và mô hình 
hóa các bộ phận đảm trách các lĩnh vực quan hệ công chúng chủ yếu trong tòa 
soạn, trong đó có lĩnh vực TCSK; Lập tiêu chí đánh giá các hoạt động quan hệ 
công chúng, trong đó quy chuẩn yêu cầu về nội dung, hình thức và các phương 
pháp sử dụng...