Đánh giá thực hiện vai trò của DMO từ quan điểm của các bên liên quan: Nghiên cứu khám phá tại điểm đến Đà Nẵng

ghiên cứu: 
Kết quả nghiên cứu cho thấy mười hoạt 
động đứng đầu được nhiều nhất các bên liên 
quan cho rằng các DMO ở Đà Nẵng đã thể 
hiện vai trò của họ, biểu thị ở bảng 1 như sau: 
Bảng 1: Mười hoạt động hàng đầu về vai trò 
được DMO thực hiện nhiều nhất theo quan điểm 
các bên liên quan 
STT Hoạt động 
1 Xúc tiến, quảng bá điểm đến 
2 Tham gia hội chợ thương mại 
3 Tổ chức lễ hội, sự kiện 
4 Chương trình kích cầu du lịch 
5 Huy động nguồn lực xúc tiến du 
lịch 
6 Qui hoạch phát triển du lịch 
7 Thu hút đầu tư du lịch 
8 Phát triển sản phẩm du lịch của 
điểm đến 
9 Quản lý và cung cấp thông tin cho 
du khách 
10 Quản lý môi trưởng 
Nguồn: Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu tại điểm 
đến Đà Nẵng 
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức 
của các bên liên quan về vai trò của DMO đã 
và đang thực hiện trong thời gian qua tại 
điểm đến Đà Nẵng trước tiên tập trung chính 
vào các hoạt động: Xúc tiến, quảng bá điểm 
đến; Tổ chức lễ hội, sự kiện; Tham gia triển 
lãm thương mại; Chương trình kích cầu du 
lịch; Huy động nguồn lực xúc tiến du lịch. 
Đây là những hoạt động liên quan đến vai trò 
tiếp thị cho điểm đến. Như vậy các bên liên 
quan nhận thức lớn hơn về vai trò của các cơ 
quan quản lý điểm đến mạnh nhất là liên 
quan đến việc thực hiện chức năng marketing 
cho điểm đến. Đối với các hoạt động động 
thực hiện vai trò tiếp thị điểm đến Đà Nẵng, 
các bên liên quan đã cho rằng các DMO ở Đà 
Nẵng đã có rất nhiều nỗ lực. 
Về công tác xúc tiến, quảng bá và tham 
gia hội chợ: hằng năm Sở du lịch đã xây 
dựng kế hoạch về công tác xúc tiến thị 
trường quốc tế; thị trường nội địa và các hoạt 
động xúc tiến tại chỗ. Các hoạt động xúc 
tiến, quảng bá ở thị trường nội địa và tại chỗ 
thường là tham gia hội chợ như hội chợ 
VITM Hà Nội, ITE thành phố Hồ Chí Minh; 
tổ chức hội nghị; triển khai chương trình 
quảng bá tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí 
Minh; hội nghị đầu tư du lịch, đón đoàn 
famtrip, presstrip trong nước. Các hoạt động 
xúc tiến, quảng bá thị trường quốc tế bao 
gồm tham gia hội chợ quốc tế tại Thái Lan, 
Malaysia, Trung Quốc, Úc; tổ chức chương 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
62 
trình giới thiệu du lịch Đà Nẵng tại 
Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hongkong, 
Philipin, Malaysia; tổ chức đón đoàn famtrip, 
presstrip quốc tế đến Đà Nẵng; xúc tiến 
đường bay quốc tế; bổ nhiệm đại diện du lịch 
Đà Nẵng ở nước ngoài. Các kế hoạch sẽ dự 
kiến cụ thể nội dung thực hiện, đơn vị chủ trì 
và đơn vị phối hợp để triển khai. 
Về tổ chức lễ hội, sự kiện du lịch: Hàng 
năm kế hoạch về các lễ hội, sự kiện được sở 
xây dựng về nội dung thực hiện, thời gian và 
địa điểm triển khai, xác định dơn vị chủ trì, 
các đơn vị phối hợp. Các lễ hội và sự kiện 
như là lễ hội pháo hoa, lễ hội ẩm thực quốc 
tế, lễ hội Noel, lễ hội bia B’estival, Quán Thế 
Âm, lễ hội cầu ngư, lễ hội làng Túy Loan, 
hội thi món ngon Đà Thành, khai trương mùa 
du lịch biển, thi nhảy flashmob, Carnival 
đường phố, Đà Nẵng - điểm hẹn mùa hè v.v. 
Truyền thông du lịch: Gần đây trong hoạt 
động tiếp thị, trung tâm xúc tiến du lịch Đà 
Nẵng cũng đã tăng cường truyền thông du 
lịch qua các kênh báo chí, truyền hình, đặc 
biệt là quảng bá trực tuyến qua cổng thông 
tin di lịch Đà Nẵng; chạy quảng cáo ứng 
dụng du lịch DanangFantsticity trên thiết bị 
di động dành cho du khách; qua các trang 
mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, 
TripAdvisor, sử dụng Email-marketing, phát 
triển ứng dụng chatbot vào du lịch. Tuy 
nhiên, việc xúc tiến quảng bá ra nước ngoài 
vẫn hạn chế, vẫn chưa đảm bảo sự nhất quán 
về hình ảnh của điểm đến trong quảng bá. 
Huy động nguồn lực cho tiếp thị quảng bá 
điểm đến: Để có nguồn lực cho tiếp thị quảng 
bá điểm đến, các bên liên quan đã mô tả rằng 
Đà Nẵng đã sử dụng chính sách xã hội hóa 
bởi vì nguồn từ ngân sách rất eo hẹp. Huy 
động nguồn lực cho các hoạt động xúc tiến là 
vai trò được DMO tại Đà Nẵng thực hiện. Để 
tổ chức những hoạt động, sự kiện lớn, tầm cỡ 
qui mô cả điểm đến và do đó cần huy động 
nhiều nguồn lực trong cộng đồng doanh 
nghiệp thì thường là thông qua Hiệp hội. 
Những hoạt động nhỏ, hoặc là những hoạt 
động gắn với lợi thế của từng doanh nghiệp 
thì doanh nghiệp phối hợp trực tiếp với Sở du 
lịch. Doanh nghiệp đề xuất cụ thể một 
chương trình xúc tiến và họ phối hợp chỉ với 
Sở mà không qua Hiệp hội. Tuy nhiên việc 
quảng bá cho du lịch Đà Nẵng cũng đang 
được thực hiện theo chính sách riêng của một 
số tập đoàn. Những công ty này ngân sách 
lớn và họ chủ động theo chiến lược riêng của 
họ. DMO chưa thể hiện được vai trò hợp tác 
với khu vực tư nhân trong xúc tiến theo mục 
tiêu chung về hình ảnh cho tổng thể điểm đến 
Đà Nẵng. 
Sau các hoạt động liên quan đến vai trò 
marketing của DMO Đà Nẵng cho điểm đến 
nói trên thì các hoạt động được nhắc đến 
nhiều hơn tiếp theo bao gồm hoạch phát triển 
du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; phát 
triển sản phẩm du lịch của điểm đến; quản lý 
và cung cấp thông tin cho du khách; quản lý 
môi trưởng. Đây là những hoạt động liên 
quan đến thực hiện vai trò quản lý nội bộ 
điểm đến. 
Về qui hoạch phát triển du lịch: các DMO 
của thành phố chịu trách nhiệm hoàn thiện 
qui hoạch tổng thể, triển khai lập kế hoạch 
trung và dài hạn, đang thuê đơn vị tư vấn 
quốc tế có năng lực tham gia thực hiện quy 
hoạch phát triển du lịch. DMO thực hiện xây 
dựng đề án cơ cấu lại ngành du lịch; bãi đỗ 
xe dành cho xe du lịch, điểm đến trên các 
tuyến du lịch đường thủy nội địa; các bãi 
biển du lịch; khu vui chơi giải trí, trung tâm 
mua sắm, chợ đêm qui mô lớn, công viên văn 
hóa. Tuy nhiên, hiện nay tầm nhìn và chiến 
lược cho phát triển du lịch, định vị của điểm 
đến vẫn chưa các DMO xác định, các dự án 
chậm triển khai, không có chính sách ưu đãi 
cụ thể theo định hướng phát triển chung. 
Điều này đã dẫn đến thông điệp truyền thông 
lộn xộn, sản phẩm du lịch được phát triển 
thiếu định hướng, kiểm soát. Việc qui hoạch 
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 
63 
không phù hợp với sự phát triển nhanh của 
ngành kinh doanh du lịch nên quá tải về cơ 
sở hạ tầng và nhân lực 
Thu hút đầu tư phát triển du lịch: là hoạt 
động mà chính quyền thành phố quan tâm 
bằng cách sửa đổi, bổ sung các chính sách 
phù hợp đê thu hút được các dự án của các 
nhà đầu tư trong nước, các dự án FDI về du 
lịch, có được các nhà đầu tư chiến lược về 
các sản phẩm du lịch chất lượng cao, tạo 
thương hiệu mạnh cho điểm đến Đà Nẵng. 
Tuy nhiên, phát triển kinh doanh của các nhà 
đầu tư lớn chưa gắn kết với mục tiêu phát 
triển thành phố do sự phối hợp để thực hiện 
sự định vị và quảng bá hình ảnh điểm đến 
chưa đạt được. 
Phát triển sản phẩm du lịch của điểm 
đến: Các DMO tại Đà Nẵng thực hiện tổ 
chức các cuộc thi phát triển thêm sản phẩm 
mới về du lịch để bổ sung thêm các sản phẩm 
du lịch hiện có phục vụ du khách, đặc biệt là 
du khách nước ngoài. Họ đưa ra định hướng 
sản phẩm được ưu tiên phát triển, cụ thể là du 
lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp, du lịch công 
vụ, thể thao giải trí biển, mua sắm, ẩm thực, 
giải trí. DMO cũng đưa ra định hướng phát 
triển sản phẩm du lịch văn hóa, sự kiện, lễ 
hội, sản phẩm du lịch sinh thái, đường sông, 
làng nghề, du lịch cộng đồng cùng với các 
sản phẩm du lịch bổ trợ. Tuy nhiên các định 
hướng này chưa có những kế hoạch cụ thể và 
chưa tích hợp để đáp ứng theo nhu cầu trải 
nghiệm của du khách bởi chưa có những 
nghiên cứu chuyên sâu về những nhóm 
khách hàng mục tiêu của điểm đến. Do đó 
sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu, 
đặc biệt để phục vụ du khách quốc tế. 
Quản lý và cung cấp thông tin cho du 
khách: DMO đã thành lập trung tâm Hỗ trợ 
Du khách trong thành phố, các quầy thông tin 
hỗ trợ du khách tại Sân bay Quốc tế Đà Nẵng 
nhằm hỗ trợ hết mình cho du khách khi đến 
với thành phố, tạo nên môi trường du lịch 
thân thiện an toàn tại Đà Nẵng. Các cơ quan 
chức năng thực hiện cung cấp các dịch vụ về 
quản lý xuất nhập cảnh tại cửa khẩu, đảm 
bảo an ninh trật tự, an toàn về phương tiện 
vận chuyển, an toàn vệ sinh thực phẩm cho 
du khách. 
Về công tác quản lý môi trường: DMO 
ngày càng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn 
đến việc triển khai nguồn lực để thực hiện 
công tác quản lý môi trường du lịch, đảm bảo 
an ninh, an toàn cho du khách. Triển khai các 
biện pháp để đảm bảo an toàn vệ sinh thực 
phẩm, vệ sinh môi trường tại những điểm 
quan trọng trong trải nghiệm của du khách. 
Tuy nhiên vì sự qui hoạch không phù hợp với 
sự tăng trưởng nhanh chóng hệ thống khách 
sạn, nhà hàng, lượng du khách đến nên tình 
trạng ô nhiễm môi trường biển do không 
kiểm soát nước xả thải đã xảy ra, nguy cơ ô 
nhiễm môi trường ngày càng cao, xử lý rác 
thải từ du lịch ngày càng quá tải. 
Ngoài mười hoạt động hàng đầu được 
nhắc đến nhiều thể hiện nổi trội đã bàn đến ở 
trên thì các bên liên quan cũng có nhắc đến 
một số các hoạt động khác về vai trò của 
DMO nhưng có tính chất thiểu số. Nâng cao 
chất lượng nguồn nhân lực du lịch cũng đã 
được nhắc đến với nội dung là xây dựng kế 
hoạch triển khai đề án tăng cường năng lực 
cho cơ sở đào và phát triển nguồn nhân lực 
cho các cơ sở đào tạo nghề du lịch, chuẩn 
hóa các chương trình đào tạo nghề phù hợp 
theo các Bộ tiêu chuẩn nghề Việt Nam, 
Asean). Cung cấp thông tin về ngành du lịch 
cũng nhưng chủ yếu là với các số liệu thống 
kê về các lĩnh vực kinh doanh trong ngành 
này, trong khi đó các thông tin chuyên sâu về 
thị trường khách du lịch mặc dầu rất quan 
trọng nhưng lại rất thiếu. 
5. Kết luận và thảo luận 
Nghiên cứu này bàn đến vai trò của DMO 
được nhận thức bởi các bên liên quan tại 
điểm đến du lịch Đà Nẵng. Kết quả nghiên 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
64 
cứu đã cho thấy các hoạt động của DMO tại 
Đà Nẵng không chỉ thực hiện vai trò 
marketing điểm đến mà còn cả bao gồm quản 
lý, phát triển nội bộ điểm đến. Điều này là 
tương tự như kết quả của nhiều nghiên cứu 
về vai trò của DMO, cho rằng các tổ chức đã 
dịch chuyển từ marketing điểm đến sang 
quản lý điểm đến (Bindi & Neha, 2014; 
Presenza & cs, 2005, Adina & Monica, 
2016). Tuy nhiên, vai trò của DMO tại Đà 
Nẵng hiện nay đang thực hiện tập trung và 
đạt kết quả rõ nét hơn vào các hoạt động 
marketing so với quản lý nội bộ điểm đến. 
Đối với vai trò marketing điểm đến, việc 
thực hiện của DMO thường bắt đầu với việc 
lập kế hoạch hàng năm đối với xúc tiến, 
quảng bá thị trường quốc tế, thị trường nội 
địa và tại chỗ với các loại hình xúc tiến 
quảng bá khác nhau. Tuy nhiên, do chưa có 
những quyết định có tính chiến lược về định 
vị hình ảnh điểm đến, nhận diện thương hiệu 
điểm đến trên cơ sở nghiên cứu, dự báo thị 
trường, hiểu biết đầy đủ về khách hàng mục 
tiêu nên các kế hoạch quảng bá và xúc tiến 
vẫn còn mang tính ngắn hạn, manh mún, 
chưa xác định rõ mục tiêu và thể hiện sự gắn 
kết để hướng đến giúp điểm đến để tạo lập 
hình ảnh thương hiệu điểm đến và lợi thế 
cạnh tranh bền vững trên thị trường mục tiêu. 
Ngoài ra do ngân sách nhà nước cho thực 
hiện nhiệm vụ này luôn hạn chế nên cơ chế 
xã hội hóa huy động nguồn lực từ tư nhân đã 
dẫn đến các đơn vị tư nhân lớn thực hiện 
chiến lược phát triển riêng của họ, không tạo 
nên được sự tích hợp theo một định hướng 
chung của tổng thể điểm đến. 
Đối với quản lý nội bộ điểm đến, các bên 
liên quan đã đánh giá các hoạt động chủ yếu 
liên quan đến vai trò của DMO là hoạch phát 
triển du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; 
phát triển sản phẩm du lịch của điểm đến; 
quản lý và cung cấp thông tin cho du khách; 
quản lý môi trường. Tuy nhiên, việc hoạch 
định phát triển du lịch không phải bắt đầu từ 
xác định rõ tầm nhìn và chiến lược của điểm 
đến, định vị để có lợi thế cạnh tranh vượt 
trội, sản phẩm du lịch vẫn chưa được phát 
triển hợp lý, đặc biệt đối với khách quốc tế. 
Mặc dầu vai trò phát triển và nâng cao chất 
lượng nguồn nhân lực du lịch; quản lý môi 
trưởng đã được các DMO chú trọng triển 
khai nhưng chưa đáp ứng được yêu cầu của 
sự phát triển với tốc độ nhanh của du lịch Đà 
Nẵng. 
Tóm lại DMO tại điểm đến Đà Nẵng đã 
thực hiện được những vai trò nhất định trong 
marketing và quản lý điểm đến để phát triển 
ngành du lịch nhưng chưa đầy đủ, các vai trò 
đã thực hiện thì vẫn còn nhiều hạn chế. Vì 
vậy DMO cần xem xét thưc hiện đầy đủ tất 
cả các chức năng để đảm bảo cho sự phát 
triển du lịch nhằm đạt được tính bền vững. 
Điều quan trọng khác là để thực hiện tốt các 
vai trò của mình, các DMO cần hợp tác với 
tất cả các bên liên quan một cách hiệu quả. 
Ngoài ra để có giải pháp cho việc thực hiện 
các vai trò của DMO, nghiên cứu trong tương 
lai cần đo lường hiệu suất của việc thực hiện 
vai trò hiện tại của các DMO. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Adina Letiția NEGRUȘA, Monica Maria COROȘ, 2016, „ Destination Management 
Organizations’ (DMOs’) Roles and Performance – Literature Review”, in Proceeding. 
The 2nd International Scientific Conference SAMRO 2016 
Ammirato et al., Tourism Destination Management: A Collaborative Approach, Conference 
Paper in IFIP Advances in Information and Communication Technology, 2014 
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 
65 
Bieger, T. (2005). Management von Destinationen (6th Ed.) [Destination Management]. 
München: OldenbourgHowie, F. (2003). Managing the tourist destination: A practical 
interactive guide. Oxford: Cengage Learning EMEA Tourism. 
Bindi Varghese and Neha I. J.P, International Journal of Multidisciplinary Research, Vol.4 
(12), 2014 
Buckley, A Framework for Ecotourism, Annals of Tourism Research, Vol. 21, No. 3, pp. 
661-669, 1994 
Buhalis Marketing the competitive destination of the future, 2000, Tourism Management, 
Volume 21, Issue 1, 2000, Pages 97-116 
Garrod et al., Destination collaboration: A critical review of theoretical approaches to a 
multi-dimensional phenomenon, Journal of Destination Marketing & Management, 
Vol. 1, Issues 1–2, November 2012, Pages 10-26 
Howie, Managing the Tourist Destination, Cengage Learning EMEA, 2003 
Nguyễn Thị Linh Giang, Phát triển du lịch bền vững tại thành phố Đà Nẵng, 2019, 
 https://www.quanlynhanuoc.vn/2019/10/10/phat-trien-du-lich-ben-vung-tai-thanh-pho-da-
nang/ 
Normann and Ramirez, From value chain to value constellation: Designing interactive 
strategy, Harvard business review, 1993. 
Morrison, A.M. 2012. Marketing and Managing Tourism Destinations. London: Routledge. 
Presenza, A., Sheehan, L., & Ritchie, J. R. B. (2005).Towards a model of the roles and activities 
of destination management organizations. Unpublished manuscript, Retrieved from 
_destin ation_management_organizations 
Roxas and Chadee, Effects of formal institutions on the performance of the tourism sector in 
the Philippines: The mediating role of entrepreneurial orientation, Tourism 
Management, 2013 
UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, eISBN: 978-92-844-
1243-3, 2007