Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa

ủa khách 
hàng là yếu tố hết sức quan trọng để các doanh nghiệp hướng tới và cố gắng bằng mọi cách nhằm 
thỏa mãn nhu cầu rất khác nhau của từng đối tượng khách hàng cá nhân cũng như tổ chức. Có rất 
nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng từ các nghiên cứu khác nhau như: Westbrook 
(1980), Brown (1992), Bitner và Hubbert (1994), Bachelet (1995), Oliver (1997), Philip Kotler 
(2001), Zeithaml và Bitner (2003). Nghiên cứu này coi sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái 
cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm hay dịch 
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA 13
vụ được đáp ứng bằng hoặc trên mức mong đợi. Sự thỏa mãn của khách hàng có những điểm sau. 
Thứ nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là một quá trình chịu ảnh hưởng bởi cảm giác trước khi sử 
dụng, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng dịch sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ hai, sự thỏa mãn của 
khách hàng mang tính cảm xúc sau những trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ ba, 
sự thỏa mãn của khách hàng mang tính kì vọng.
2.4. Các khái niệm chung về lữ hành
Hiện nay tồn tại hai cách hiểu và tiếp cận về khái niệm lữ hành. 
Cách tiếp cận thứ nhất: Lữ hành (Travel) được hiểu là tất cả sự di chuyển, đi lại của con người 
và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Hiểu theo nghĩa rộng này thì lữ hành (travel) và 
du lịch (tourism) có nghĩa gần tương đương nhau, thuật ngữ “du lịch lữ hành” (travel and tourism) 
để chỉ chung cho các hoạt động di chuyển, đi lại của con người với mục đích du lịch [6].
Cách tiếp cận thứ hai: Lữ hành, ở phạm vi hẹp hơn, được phân biệt với các hoạt động du 
lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí là tổ chức các chương trình du lịch (tour). 
Thuật ngữ “du lịch lữ hành” hoặc “lữ hành” được hiểu theo nghĩa hẹp, được ghi trong Luật du 
lịch Việt Nam (2005), “là hoạt động mà ở đó xây dựng, mua bán và tổ chức toàn bộ hoặc một 
phần chương trình du lịch được diễn ra nhằm đáp ứng nhu cầu, nguyện vọng của du khách”. 
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động gồm khảo sát, 
nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch, tiến hành bán các chương trình du lịch 
cho khách hàng, đại lý trung gian, tổ chức các chương trình du lịch và hướng dẫn du khách trong 
suốt quá trình diễn ra chương trình du lịch đó.
Kinh doanh lữ hành gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. 
Từ khái niệm kinh doanh lữ hành, có thể hiểu kinh doanh lữ hành nội địa là việc thực hiện 
một, một số hoặc tất cả các hoạt động gồm khảo sát, nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương 
trình du lịch nội địa, tiến hành bán các chương trình du lịch cho khách hàng, đại lý trung gian, tổ 
chức các chương trình du lịch nội địa và hướng dẫn du lịch cho khách nội địa đi du lịch trong nước.
2.5. Mô hình nghiên cứu có liên quan
Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính 
và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ 
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở 
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để 
đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng 
(responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm 
(empathy). Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn 
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại 
hình dịch vụ khác nhau. 
Một nghiên cứu nổi tiếng khác, đồng thời cũng được ứng dụng nhiều trên thế giới và Việt 
Nam là nghiên cứu của Gronroos (1984). Trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất hai thành phần 
của chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật được 
hiểu là sự phản ánh kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ hoặc là những gì mà khách hàng nhận 
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA14
được trong quá trình sử dụng dịch vụ. Chất lượng chức năng được hiểu là: dịch vụ được thực hiện 
như thế nào trong quá trình quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. 
2.6. Các nghiên cứ về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái 
niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993). Tuy vậy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 
của khách hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman et al., 1988). Những nghiên cứu điển 
hình về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm Peter và 
Olson (1990), Homburg và Giering (2001), Anderson và cộng sự (1994), Mc Quitty và cộng sự 
(2000), (Cronin & Taylor, 1992). Trong thực tế, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm 
định thang đo của Parasuraman với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. 
Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành 
dịch vụ và từng thị trường khác nhau như những nghiên cứu của các tác giả Bojanic (1991); Cronin 
và Taylor (1992); Dabholkar và cộng sự (1996); Lassar và cộng sự (2000); Mehta và cộng sự 
(2000); Nguyễn và cộng sự (2003). Ví dụ, nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) tại Singapore 
cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân 
viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải 
trí ngoài trời tại TPHCM thì chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục 
vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Một nghiên cứu nữa cũng được nhiều 
người biết đến trong chất lượng dịch vụ bán lẻ đó là công trình của Dabholka và cộng sự (1996). 
Công trình này dựa trên kết quả của Parasuraman và kết luận chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm 
thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và 
chính sách của cửa hàng. 
Bên cạnh các nghiên cứu trong và nước ngoài có liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa 
mãn của khách hàng thì cũng có một số nghiên cứu trong nước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn 
của khách hàng về du lịch nội địa như: Đặng Hải Hà (2011); Nguyễn Khắc Minh Trường (2012); 
Trần Thị Thái (2012); Trương Thị Thùy Linh (2013); Đinh Quốc Hưng (2013); Lê Thị Tuyết và 
cộng sự (2014); Hồ Thị Ngọc Hiền (2015); Lê Thị Thu Hoài (2015)
2.7. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự 
kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề 
nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp 
một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn 
của người tiêu dùng. Từ đó, Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ 
cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu 
ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua 
cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn.
2.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ các nghiên cứu và lý thuyết như đã trình bày ở trên, tác giả có những giả thuyết và mô 
hình nghiên cứu như sau:
H1: Cơ sở vật chất tổ chức tham quan có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
H2: Nhân viên phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
H3: Chương trình tham quan có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
H4: Sự tin cậy có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA 15
H5: Giá cảm nhận có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu dùng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu 
định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Việc xây dựng các thang đo dựa trên 
thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước. 
Kích thước mẫu trong nghiên cứu n = 472 được thu thập bằng hai phương pháp phát bảng hỏi, 
điều tra qua mạng với thang đo Likert 5 (1 là rất không đồng ý; 2 không đồng ý; 3 bình thường; 4 
đồng ý; 5 rất đồng ý). Các đối tượng được hỏi là các khách hàng có tour du lịch lữ hành tại Hà Nội. 
Có 5 biến độc lập; 01 biến phụ thuộc. Cụ thể, Biến cơ sở vật chất tổ chức tham quan có: 04 quan 
sát; Biến nhân viên phục vụ có 07 quan sát; Biến chương trình tham quan có 03 quan sát; Biến 
sự tin cậy có 05 quan sát; Biến Giá cảm nhận có 03 quan sát; Biến sự thỏa mãn có 03 quan sát.
Phiếu hỏi sau khi thu về sẽ được mã hóa và tiến hành trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân 
tích chính trong nghiên cứu gồm: kiểm tra hệ số tin cậy thang đo Alpha Cronbach; kiểm tra hệ số 
tương quan và kiểm tra kết quả hồi qui.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả độ tin cậy của các thang đo
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ta thấy đa phần các 
thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3. 
Điều này đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Cụ thể độ tin cậy của các thang đo như sau: Biến cơ sở 
vật chất tổ chức tham quan: 0.942; Biến nhân viên phục vụ: 0.928; Biến chương trình tham quan: 
0.801; Biến sự tin cậy: 0.847; Biến Giá cảm nhận: 0.939; Biến sự thỏa mãn: 0.775
4.2. Ma trận hệ số tương quan
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô 
hình. Trước khi kiểm định mô hình, kiểm địn hệ số tương quan Person được sử dụng để kiểm tra 
mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Dựa vào ma trận tương quan (Bảng 2), 
ta thấy đa số các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc của mô hình, các giá trị hệ số 
tương quan đều nằm trong khoảng từ 0 đến 0,8. Do đó, có thể tạm kết luận rằng mối quan hệ giữa 
các biến là có ý nghĩa và có thể dùng phương pháp khác để kiểm định các mối quan hiện này.
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA16
NHAN VIEN
CHUONG 
TRINH
CO SO 
VAT 
CHAT
TIN 
CAY
GIA
HAI 
LONG
NHANVIEN 1 
CHUONG TRINH .510** 1 
CO SO VAT 
CHAT
.677** .440** 1 
TIN CAY .598** .736** .522** 1 
GIA .796** .693** .741** .702** 1 
HAI LONG .949** .487** .661** .573** .765** 1
**. Correlation is 
significant at the 
0.01 level (2-tailed).
Bảng 1. Ma trận hệ số tương quan
4.3. Kết quả phân tích hồi qui các biến độc lập với sự thỏa mãn của khách hàng
Trước hết, mô hình hồi quy được thực hiện để kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của 
khách hàng với các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Nhìn vào Bảng 2 ta nhận thấy mô hình có 
ý nghĩa thống kê kê (F=7,059, p<0,000) và giải thích được 76,6% sự biến thiên của sự thỏa mãn 
của khách hàng. 
Trong mô hình này, có các biến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm: nhân viên 
(.0723, p ≤ 0.001); Chương trình (.056;**p ≤ 0.01); Cơ sở vật chất (.052; p ≤ 0.05); Tin cậy (.059; 
p ≤ 0.05); Giá (.214; p ≤ 0.01). Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Kết quả 
được tóm tắt ở Bảng 2.
 Phương trình và sig
Biến 
Mô hình 
Nhân viên .723***
Chương trình .056**
Cơ sở vật chất .052*
Tin cậy 059*
Giá .214***
R2 điều chỉnh .766
F 7.059***
N = 472; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa
Bảng 2. Kết quả hồi qui giữa các biến độc lập và sự thỏa mãn của khách hàng
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA 17
5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tất cả 5 yếu tố nhân viên, chương trình du lịch; cơ sở vật chất, tin cậy và giá đều có tác 
động thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hai yếu tố có tác động mạnh nhất là nhân viên 
(.0723) và giá (.214). Tiếp theo là hai yếu tố tin cậy (.059) và chương trình du lịch lữ hành (.056). 
Yếu tố cơ sở vật chất (.052) có tác động yếu nhất trong năm yếu tố. 
Do tính chất đặc thù của ngành nghề, nên yếu tố nhân viên trong du lịch nói chung và du 
lịch lữ hành nói riêng chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng. Chất lượng của chuyến du lịch một 
phần phụ thuộc vào năng lực của nhân viên. Chính vì vậy, các công ty cần tạo điều kiện thuận lợi 
bồi dưỡng năng lực của nhân viên cũng như tuyển chọn, giữ chân được những nhân viên có kinh 
nghiệm, yêu nghề. Ngoài yếu tố nhân viên, các công ty du lịch lữ hành cũng cần chú ý đến mức 
giá và chương trình du lịch vì đây là một trong những điểm khách hàng quan tâm đồng thời giúp 
doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ 
cạnh tranh khác. Yếu tố cơ sở vật chất cũng là điều các doanh nghiệp lữ hành cần quan tâm vì nó 
cũng giúp tạo nên sự thỏa mãn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Apoorva Palkar (2004), Determinants of Customer Satisfaction for Cellular Service 
Providers, Vol. 28, No,1, Jan-March 2004.
[2] Bitner, M.J. (1990), “Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings 
and employee responses”, Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 69-82.
[3] Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R and Zeithaml, V.A. (1993), “A dynamic process 
model of service quality: from expectation to behavioral intentions”, Journal of Marketing 
Reasearch, Vol. 30, February, pp. 7-27.
[4] Edvardsson, B., Thomasson, B., and Ovretveit, J. (1994), Quality in service. Maidenhead, 
McGraw Hill.
[5] Eli M.Noam, The Quality of regulation in Regulating Quality: A Proposal for an 
Intergrated Incentive Approach to Telephone Service Performance, in Price Caps and Incentive 
Regulation in Telecommunications, ed. Micheal Einhorn (Boston: Kluwer Academic Publishers, 
1991) 168-189
[6] Gronroos, C. (1984), Strategic Management and Marketing in the Service Sector 
[7] Kim Moon-Koo., et al,. (2004), “The effects of customer satisfaction and switching 
barrier on customer loyalty in Korean Mobile Telecommunication services”, Telecommunication 
Policy, Vol. 28, pp. 145-159.
[8] Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, & L.L.Berry (1988), “SERQUAL: A multiple-Item 
scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Jounal of Retailing.
[9] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L.(1985), “A conceptual model of service 
quality and its implications for future reseach”, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, pp.41-50.
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA18
[10] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng. (2007), Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng 
đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM. Đọc từ 
news.php?id=491 ngày 02/03/2010.
[11] Wen-Hai Chih & Tzy-Wen Tang & I-Ju Chen (2002), The Service Quality Perceptional 
Analysis of Mobile Phone User in Mainland China, National Dong Hwa University.