Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng

i độ
Người
tiêu
dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng 
đến hành vi của người tiêu dùng
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Văn hóa là gì?
- VH có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách
của một xã hội hay một nhóm người trong XH.
- VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân,
nhờ VH mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản
thân.
- VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, tập tục
và tín ngưỡng.
- Nền VH được ví như 1 mạch chung có thể tìm thấy ở đó
yếu tố VH đa dạng - đó là các nhánh VH hay tiểu VH
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng
- VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ
cảm, sự ưa thích, sắc thái đặc thù của sp vật chất và
phi vật chất.
- VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận
- VH có tính hệ thống và tính ước chế
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
- Nhánh VH: là cách gọi theo đặc trưng VH của
nhóm XH được quy chiếu theo các tiêu thức như
chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghề nghiệp, học
vấn, nơi cư trú...
Nhánh VH thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong
hành vi của người tiêu dùng ở 1 phạm vi nhỏ hơn
của nền VH
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi VH
- Sự hội nhập VH: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các
VH khác để làm phong phú thêm VH của mình và cũng
chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị VH cốt lõi của
họ được gọi là quá trình "hội nhập VH".
- Sự biến đổi VH: là cách thức tồn tại của một nền VH trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và XH do
2 nguyên nhân gây nên: ảnh hưởng của nền VH khác và nội
tại của mỗi nền VH
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Giai tầng XH
Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong XH, được sắp xếp
theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng
chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
Nhóm tham khảo
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét như 1 sự tham
khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân
mình.
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Gia đình
- GĐ là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong XH.
Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Các yếu tố cần xem xét:
• Kiểu hộ gia đình
•Quy mô bình quân của hộ gia đình
• Thu nhập gia đình
• Vai trò/ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Vai trò và địa vị của cá nhân
- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải
thực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia. Mỗi
vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã
hội giành cho vai trò đó
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức
độ sự đánh giá của XH như: sự kính trọng, ưu đãi, uy tín
với người khác
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc
thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng
hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.
Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính
và hệ thống giá cả của hàng hóa.
Lối sống
Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện
qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong MT
sống
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra
thế ứng xử (phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán
đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ
của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới
nhân cách của mỗi con người.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động
lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần
(hoặc cả 2).
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) có 3 bộ phận (theo
Freud):
- Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con
người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có
tính định hướng.
- Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với
tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình
huống con người không ý thức được.
- Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần,
đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính
phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng
tượng của ý nghĩ.
•Tháp nhu cầu của Maslow
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người
hiểu biết về cuộc sống, có được là do học hỏi và sự từng
trải.
Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó.
Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay 1 ý tưởng nào đó
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Nhận biết nhu cầu
• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài
• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy
hành động bởi các kích thích bên ngoài
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Nhận biết nhu cầu
• Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình
nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu
cầu, mong muốn nào phát sinh?
 Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động
chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương
trình marketing hiệu quả
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Tìm kiếm thông tin
• Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)
- Khối lượng thông tin có sẵn
- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
- Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành 
cho các thông tin bổ sung
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Tìm kiếm thông tin
• Các nguồn thông tin cơ bản:
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin đại chúng
- Nguồn thông tin kinh nghiệm
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Tìm kiếm thông tin
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?
- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp
cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông
điệp nào là phù hợp với khách hàng?
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Đánh giá các phương án
• Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn 
ra không đơn giản
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và 
thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá 
các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhãn hiệu 
hiện có
Nhãn hiệu
quan tâm
Nhãn hiệu
lựa chọn
Quyết
định
Vinaphone
Mobifone
Viettel
Vietnamobile
Vinaphone
Mobifone
Viettel
Vinaphone
Viettel
Viettel
 Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh
những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau:
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà
người mua mong đợi từ sản phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc
3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng
cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu
Mercedes-benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể
khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực
đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
“giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu
mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính
của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra
 Quyết định mua
• Ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản 
phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất
• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của 
những yếu tố kìm hãm
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng 
Thái độ
của người khác
Những yếu tố 
hoàn cảnh
Ý định mua
Quyết định
mua
 Đánh giá sau khi mua
 Ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người
tiêu dùng
 Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua
của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành
công/không thành công của các nỗ lực marketing
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có
thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua
sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm. nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hoá
- Nền VH
- Nhánh VH
- Sự giao lưu 
& biến đổi VH
Xã hội
- Tầng lớp, 
địa vị XH
-Gia đình
- Nhóm ả/h
Cá nhân
- Tuổi, giới
-Nghề nghiệp
- Thu nhập
- Cá tính
- Nhận thức
Tâm lý
-Động cơ
- Niềm tin
- Thái độ
Người
tiêu
dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng 
đến hành vi của người tiêu dùng
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Thị trường và hành vi mua của tổ chức/DN
Đặc trưng cơ bản của thi ̣ trường các tô ̉ chức/DNSX
 Quy mô thi ̣ trường, khối lượng, tần suất mua
 Quan hệ giữa KH tô ̉ chức và nhà cung ứng
 Thường tập trung theo vùng địa ly ́
 Nhu cầu là nhu cầu thứ phát, thu ̣ động
 Nhiều người tham gia vào quá trình mua
 Mua trực tiếp, không qua trung gian
 Lựa chọn ky ̃ nhà cung ứng, có mqh ổn định, lâu dài
 Ít khi mua đứt bán đoạn
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các DN sản xuất
Những người tham gia vào quá trình mua
 Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
 Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
 Người quyết định: người có thẩm quyền
 Người mua: trực tiếp mua
 Người gác cổng
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Thị trường và hành vi mua của tổ chức/DNSX
Những dạng mua chủ yếu
 DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
 Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách
hàng hoá, các điều kiện cung ứng khác
 Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX
 Môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công
nghệ
 Đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
 Yếu tố quan hệ bên trong DN
 Yếu tố cá nhân của người tham gia vào q.trình mua:
động cơ, nhận thức, tâm lý, sở thích, cá tính
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
 Hành vi mua của người tiêu dùng
NHẬN 
BIẾT 
NHU 
CẦU
ĐÁNH 
GIÁ SAU 
MUA
QUYẾT 
ĐỊNH 
MUA
ĐÁNH 
GIÁ CÁC 
PHƯƠNG 
ÁN
TÌM 
KIẾM 
THÔNG 
TIN
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
NHẬN 
BIẾT NHU 
CẦU
LỰA 
CHỌN 
NHÀ 
CUNG 
ỨNG
QUYẾT 
ĐỊNH MUA
(ĐẶT 
HÀNG/HỢP 
ĐỒNG)
ĐÁNH 
GIÁ CÁC 
PHƯƠNG 
ÁN
TÌM 
KIẾM 
NHÀ 
CUNG 
CẤP
MÔ TẢ 
KHÁI QUÁT 
NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN 
ĐỂ ĐÁNH GIÁ ĐẶC 
TÍNH SP
YÊU CẦU 
CHÀO 
HÀNG
ĐÁNH 
GIÁ SAU 
MUA
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Đặc trưng của thị trường các tổ chức thương mại
• Khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn
• Phân bố, phân tán hơn DNSX nhưng tập trung hơn 
KH cá nhân
• Mục đích là mua đi bán lại để kiếm lời
• Danh mục, chủng loại mua sắm phong phú, đa dạng
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:
• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt
• Kinh doanh chiều sâu
• Kinh doanh chiều rộng
• Kinh doanh hỗn hợp
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm
người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện
• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh
nghiệp thực hiện
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Đặc điểm thị trường tổ chức nhà nước
Bao gồm các tổ chức Chính phủ và chính quyền
địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để
thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công
của chính quyền.
 Lượng tiêu thụ lớn.
 Tiến trình mua gần giống DNSX
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Các thành viên tham gia tiến trình mua: 
Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết
định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ
có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm
Marketing phải nghiên cứu.
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
 Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: 
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám
sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những
nguyên tắc hành chính chi phối.
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
 Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ 
chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán 
thường phức tạp và chậm
 Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp 
đồng dựa vào thương lượng
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
 Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ 
chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán 
thường phức tạp và chậm
 Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp 
đồng dựa vào thương lượng