Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing - Nguyễn Thị Phương Dung

ó lợi 
và tạo ra 
sự thích 
thú cho 
KH
Sáng tạo giá trị cho khách hàng và
xây dựng quan hệ khách hàng Nhận lại giá trị từ phía KH
Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH thông
qua Nghiên cứu thị trường với sự hỗ trợ của Hệ thống
thông tin & nghiên cứu marketing.
2. Thiết kế Chiến lược marketing định hướng KH trên
cơ sở các Định hướng giá trị dành cho KH, khiến KH
cảm nhận được giá trị mà DN mang lại vượt trội hơn
so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing
hiện đại quan tâm đến lợi ích về sản phẩm và lợi ích
về mặt chức năng của sản phẩm (dựa vào việc tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của KH).
3. Thiết kế Chương trình marketing tích hợp nhằm
cụ thể hóa Chiến lược marketing định hướng giá trị
của DN thông qua các công cụ marketing. Để vượt
trội so với DN khác, cần phải lựa chọn KH mục tiêu và
xác lập các tuyên bố giá trị thể hiện rõ sự khác biệt và
vị trí của thương hiệu DN (định vị) trên thị trường.
4. Xây dựng mối quan hệ có lợi với KH, tạo ra sự thích
thú cho KH (tư duy chiến lược, các kỹ năng và công
nghệ quản trị quan hệ KH – CRM).
Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
Kết quả quy trình tạo ra giá trị KH vượt trội
(Thành quả sau quá trình marketing định hướng giá trị):
- Tài sản khách hàng giúp DN thu lợi nhuận vượt trội
hơn so với đối thủ.
- Sự trung thành của KH có thể lượng hóa thông qua giá
trị vòng đời khách hàng, biểu hiện bằng doanh thu, chi
phí, lợi nhuận.
Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
Quy trình marketing tổng quát
Lưu ý:
- Hoạt động marketing của DN luôn đặt trong sự vận
hành của môi trường kinh doanh, môi trường
marketing.
- Giá trị DN tạo ra cho KH phải là giá trị bền vững
trong toàn bộ hệ thống các quan hệ DN – KH – XH.
Một số khái niệm marketing mở rộng
• Marketing nội bộ (chức năng, phối hợp chủ động)
• Marketing quan hệ (mối quan hệ giữa các bên)
• Marketing quốc tế
• Marketing trực tiếp (không cần người bán)
• Marketing công nghệ số và trên mạng Internet
• Marketing vĩ mô (quốc gia, quốc tế)
• Marketing xã hội (có tính cộng đồng)
Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
• Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
• Trao đổi, Giao dịch, Thị trường
• Chiến lược marketing (định hướng + mục tiêu)
• Marketing hỗn hợp (nP)
Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
• Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng
dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ
các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một
chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó.
Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
• Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập và sử
dụng thông tin nhằm giải quyết các vấn đề marketing
cụ thể
Xác định vấn 
đề và mục tiêu 
nghiên cứu
Xây dựng 
kế hoạch 
nghiên cứu
Thu thập 
thông tin
Phân tích
thông tin
Trình bày 
kết quả 
nghiên cứu
Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
S – T – P
nP
4P và 4C
4P 4C
Sản phẩm (Product)
Giải pháp cho khách hàng
(Customer solution)
Giá bán (Price)
Chi phí đối với khách hàng
(Customer cost)
Kênh phân phối (Place)
Sự tiện lợi cho khách hàng
(Convenience)
Xúc tiến hỗn hợp
(Promotion - mix) 
Truyền thông tới khách hàng
(Communication)
Vai trò của marketing
- Đối với doanh nghiệp: kết nối bên trong, bên ngoài
- Đối với khách hàng: nhận được nhiều giá trị hơn
- Đối với xã hội: xã hội có mức sống tốt hơn
Các quan điểm quản trị marketing
1) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng
sản xuất
2) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng
hoàn thiện sản phẩm
3) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng
bán hàng
4) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng
khách hàng (Marketing/thị trường)
5) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng
Marketing đạo đức xa ̃ hội (?)
1) Quan điểm định hướng sản xuất
- Xuất hiện: Cuối thê ́ kỷ 18 (lâu đời nhất) trong điều
kiện hàng hóa thiếu thốn
- Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán
rộng rãi + gia ́ thấp nên cần mở rộng quy mô sản xuất,
phạm vi phân phối va ̀ bán hàng.
- Yếu tô ́ quyết định thành công: sản phẩm nhiều, gia ́
bán hạ, cung < cầu, DN có lợi thê ́ theo quy mô (sản
xuất càng nhiều gia ́ càng hạ), thị trường cũng muốn
gia ́ sản phẩm rẻ.
 Không phu ̀ hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới
hóa hàng loạt (cung > cầu)
2) Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm
- Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển
hơn.
- Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm có
chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất
nên DN không ngừng nô ̃ lực hoàn thiện sản phẩm.
 Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì
chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không quan tâm đến
nhu cầu của KH.
3) Quan điểm định hướng bán hàng
- Xuất hiện: giữa những năm 1950
- Quan điểm cho rằng: KH hay ngần ngại, chần chừ trong
việc mua sắm hàng hóa nên DN phải nô ̃ lực thúc đẩy bán
hàng.
- Yếu tô ́ quyết định thành công: bán sản phẩm có nhu cầu
thu ̣ động, chưa cấp bách – sản phẩm mà người mua thường
không nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe)
 DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thu ̣
nên phải đầu tư nhiều vào khâu bán (tô ̉ chức cửa hàng
hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ
năng thuyết phục giỏi, chu ́ ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến
bán)
4) Quan điểm định hướng khách hàng (marketing)
- Xuất hiện: cuối những năm 1960, Marketing đã phổ
biến.
- Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là
họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của
thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhu
cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn đối thủ.
- Yếu tô ́ quyết định thành công: KH được coi là trung
tâm
 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.
So sánh quan điểm định hướng bán và định hướng KH
Định hướng bán hàng
Định hướng khách hàng
(Định hướng marketing/thị trường)
Điểm xuất
phát
Nhà máy Thị trường mục tiêu
Cách làm
Sản xuất trước→ tìm 
cách bán
Tìm hiểu nhu cầu → sản xuất → bán
Định
hướng nỗ
lực
o Doanh số
o Kế hoạch ngắn hạn
o Chú trọng nhu cầu của
người bán
o Khả năng thu lợi
o Kế hoạch dài hạn
o Chú trọng nhu cầu của người mua
Công cụ
sử dụng
Kích thích mua nhiều = 
nỗ lực bán hàng và xúc 
tiến
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Mục tiêu
Tăng lợi nhuận nhờ tăng 
doanh số
Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu
thị trường, qua mqh lâu dài với KH dựa
trên giá trị dành cho KH và sự hài lòng
của KH
5) Quan điểm marketing đạo đức xã hội
- Xuất hiện: mới nhất.
- Quan điểm cho rằng: phải kết hợp hài hòa giữa 3
lợi ích của Khách hàng – Doanh nghiệp – Xã hội.
- Yếu tô ́ quyết định thành công: cân bằng cả 3 yếu
tố là nhu cầu của người tiêu dùng – lợi ích xã hội –
lợi nhuận của DN.
 Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa
vật chất sang chủ nghĩa nhân văn
 Khái niệm quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình hoạch định, 
tổ chức và kiểm soát các hoạt động
marketing nhằm tạo ra, truyền thông và 
phân phối những giá trị cho khách hàng
của doanh nghiệp và xã hội
Diễn giải khái niệm:
- Marketing diễn tả hoạt động của DN trên thi ̣
trường, tập trung vào mối quan hê ̣ tương tác trong
chuyển giao va ̀ thu nhận gia ́ trị giữa DN va ̀ KH.
- Quản trị là quá trình hoạch định, tô ̉ chức, lãnh đạo,
kiểm tra giám sát hoạt động nào đo ́.
- Quản trị marketing là cách tiếp cận hoạt động
marketing bên trong DN, là tiền đê ̀ cho các hoạt động
marketing bên ngoài thi ̣ trường.
Quá trình quản trị marketing
Kiểm tra
Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh
Tổ chức và Thực hiện
Tổ chức bộ máy Marketing
Thực hiện chiến lược và KH 
Marketing
Hoạch định
Phân 
tích
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị
Xác lập 
chiến lược 
Marketing
Xác lập kế 
hoạch và
chương trình 
Marketing
Nhiệm vụ của quản trị marketing
Chiến lược marketing (sp của hoạch định) là đi tra ̉
lời 2 câu hỏi:
1. DN sẽ phục vụ những KH nào?
2. Làm sao đê ̉ phục vụ những KH đo ́ tốt nhất?
Cách tra ̉ lời 2 câu hỏi:
1. Phải tiến hành mô tả vê ̀ KH, xác định KH mục tiêu
2. Đưa ra các tuyên bô ́ gia ́ trị sẽ chuyển giao cho KH
Quá trình quản trị marketing
Hoạch định marketing (4 bước)
- Bước 1: Phân tích
 Bối cảnh của DN, môi trường marketing đê ̉ tìm
ra những cơ hội hấp dẫn va ̀ tránh những đe dọa
từ môi trường.
 Điểm mạnh/điểm yếu của DN, các hoạt động
marketing hiện tại/tương lai đê ̉ xác định những
cơ hội cần theo đuổi.
Hoạch định marketing
- Bước 2: Phân đoạn thi ̣ trường, lựa chọn thi ̣
trường mục tiêu, định vị DN
 Chia nhóm các đoạn thi ̣ trường (Phân đoạn)
• Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn
• Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định
 Chọn thị trường mục tiêu
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
• Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
 Định vị thị trường
• Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
• Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu
Hoạch định marketing
- Bước 3: Xác lập chiến lược marketing
 Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic
marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệp
tạo ra gia ́ trị cho khách hàng của mình va ̀ thông
qua đạt được những mối quan hê ̣ sinh lợi với
những khách hàng đo ́.
Hoạch định marketing
- Bước 4: Xác lập kê ́ hoạch va ̀ chương trình
marketing
 Xác lập kê ́ hoạch và chương trình marketing cụ
thê ̉, chi tiết cho từng đơn vị/bô ̣ phận trong DN với
các nội dung:
- Phân tích tình huống marketing hiện tại;
- Phân tích cơ hội và nguy cơ;
- Xác lập mục tiêu của kế hoạch;
- Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu;
- Xác lập mức chi phí marketing;
- Xác lập cách thức kiểm soát.
 Vai trò của hoạch định marketing
o Cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp
theo.
o Giúp DN quyết định mình muốn làm gi ̀.
o Đưa ra chiến lược marketing đê ̉ đạt được mục tiêu
chiến lược chung.
o Xây dựng chương trình, kê ́ hoạch marketing chi
tiết.
Tô ̉ chức và thực hiện marketing
 Tô ̉ chức: Sắp xếp các bô ̣ phận marketing theo
các cách khác nhau đê ̉ tạo ra nguồn lực, sự phối
hợp tập trung va ̀ đem lại hiệu quả (tô ̉ chức các bô ̣
phận marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm,
thi ̣ trường hoặc theo hỗn hợp các hình thức này).
 Thực hiện: Chuyển đổi kế hoạch marketing thành
những hành động có tiến trình nhất định nhằm đạt
được mục tiêu marketing.
Kiểm soát marketing
 Đánh gia ́ kết quả của chiến lược, kê ́ hoạch
marketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnh
đê ̉ đảm bảo đạt được mục tiêu theo 4 bước:
1
• Thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát.
2
• Đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn.
3
• Đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn 
và kết quả.
4
• Tiến hành các hoạt động điều chỉnh.
Kiểm soát marketing
 Nội dung cần kiểm soát:
(1) Kê ́ hoạch marketing hàng năm;
(2) Kha ̉ năng sinh lời;
(3) Kiểm soát hiệu suất marketing;
(4) Kiểm soát chiến lược marketing.
Đặc điểm của quản trị marketing
- Là 1 quá trình kế tiếp, lặp đi lặp lại
- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
- Bao trùm các mối quan hệ
- Kết nối các chức năng quản trị khác
- Đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing
Nhiệm vụ của quản trị marketing
- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin
marketing
- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ
quyết định marketing khác
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch
marketing đã xây dựng
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp
marketing cụ thể của doanh nghiệp
- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách
marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận
chức năng khác
 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
và marketing quan hệ
Quy trình tạo ra giá trị
- Lựa chọn giá trị trước khi có sự hiện diện
của sản phẩm (STP)
- Tạo ra giá trị (P1, 2, 3)
- Chuyển tải giá trị (P4)
Tuần tự của quá trình sáng tạo va ̀ cung ứng gia ́ trị
Phân 
khúc 
TT
Lựa 
chọn TT
Định vị
giá trị
Phát 
triển SP
Phát 
triển 
dịch vụ
Định giá
Mua 
ngoài
Phân 
phối
Lực 
lượng 
bán 
hàng
Xúc tiến 
bán
Quảng 
cáo
Lựa chọn giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị
Marketing chiến lược Marketing chiến thuật
 Chuỗi giá trị (9 hoạt động)
- 5 hoạt động cơ bản:
+ Đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh (inbound logistics)
+ Sản xuất (produce)
+ Lưu trữ và phân phối (outbound logistics)
+ Marketing
+ Dịch vụ
- 4 hoạt động hỗ trợ:
+ Thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị (Pocurement)
+ Áp dụng công nghệ để hỗ trợ (Technology Development)
+ Tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên (Human Resource
Management)
+ Cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp (Firm
Infrastructure)
 Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
- Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Cơ sở dữ liệu marketing
- Vai trò của CRM
- Thu hút và giữ chân khách hàng
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Vai trò của CRM:
- Giúp xác định khách hàng tiềm năng
- Theo dõi hành vi của khách hàng
- Quyết định khách hàng cần được ưu tiên
- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của KH
- Phục hồi các khoản mua hàng của KH
- Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với KH
- .
Thu hút và giữ chân khách hàng
- Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp
- Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng
- Gia tăng độ tăng trưởng tiềm năng của mỗi khách
hàng thông qua chương trình “chia sẻ chi phí”, bán
hàng chéo, bán cao hơn giá mong đợi
- Biến các khách hàng sinh lợi thấp thành khách
hàng sinh lợi cao
- Tập trung nhiều nỗ lực vào các khách hàng sinh
lợi cao
Xây dựng lòng trung thành với khách hàng
- Tương tác với KH
- Phát triển các chương trình xây dựng lòng trung
thành
- Xây dựng mối quan hệ tổ chức
- Tương tác với KH bằng cách nào?
- Phát triển các chương trình xây dựng lòng trung thành
như thế nào?
- Xây dựng mối quan hệ tổ chức bằng cách nào?