Bài giảng Quản trị Marketing
Mục tiêu nghiên cứu
Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp
Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing
Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau
Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị
trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này
Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc
cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính
khả thi
Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế
hoạch marketing hiệu quả
15Nội dung
Khái quát về kế
hoạch hóa chiến
lược marketing
Quá trình kế hoạch
hóa chiến lược
marketing
Những nội dung cơ
bản của một bản kế
hoạch marketing
Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, tổng công ty
hay công ty)
Lập kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (Các
SBU có thể là công ty, chi nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm);
Lập các kế hoạch chức năng quản trị (kế hoạch sản xuất, kế hoạch
marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự )
Trên thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược
và lập kế hoạch marketing
Trang 1
Trang 2
Trang 3
Trang 4
Trang 5
Trang 6
Trang 7
Trang 8
Trang 9
Trang 10
Tải về để xem bản đầy đủ
Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Quản trị Marketing
sản phẩm và thương hiệu: Quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu Kiểm tra sản phẩm Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu 75 CHƢƠNG 9 QUẢN TRỊ GIÁ 76 Bô môn Marketing Học phần Quản trị Marketing Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu nội dung quản trị giá trong marketing Phân tích các yếu tố liên quan tới cung vs. cầu ảnh hưởng tới quyết định giá Nắm vững quy trình định giá và các chiến lược giá điển hình Tìm hiểu các chiến lược giá mà marketing có thể theo đuổi Hiểu rõ những công việc điều chỉnh giá của nhà QT marketing 77 Nội dung 9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm 9.2 Chiến lược giá và phân biệt giá 9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá 78 9.1 Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm 9.1.1 Khái quát chung về giá 9.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá 9.1.3 Quy trình định giá 79 9.1.1. Khái quát về giá cả Giá cả là gì? Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm/quyền sử dụng tài sản Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm 80 9.1.3. Quy trình định giá 81 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Phân tích cạnh tranh Phân tích môi trường Quyết định giá 9.2 Chiến lƣợc giá và phân biệt giá 8.2.1 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới 8.2.2 Các chiến lược phân biệt giá 82 9.2.1 Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới 83 Giá "Hớt phần ngon” • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau. • Điều kiện • Mức cầu về sản phẩm mới khá cao • Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao • Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm những đối thủ cạnh tranh mới • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. Giá "Bám chắc thị trường" • Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. • Điều kiện: • Thị trường rất nhạy cảm về giá • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô • Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 9.2.2 Chiến lƣợc phân biệt giá Phân biệt giá theo dòng và theo hỗn hợp hàng hóa Xác định giá cho SP phụ thêm Định giá cho sản phẩm kèm bắt buộc Định gía cho SP phụ của sản xuất Phân biệt giá thành 2 phần: Phần cố định và phần linh hoạt Phân biệt giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ Phân biệt giá theo khu vực địa lý Một số loại phân biệt giá khác 84 9.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá 85 Nguyên nhân thay đổi giá: do tác động của cả môi trường bên ngoài lẫn bên trong nội bộ của DN Chủ động cắt giảm giá khi Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau: Dư thừa năng lực sản xuất. Tỷ phần thị trường giảm sút. Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá). Chủ động tăng giá Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận. Câu hỏi Hãy trình bày và phân tích các nội dung sau: Nội dung và quy trình xác định giá bán sản phẩm Chiến lược giá và phân biệt giá Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá 86 Chƣơng 10 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Bô môn Marketing Học phần Quản trị Marketing Mục tiêu nghiên cứu 88 Giới thiệu về bản chất và đặc điểm của kênh phân phối trong phối thức marketing Tìm hiểu các kiểu cấu trúc và tổ chức kênh phân phối Nắm vững quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối Hiểu và có thể ra được quyết định quản lý kênh phân phối; quản lý được hoạt động phân phối trên thị trường Hiểu về quá trình phân phối vật chất và các quyết định marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ Những nội dung chính 89 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Quản lý phân phối hàng hóa vật chất MKT của các trung gian thương mại Tài liệu tham khảo chính: Chương 13, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014 10.1.1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh 90 Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu thị trường 10.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh: Bao gồm một nhóm các thành viên được phân chia công việc cụ thể Được xác định qua 2 tham số: Chiều dài và chiều rộng kênh • Kênh trực tiếp (0) • Kênh ngắn • Kênh trung • Kênh dài • Phân phối ồ ạt • Phân phối đặc quyền • Phân phối chọn lọc Số cấp độ trung gian trong kênh Số trung gian tại mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý Chiều dài kênh: Chiều rộng kênh 10.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 92 Các dòng chảy trong kênh: Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu trong kênh Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá trình phân phối Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện thực để giải quyết mâu thuẫn về không gian và thời gian. Chi phí lớn. Dòng thanh toán: Toàn bộ các công việc thanh toán, thể hiện dòng vận động tiền tệ và chứng từ thanh toán. Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp hoạt động truyền thông và xúc tiến giữa các thành viên kênh Hoạt động của kênh phân phối 93 Các dòng chảy trong kênh: Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận, tập hợp và xử lý đơn hàng Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên khi rủi ro xảy ra trong các điều kiện khác nhau Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói Các hành vi trong kênh 94 • Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng • Sử dụng có hiệu quả các phương tiện kinh doanh • Phân chia quyền lợi Hợp tác • Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi • Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối cùng • Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc • Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống Cạnh tranh • Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột • Xung đột ngang vs. Xung đột dọc Xung đột Các hình thức tổ chức kênh phân phối 95 Kênh phân phối truyền thống • Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý • Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung • Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Kênh marketing liên kết dọc • Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. • Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. • Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. • Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối 96 Phân tích căn cứ tổ chức kênh Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh Lựa chọn kênh phân phối tối ưu Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Xác lập và duy trì các dòng chảy trong kênh Quản lý kênh phân phối 97 Bản chất của quản lý kênh: Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế kéo-đẩy Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy Marketing của các trung gian thƣơng mại 98 9.6.1 Quyết định marketing của các nhà bán lẻ 9.6.2 Quyết định marketing của các nhà bán buôn Câu hỏi Hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối? Có những mối quan hệ nào trong kênh và phương thức tổ chức kênh Hãy phân biệt sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc? Trình bày các công việc trong hoạt động quản trị kênh? Chƣơng 11 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Bô môn Marketing Học phần Quản trị Marketing Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông marketing hiện đại và sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp; Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong chương trình truyền thông marketing tích hợp; Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong một hỗn hợp công cụ xúc tiến; Nắm vững phương thức sử dụng các công cụ truyền thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR). Những nội dung chính •Bản chất của truyền thông marketing tích hợp Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng cáo Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng Lập kế hoạch và thực hiện quan hệ công chúng (PR) Quản trị bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp và trực tuyến Tài liệu tham khảo chính: Chương 14 và 15, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Sự dụng sản phẩm trên TV hoặc phim Truyền hình, truyền thanh Phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy, tạp chí) Quan hệ công chúng/cộng đồng Internet tương tác Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Khách hàng mục tiêu Phương tiện truyền thông ngoài trời Bán hàng cá nhân Điểm mua hàng (trưng bày/đóng gói) Thông tin truyền miệng Sự kiện và tài trợ Quy trình lên kế hoạch IMC Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu. Quy trình lập kế hoạch thường gặp: Xem xét kế hoạch truyền thông IMC Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC Xác định mục tiêu truyền thông Xác định ngân sách Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp Câu hỏi 105 Truyền thông marketing tích hợp là gì? Trình bày bản chất và tính ứng dụng của các công cụ truyền thông? Trình bày mô hình các phần tử truyền thông? Hãy cho biết tién trình để xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả? Chƣơng 11 TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 106 Bô môn Marketing Học phần Quản trị Marketing Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các mô hình tổ chức bộ phận marketing để giúp nhà quản trị có thể lựa chọn mô hình tổ chức phù hợp Nắm vững căn cứ và quy trình xây dựng bộ máy quản trị marekting hiệu quả Nghiên cứu các vấn đề trong tổ chức thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing Tìm hiểu các phương pháp và công cụ thúc đẩy cán bộ marketing hoạt động hiệu quả thông qua marketing nội bộ Tìm hiểu về vai trò hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quản trị marketing Xác định các nội dung cần đánh giá và điều chỉnh trong quá trình thực hiện hoạt động marketing Tìm hiểu hệ thống các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá trong marketing và kiểm toán hoạt động marketing Kết nối các kết quả đánh giá với các hướng cải tiến trong lập và thực hiện kế hoạch và các công cụ marketing cụ thể 107 Những nội dung chính 11.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing 11.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing 108 11.3 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh marketing 11.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 11.5 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing Hệ thống tổ chức quản trị marketing Các nguyên tắc và yếu tố chi phối đến tổ chức bộ phận marketing Để thực hiện kế hoạch và chiến lược marketing hiệu quả, DN cần: Xây dựng được cấu trúc tổ chức bộ phận quản trị marketing với chức năng nhiệm vụ rõ ràng và cơ chế phối hợp công việc hiệu quả Có cách chính sách, cơ chế quản lý cán bộ nhân viên để đảm bảo họ làm việc hiệu quả nhất Các hoạt động marekting cần được thiết kế sao cho tất cả mọi người ở các cấp độ của hệ thống đều phải phối hợp một cách đồng bộ để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing Người của bộ phận marketing phải phối hợp với các nhân viên của phòng ban khác trên tinh thần hợp tác chặt chẽ vì lợi ích chung của toàn doanh nghiệp 109 Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình Các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing điển hình Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường 110 12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 12.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kết quả tài chính 12.2.2 Các chỉ tiêu đo lường thị trường và hành vi khách hàng 12.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing 12.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất 12.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược marketing 12.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 111 12.3 Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing 112 12.3.1 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm 12.3.2 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh khả năng sinh lời 12.3.3 Kiểm tra và đánh giá hiệu suất marketing 12.3.4 Kiểm toán marketing 12.3.5 Kiểm tra và kiểm toán tổ chức marketing 12.3.6 Kiểm tra chiến lược marketing Câu hỏi Hãy trình bày nội dung của các vấn đề sau: Hệ thống tổ chức quản trị marketing Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing 113 Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh marketing Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing Thực hiện kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_marketing.pdf