Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 6: Quản lý các dòng chảy & thúc đẩy thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long

ở vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược kênh. 
NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP 
Hai mức độ quản lý kênh: 
Quản lý chiến lược: xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các TVK 
Quản lý tác nghiệp: quản lý sự vận hành hàng ngày của kênh 
Mức độ và khả năng QLK phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập. 
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP 
Xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách (Channel Gap) giữa kênh thực tế và kênh tối ưu 
Dựa trên: 
Phân tích so sánh các chỉ tiêu mức độ dịch vụ mong muốn (SOD – Service Output Demand) và mức độ dịch vụ kênh cung ứng (SOS – Service Output Supply); 
Phải xem xét cân nhắc từ cả hai phía (Demand Side và Supply Side) để đảm bảo chi phí phân phối là tối ưu. 
Trong thực tế, thường xuyên có channel gap: 
Nhà quản lý không chú ý 
Các yếu tố cản trở bên trong và bên ngoài 
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP 
 Demand 
 Side 
Shortfall 
(SOD>SOS) 
No Gap 
(SOD=SOS) 
Oversupply 
(SOD<SOS) 
No Gap 
(efficient total flow cost) 
Increase SOs without making costs inefficient 
No Gaps 
Reduce SOs or target a more demanding segment 
Gap 
(total flow costs too high) 
Increase SOs and reduce costs 
Find better efficiencies to reduce costs 
Reduce costs by reducing SOs 
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP 
Bản chất của việc áp dụng các công cụ và chính sách để quản lý kênh là cố gắng để thu hẹp Gap đồng thời đảm bảo chi phí phân phối là tối ưu: 
Thu hẹp Gap từ phía cầu: 
Nới rộng hoặc thu hẹp các mức độ dịch vụ 
Nhân lên hoặc chia nhỏ các mức độ dịch vụ 
Hướng tới các phân đoạn thị trường mục tiêu khác 
Thu hẹp Gap từ phía cung: 
Thay đổi vai trò của các thành viên kênh hiện tại 
Công nghệ phân phối mới 
Sử dụng các chuyên gia phân phối 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP 
QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN 
Mục tiêu quản lý dòng chảy thông tin 
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo TT thông suốt. 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều hành kênh. 
Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác. 
Nội dung quản lý: 
Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các TVK: 
Thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày; 
Thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn 
Xác định phương tiện và công cụ để chuyển giao TT trong toàn bộ kênh; 
Đảm bảo hệ thống cung cấp TT luôn hoạt động tốt, thông suốt, cập nhật và chính xác. 
QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN 
Công cụ quản lý: 
Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin 
Xác lập mục tiêu, hướng dẫn và quản lý đội sale qua hệ thống báo cáo 
Bộ phận kiểm soát 
Công cụ khác 
Chi phí liên quan: 
Thiết lập và duy trì hệ thống thông tin 
Chi phí xử lý, kiểm tra, quản lý, 
Chi phí hành chính 
Chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI 
Mục tiêu quản lý dòng PPVC, dòng đặt hàng, dòng thu hồi bao gói: 
Quản lý dòng đặt hàng và dòng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu TT về mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo CP dự trữ tối ưu. 
Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho 
Ý nghĩa: 
Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng; 
Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường; 
Giảm các chi phí phân phối; 
Giảm bớt các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại. 
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI 
Nội dung: 
Xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu; 
Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu. 
Áp dụng chủ động phân phối sau khi đã xác định được nhu cầu 
Phối hợp giữa dòng PPVC và dòng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho. 
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI 
Công cụ quản lý: 
Hạ tầng công nghệ thông tin kết nối giữa công ty và NPP 
Các chính sách về vận chuyển và giao hàng: 
Trách nhiệm và chi phí vận chuyển 
Thời gian vận chuyển 
Điều kiện giao hàng 
Tổ chức bốc dỡ 
Thiết lập mục tiêu hoạt động; hướng dẫn và quản lý đội sale 
Phương án dự phòng cho trường hợp cần thiết 
Khác 
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI 
Các chi phí liên quan: 
CP dự trữ, lưu kho và bảo quản sản phẩm 
CP vận tải, bốc dỡ và giao hàng 
CP tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng 
CP tiếp nhận và xử lý bao gói thu hồi và sản phẩm hỏng 
Các chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN 
Mục tiêu quản lý dòng chảy xúc tiến 
Đảm bảo các hoạt động XT được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch; 
Chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến cho các TVK 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo thực hiện được các mục tiêu xúc tiến (qua kênh) với hiệu quả cao nhất. 
Nội dung quản lý: 
Lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến. 
Xây dựng các chương trình hợp tác xúc tiến. 
Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng kế hoạch. 
Xử lý các vi phạm. 
QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN 
Công cụ quản lý: 
Các điều khoản trong hợp đồng về trách nhiệm của TVK trong phối hợp thực hiện hoạt động xúc tiến 
Đội ngũ sale, PG, nhân viên trưng bày 
Khác 
Các chi phí liên quan: 
Quảng cáo tại điểm bán 
Vật phẩm trưng bày, khuyến mại 
Nhân viên bán hàng, trưng bày, PG 
Chi phí quản lý 
Chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN 
Mục tiêu quản lý 
Nâng cao năng lực đàm phán cho các TVK để phân chia các công việc PP hợp lý. 
Xây dựng quan hệ PP lâu dài trên cơ sở lợi ích của các TVK được đảm bảo. 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo lợi ích cho tất cả các TVK , xây dựng quan hệ phân phối lâu dài và bền vững trong toàn bộ hệ thống kênh. 
QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN 
Nội dung quản lý : 
Cung cấp thông tin đầy đủ và cập nhật, là cơ sở để xác lập những hợp đồng đầy đủ và chính xác. 
Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng: 
Phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến quan hệ trao đổi trực tiếp; 
Được xác lập trên cơ sở đảm bảo lợi ích lâu dài của các TVK 
QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN 
Mục tiêu quản lý d òng thanh toán: 
Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh doanh, tránh tình trạng nợ đọng trong kênh quá hạn hoặc TVK mất khả năng thanh toán. 
Ý nghĩa: 
Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên quan đến vấn đề thanh toán. 
QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN 
Nội dung quản lý: 
Thông tin đầy đủ và chính xác về tình hình tài chính của các TVK; 
Thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý cho tất cả các TV tham gia vào kênh; 
Áp dụng cơ chế kiểm soát quá trình thanh toán; 
Áp dụng các phương thức thanh toán hiện đại, giảm thiểu rủi ro thanh toán. 
QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN 
Công cụ quản lý: 
Thế chấp tín dụng: là vật thế chấp của NTG, có giá trị tương đương một phần của định mức công nợ 
Định mức công nợ và Thời hạn thanh toán 
Các điều khoản thưởng/phạt khi thanh toán đúng/không đúng hạn 
Quản lý nợ xấu 
Chi phí liên quan: 
Chi phí thu tiền 
Các khoản nợ xấu 
Chi phí quản lý và các chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN 
Định mức công nợ: 
Là khoản tiền tối đa một khách hàng được phép trả chậm trong một thời hạn nhất định 
Thường được tính cho từng loại TVK 
Căn cứ tính định mức công nợ: 
Doanh số ước tính của TVK 
Thời hạn cho trả chậm (thời hạn thanh toán) 
Uy tín của TVK 
Các căn cứ khác 
QUẢN LÝ DÒNG CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 
Mục tiêu quản lý dòng chuyển quyền sở hữu 
Tối ưu hóa số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm, tránh tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng. 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi giá bán và lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ sản phẩm. 
Nội dung: 
Đánh giá thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các thành viên chỉ sở hữu trên danh nghĩa mà không thực hiện các công việc phân phối. 
QUẢN LÝ DÒNG CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 
Công cụ quản lý: 
Lựa chọn và xác định rõ các thành viên trong kênh 
Lựa chọn sức mạnh (Hợp đồng kinh doanh, áp đặt hay tiền thưởng) 
Nhân viên bán hàng 
Niêm yết giá bán 
Chi phí phát sinh: 
Chi phí quản lý và các chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG TÀI TRỢ 
Mục tiêu quản lý Dòng tài chính 
Duy trì cơ chế tài chính tối ưu, hợp lý, trợ giúp được các thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ. 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên kênh. 
Nội dung quản lý: 
Phát triển các cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn tốt nhất cho các TVK 
Chương trình trợ giúp tài chính cho các thành viên quy mô nhỏ hoặc trong những điều kiện cần thiết. 
QUẢN LÝ DÒNG TÀI TRỢ 
Công cụ quản lý: 
Các chính sách về sử dụng nguồn lực trong kênh (nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, thông tin) 
Các chính sách hỗ trợ vận chuyển, giao hàng 
Các chính sách tín dụng về thời hạn thanh toán: trả tiền trước, trả tiền ngay, trả chậm, trả gối đầu, bù trừ, đổi hàng 
Chi phí liên quan: 
Các chi phí nguồn lực và cơ sở hạ tầng 
Các điều khoản tín dụng, điều khoản và điều kiện bán hàng 
Các chi phí quản lý và chi phí khác 
QUẢN LÝ DÒNG SAN SẺ RỦI RO 
Mục tiêu quản lý 
San sẻ được rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên kênh, đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi có rủi ro xảy ra. 
Ý nghĩa: 
Đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các thành viên kênh. 
Nội dung quản lý: 
Khi thiết lập quan hệ kinh doanh phải xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước các rủi ro có thể xảy ra. 
Đảm bảo việc thực hiện trách nhiệm của các thành viên khi có rủi ro 
Bảo hiểm rủi ro. 
QUẢN LÝ DÒNG SAN SẺ RỦI RO 
Công cụ quản lý: 
Thông tin chặt chẽ về tình hình hoạt động của TVK 
Dự trù các kiểu/ tình huống rủi ro có thể xảy ra và cách giải quyết 
Hướng dẫn TVK về cách xử lý khi có rủi ro 
Thiết lập các điều khoản về rủi ro trong hợp đồng kinh doanh 
Cơ chế san sẻ rủi ro với TVK trong điều kiện cho phép 
Chi phí liên quan: 
Chi phí dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa 
Chi phí bảo hiểm 
Chi phí quản lý và chi phí khác 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KPP 
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KPP 
Các yếu tố của một hệ thống thông tin: 
Phần cứng và mạng lưới 
Cơ sở dữ liệu 
Tác động của hệ thống thông tin và quản trị kênh: 
Tác động tới việc giao hàng hóa và dịch vụ 
Tác động tới hiệu suất của các dòng chảy 
Tác động tới các hành vi trong kênh 
Tác động tới hiệu suất làm việc của các TVK 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KPP 
PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP 
Nguyên tắc chi phối: 
Coi TVK thực sự là các khách hàng của DN, từ đó cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, những khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết; 
TVK còn là đối tác của DN, cần tạo cho họ động cơ thúc đẩy để thực hiện các hành vi hợp tác trong quan hệ phân phối hàng hóa; 
Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân phối sản phẩm. 
PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP 
Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: 
Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong kênh tốt 
Nghiên cứu về thành viên kênh: có thể do nhà sản xuất thực hiện hoặc do bên thứ 3 thực hiện 
Định kỳ đánh giá kiểm tra kênh phân phối 
Lập hội đồng tư vấn phân phối, bao gồm những đại diện của nhà sản xuất và các thành viên kênh. 
PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP 
Các lĩnh vực cần tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các TVK: 
Các chiến lược và các biện pháp marketing của nhà sản xuất đối với SP đang PP. 
Các thông tin cần biết cho việc hoạch định các chiến lược và các hoạt động tác nghiệp hàng ngày. 
Các mức độ cung cấp dịch vụ hỗ trợ và lợi ích kỳ vọng từ NSX. 
Tình hình thực hiện các hoạt động tác nghiệp hàng ngày trong quá trình PP SP 
Hoạt động thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà sản xuất và các TVK khác. 
Xu hướng hoạt động phát triển của từng TVK. 
GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP 
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp 
Nhằm tạo ra sự khuyến khích để các TVK cố gắng hơn trong các hoạt động tiêu thụ SP . 
Cần được đưa ra trên cơ sở không phân biệt giữa tất cả các TVK để đảm bảo công bằng, tránh xung đột kênh có thể xảy ra. 
Có nhiều chương trình hỗ trợ trực tiếp khác nhau. Việc lựa chọn công cụ nào tùy thuộc vào loại SP, kiểu tổ chức và quản lý kênh, khả năng của DN, các yếu tố môi trường và sự sáng tạo của người quản lý kênh. 
GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP 
Chương trình hợp tác: 
Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với các TVK. 
Nguyên tắc: Dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và cam kết hoàn thành vai trò được mong đợi của mình. 
3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai kế hoạch hợp tác là: 
Đưa ra các chính sách rõ ràng và hợp lý về việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. 
Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Từ đó đưa ra các trợ giúp cần thiết giúp thành viên kênh thực hiện được nhiệm vụ của mình. 
Liên tục đánh giá sự phù hợp của các chính sách trước sự biến động liên tục của môi trường 
GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP 
Lập chương trình PP: 
Bản chất: phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp, dựa trên việc thiết lập một chương trình PP tổng hợp trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của tất cả các bên tham gia vào kênh. 
Các bước cần thực hiện để lập chương trình PP: 
Phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu Marketing, các loại hình và mức hỗ trợ mà các TVK cần để thực hiện các mục tiêu đó, yêu cầu và khó khăn của TVK 
Xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh 
Phát triển một thỏa thuận kinh doanh với TVK 
KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP 
Bao gồm các hoạt động chủ yếu: 
Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các TVK. 
Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các TVK trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được. 
Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kích thích các TVK. 
Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các TVK trong hệ thống PP 
KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP 
Bao gồm các hoạt động chủ yếu: 
Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các TVK. 
Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các TVK trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được. 
Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kích thích các TVK. 
Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các TVK trong hệ thống PP 
TÓM TẮT CHƯƠNG 
Bản chất của quản lý kênh phân phối là các hoạt động nhằm kiểm soát và thúc đẩy hoạt động của thành viên kênh nhằm đạt được các mục tiêu phân phối. 
Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý các dòng chảy trong kênh nhằm mang lại hiệu quả cao phân phối tối ưu 
Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, nhà quản trị kênh phải thực hiện các hoạt động giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh. Điều này phải được dựa trên hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. 
Nhà quản lý kênh cũng cần có hệ thống thông tin nhằm giúp hỗ trợ hoạt động quản lý vận hành kênh phân phối cũng như quản trị hoạt động của các thành viên kênh.