Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
CHƯƠNG 4 
CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 
MỤC TIÊU 
Hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing 
Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối 
Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp Best X 
NỘI DUNG 
Tổng quan về chiến lược kênh phân phối 
Nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối 
Xác định vai trò của kênh phân phối 
Thiết kế cấu trúc kênh 
Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối 
Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 
Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP 
Chiến lược? 
Quản trị chiến lược? 
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP 
Chiến lược phân phối: 
Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình: 
Đảm bảo được các chỉ tiêu mong muốn về mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV trong tiến trình mua sắm của KHMT 
Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác 
Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động PP của công ty trong thời kỳ xác định. 
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP 
Xây dựng chiến lược phân phối: 
Là quá trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động và các điều kiện tác động, từ đó đưa ra các cân nhắc lựa chọn ra phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt được các mục tiêu phân phối của mình, với chi phí phân phối thấp nhất. 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 
CHIẾN LƯỢC KPP 
Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu – chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty; 
Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song (chương 5) 
Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8) 
Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiết (chương 9) 
XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP 
X ác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN: 
Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm 
Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix 
Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing 
Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP: 
PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT; 
Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh; 
Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối; 
KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường 
THIẾT KẾ CẤU TRÚC KPP 
Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi: 
Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các mục tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu? 
Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh: 
Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT? 
Các TVK tin cậy và ủng hộ? 
Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song. 
KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP 
Định hướng chiến lược : tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt của kênh. 
Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi: 
Lựa chọn kiểu tổ chức kênh: 
Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không? 
Kiểu kênh cụ thể nào? 
Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau trong kênh nên là như thế nào? 
KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP 
Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi: 
Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể? 
Làm thế nào để đảm bảo sự hợp tác của các TVK nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu thị trường: 
Quản lý sự hoạt động của các TVK 
Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào? 
LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP 
Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức kênh mà trong đó: 
Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích chung, lâu dài; 
Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được phân chia một cách hiệu quả; 
Các TVK nhận thức được rằng thành công của họ gắn liền với thành công của cả kênh, sự hợp tác sẽ tạo ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập. 
Có được ở kênh LKD 
LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP 
Xu thế tất yếu của lịch sử là phát triển các kênh liên kết dọc, do các nguyên nhân 
Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ; 
Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu thông tiêu thụ SP; 
Môi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD. 
Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh truyền thống 
Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD 
Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD 
TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KPP 
Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh. 
Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK: 
Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực hiện được các mục tiêu đã xác định 
Tiêu chuẩn chung: 
Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN 
Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù hợp với mục tiêu của họ 
KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA TV KPP 
Quản lý sự hoạt động của các TVK: 
Thực hiện các chính sách phân phối: 
Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối 
Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác: 
Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT 
Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix 
Sự chặt chẽ của quan hệ kênh: 
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK 
Quản lý các dòng chảy của KPP: 
Đảm bảo sự thông suốt, vận hành liên tục của các dòng chảy 
Khuyến khích sự hoạt động của các TVK 
Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động 
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KPP 
Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của cả kênh và của các thành viên kênh. 
Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp nhà quản lý kênh: 	 
Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem xét hiệu quả của kênh; 
Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết các vấn đề tồn đọng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn; 
Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và của các chính sách MKT khác. 
Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu chuẩn hợp lý và được các TVK ủng hộ 
GV: TS. Nguyễn Hoài Long 
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 
PHƯƠNG PHÁP BEST-X 
1 – Buiding the end-stage vision/strategy 
2 – Evaluating the context and running the Diagnostics 
3 – Channel Segmentation 
4 – Terms Definition 
5 – Execution 
Phương pháp BEST – X trong xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối 
PHƯƠNG PHÁP BEST-X 
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Xác định mục tiêu phân phối (Distribution End-State) 
Định hướng xây dựng kênh phân phối (Network Design 
Các phương án cấu trúc kênh (Distribution Architecture Scenarios) 
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Sứ mệnh/chiến lược của doanh nghiệp 
Chiến lược phân phối ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh dài hạn và kết quả tài chính trong ngắn hạn 
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp định hướng chiến lược của công ty 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Chiến lược bán hàng (commercial strategy) 
Chiến lược bán hàng bao gồm các quyết định phân phối và tập hợp các hoạt động mà công ty thực hiện nhằm tối đa hoá khả năng tiếp cận thị trường, thị phần và lợi nhuận 
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp chiến lược bán hàng 
Mục tiêu/chiến lược phân phối phải đảm bảo sự quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Mô hình kinh doanh của đối tác và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối đề xuất chiến lược 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Đánh giá nội bộ (commercial strategy) 
Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về khả năng của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh 
Đánh giá đặc thù của ngành 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Đánh giá nội bộ (commercial strategy) 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 
Ví dụ về mục tiêu phân phối 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Các câu hỏi cần trả lời: 
How is the Distribution Network structured? Are there wholesalers, resellers, dealers, agents, sub-distributors, retailers? What is their business model? 
How is it evolving? What are the risks and threats of current or future trends? Can we anticipate any consolidation or any other challenge? 
How shall the current Commercial Policy evolve to face the challenges? 
Are there any smaller distributors in the channel with an unstable financial 
situation? 
What would be the consequences of smaller distributors going out of business? 
What are the strategic segments and Partners within each channel? 
How many channels, segments and partners should we have? 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Các câu hỏi cần trả lời: 
Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant 
position in the market which might weaken our pricing power? 
What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? 
Are there any emerging channels or changes in customers purchase 
preferences? 
Are we serving end-users directly? Does this generate channel conflicts? 
What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Go-to- Market plan?How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or sub-distributors? 
In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of Distributors sales agents and brands? 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Các câu hỏi cần trả lời: 
Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant 
position in the market which might weaken our pricing power? 
What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner? 
Are there any emerging channels or changes in customers purchase 
preferences? 
Are we serving end-users directly? Does this generate channel conflicts? 
What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Go-to- Market plan?How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or sub-distributors? 
In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of Distributors sales agents and brands? 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Các quyết định: 
Chính sách bán hàng 
Cấu trúc kênh và cơ câu phân phối qua các kênh 
Quyết định loại kênh sử dụng, 
Quyết định đoạn thị trường mỗi kênh hướng tới/phục vụ 
Số lượng thành viên kênh 
Tỷ lệ phân phối qua từng kênh 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Ví dụ về cơ cấu phân phối qua các kênh 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Những vấn đề thực hiện: 
Tối ưu hoá kênh phân phối hiện có 
Xây dựng các kênh lai ghép 
Tách kênh 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Ví dụ về phân bổ nguồn lực đầu tư cho các kênh: 
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP 
Ví dụ cấu trúc kênh và chiến lược phân phối 
LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI 
Các bước tiến hành: 
Xác định mục tiêu/định hướng, ví dụ giảm số nhà phân phối, thiết lập kênh mới hoặc giảng chi phí... 
Thu thập các thông tin liên quan 
Xác định các phương án 
Phân tích các tình huống có thể xảy ra