Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 7: Truyền thông tích hợp của nhà bán lẻ

CHƯƠNG 7
TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CỦA NHÀ 
BÁN LẺ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG
96
Truyền thông của DN bán lẻ
• Khái quát chung và vai trò
• Kế hoạch hoá chương trình truyền thông
IMC của nhà bán lẻ:
 Các hoạt động ATL xây dựng thương hiệu của NBL
 Các hoạt động BTL tại cửa hàng
 Marketing trực tiếp
 Marketing online
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
Mục đích
Dài hạn: Truyền thông xây dựng và duy trì 
thương hiệu bán lẻ, nhất quán với hình ảnh mà 
chiến lược thương hiệu đã xác định; nhờ đó:
 Thu hút thêm KH mới, 
 Gia tăng lòng trung thành KH, 
 Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho NBL.
Ngắn hạn: Gia tăng lượng bán hàng thông 
qua:
 Thu hút KH mới, 
 Khuyến khích KH mua nhiều hơn và mua lặp lại
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
• NBL giành được tỷ lệ TOM cao là lựa chọn đầu tiên khi KH có nhu cầu 
mua sắm
• Dễ dàng và nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới đến với KH
• Tạo ra các “liên tưởng thương hiệu” trong nhận thức của KH về những 
trải nghiệm mua hàng với NBL, VD về SP, cửa hàng, dịch vụ, cam kết 
của cửa hàng tác động mạnh đến quyết định chọn NBL nào để 
mua hàng.
• KH sẵn sàng trả giá cao hơn, từ đó NBL có lợi nhuận cao hơn, đồng 
thời không bị lệ thuộc và các chương trình định giá hoặc khuyến 
mại qua giá, do đó có thể có các hoạt động cạnh tranh tốt hơn
• Làm tăng cảm giác thoả mãn của KH đối với các hàng hoá và DV mà 
NBL cung cấp
• Gia tăng lòng trung thành của KH
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
Quảng cáo:
 TV, truyền thanh
 Phim ảnh
 Tài liệu nghe nhìn 
 QC trên Internet (banner)
 Bill board (tấm lớn)
 Tạp chí, báo
 Tờ rơi, tờ gấp
 Bảng điện tử
 Phương tiện giao thông
 Phương tiện ngoài trời (ô, ghế 
đá)
 ...
Các phương tiện ATL xây dựng thương hiệu:
Quan hệ công chúng:
• Kết hợp với đối tác và các nhà sản xuất
• Quan hệ báo giới
• Các bài báo, thông cáo báo chí
• Quan hệ với các tổ chức cộng đồng
• Tổ chức sự kiện: họp báo, hội thảo, hội 
chợ...
• Đóng góp từ thiện, tiệc gây quỹ
• Vận động hành lang
• Tài trợ 
• Sự kiện địa phương, sự kiện ngành
• Tham gia hoạt động của các trường học, 
BV
• ...
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các hoạt động BTL của nhà bán lẻ
Mục tiêu:
 Góp phần tạo ra các trải nghiệm thú vị cho KH trong quá trình mua 
hàng
 Tương tác với KH theo cách riêng biệt
 Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
 Lấy thông tin khách hàng bổ sung vào cơ sở dữ liệu KH, từ đó có các 
hoạt động CRM tốt và hiệu quả hơn, tạo mối quan hệ lâu dài và bền 
vững với KH, duy trì và gia tăng lòng trung thành của họ. 
 Các mục tiêu khác: giới thiệu SP mới, tăng hiểu biết về thương hiệu, 
thông báo và khuyến khích vào website
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing trực tiếp
Thư gửi qua bưu điện (bao gồm cả 
việc gửi catalog)
Telemarketing
Out going email (opt-in)
Truyền hình tương tác
Máy đặt hàng tự động
Kiosk bán hàng
SMS, MMS, IM
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (1) Website
Nội dung tốt (content): theo CL định vị TH và CL định vị website
 Thông tin về DN và SP hàng hoá DV:
 DN: lịch sử, quan điểm, triết lý KD, contact, giờ làm việc, nhân 
viên, sự kiện đặc biệt
 SP: danh mục, giá bán, đặc điểm, cấu tạo, công dụng chức năng, 
vận hành, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, ảnh/clip đi kèm
 Lợi ích gia tăng cho người vào website, ngay cả khi họ không mua 
hàng:
 Hiểu biết và kiến thức về SP, đời sống hoặc lĩnh vực có liên quan 
đã xác định
 Kiến thức chuyên sâu về SP hoặc ngành
 Đường dẫn đến các nguồn có giá trị 
 Các đối tác, sự kiện và hoạt động quan trọng của đối tác
 Các hoạt động giải trí, tin tức, dịch vụ KH online, tiện ích
 Tương tác và cá nhân hoá các tương tác với KH: tư vấn và hỗ trợ 
trực tuyến, FAQ, email
 Các yếu tố khác
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác
Quảng cáo:
 Các dạng quảng cáo trên Internet: banner, 
button, pop-up, magic words, text-link, landing 
page, retargeting
 Catalogue điện tử (trên website hoặc sàn giao 
dịch điện tử, groupon)
 Blog và các dạng quảng cáo khác
Xúc tiến bán:
 Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng 
mẫu (đặt trên website, banner)
 Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng 
(applications), game, nhạc sốđể tặng hay gia 
tăng lợi ích cho KH khi vào website
 Nhóm mua chung Groupon
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác 
(tt)
Quan hệ công chúng:
 Các xuất bản Internet của DN/TH hay cá nhân (bên thứ ba) có liên quan 
đến DN/TH
 Cộng đồng mạng do DN tạo ra hay tham gia chính thức (cộng đồng 
thương hiệu, cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chia 
sẻ, mạng xã hội)
 Các chương trình tài trợ, đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội 
dung, liên kết bán hàng và truyền thông
 Trao đổi liên kết với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, đối tác
 Các dạng truyền thông xã hội (social media)
 Các hoạt động PR của DN: quan hệ báo giới, thông cáo báo chí, sự 
kiện
 SEM: SEO, PPC, PPI, VSM
 Viral marketing