Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 3: Chiến lược marketing của doanh nghiệp bán lẻ

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING 
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG
46
Khái quát về chiến lược Marketing 
Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing 
của NBL
Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ:
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ
 Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 
 Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻ
Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ:
 Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ
 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu 
marketing.
Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc: 
 DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;
 DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách 
(công cụ MKT) nào;
 DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ 
đoạn thị trường đó.
Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ 
(chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách 
hàng (SMART)
Chiến lược thị trường mục tiêu:
Xác định thị trường mục tiêu nào?
Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó?
Phương thức đáp ứng và khai thác TT
Giá trị cung ứng cho KH
Định hướng cạnh tranh
Chiến lược định vị (thương hiệu):
Xác định vị thế, định vị và khác biệt hoá
Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc
Chiến lược marketing – mix
Quản trị quan hệ khách hàng
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 
MARKETING
1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing
• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
• Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN 
• Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh).
• Phân tích thị trường khách hàng
2. Các quyết định chiến lược
• Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường Lựa chọn thị trường 
mục tiêu Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.
• Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu 
Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các 
quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng
• Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu 
3. Kế hoạch triển khai
• Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính)
• Giám sát và đảm bảo thực hiện 
• Đo lường và điều chỉnh
CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT
Phân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing:
 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mô 
(ngành, các đối thủ cạnh tranh).
 Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN 
 Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL 
Lựa chọn khách hàng 
để phục vụ
Tạo ra giá trị 
cho khách 
hàng mục 
tiêu
Phân đoạn 
thị trường
Chia thị trường chung 
thành những phân khúc 
nhỏ hơn
Lựa chọn thị trường 
mục tiêu 
Lựa chọn một hoặc nhiều 
hơn một phân khúc để 
thâm nhập 
Quyết định tuyên bố 
giá trị
Khác biệt hoá
Tạo ra sự khác biệt để 
mang lại giá trị vượt trội 
cho KH
Định vị 
Định vị trong tâm trí của 
KHMT
Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm
(Nguồn: Philip Kotler)
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL 
• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu 
và hành vi mua), tâm lý
• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:
 Quy mô và sức tăng trưởng 
 Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh doanh/marketing 
của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường
 Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh 
nghiệp
• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt, 
MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường 
ngách 
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
 Kiến trúc thương hiệu (nếu có)
 Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hoá và giá trị cốt lõi của TH 
 Đặc điểm và tính cách (cá tính) TH
 Thể hiện thương hiệu:
Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ
 Truyền thông xây dựng thương hiệu
 Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu
 Củng cố, bảo vệ và phát triển thương hiệu