Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 2: Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ

CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG
34
•Khái quát về chiến lược kinh doanh
 Khái niệm chiến lược kinh doanh
 Các cấp chiến lược kinh doanh của DN
 Các chiến lược kinh doanh cơ bản 
•Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ
 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của nhà bán lẻ 
 Các chiến lược kinh doanh điển hình của nhà bán lẻ
 Kinh doanh bán lẻ quốc tế
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL tăng trưởng
Các chiến lược hội nhập (Integration):
 Hội nhập về phía trước (hội nhập dọc xuôi chiều)
 Hội nhập về phía sau (hội nhập dọc ngược chiều)
 Liên kết ngang
Các chiến lược tăng cường (Intensive):
 Thâm nhập thị trường
 Phát triển thị trường
 Phát triển sản phẩm
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL tăng trưởng 
(tiếp)
Các chiến lược đa dạng hoá (Diversification):
 Đa dạng hoá có liên quan
 Đa dạng hoá không liên quan 
Các chiến lược phòng thủ (Defensive):
 Thu hẹp quy mô
 Loại bỏ
 Thanh lý
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL cạnh tranh
Các chiến lược cạnh tranh thông dụng
Dẫn đầu chi phí
(Cost Leadership)
Khác biệt hoá
(Differentiation)
Tập trung
(Focus)
Quy 
mô
thị 
trường
Lớn
(đại trà)
• Low cost leadership
• Best value leadership
Differentiation
Nhỏ
(đoạn,
ngách)
Differentiation
• Low cost focus
• Best value focus
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DN BÁN LẺ
 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh 
nghiệp bán lẻ 
 Các chiến lược kinh doanh điển hình của nhà bán lẻ
 Kinh doanh bán lẻ quốc tế
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CLKD BÁN LẺ
[1] Phân tích điều kiện và bối cảnh kinh doanh:
 Xem xét sứ mệnh (tầm nhìn, tư tưởng cốt lõi) và mục tiêu của DN/tổ 
chức)
 Môi trường bên ngoài, môi trường ngành và nguồn lực kinh doanh (môi 
trường bên trong)
 Các lợi thế cạnh tranh của DN/tổ chức
[2] Xác định các lựa chọn chiến lược và cân nhắc
[3] Quyết định chiến lược kinh doanh và các chiến lược 
chức năng
CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỂN HÌNH 
CỦA NBL
[1] Các chiến lược phát triển sản phẩm (loại hình bán lẻ) –
thị trường theo ma trận Ansoff (nhóm chiến lược Tăng 
cường và Đa dạng hoá)
[2] Các chiến lược theo thuyết Nhất (nhóm chiến lược Cạnh 
tranh)
[1] CL PHÁT TRIỂN SP-TT THEO ANSOFF
CL thâm nhập thị trường: thu hút thêm KH từ TTMT hiện tại.
CL mở rộng thị trường: mở rộng sang các TTMT mới vẫn với hình thức cửa 
hàng hiện tại.
Phát triển sản phẩm – loại hình bán lẻ mới cho cùng TTMT hiện tại.
Đa dạng hoá: giới thiệu loại hình bán lẻ mới tới đoạn TTMT mới.
[2] CL THEO THUYẾT NHẤT CỦA MCMILLAN
Tư tưởng: Để tồn tại, cửa hàng bán lẻ cần xác định nhóm 
KH cụ thể và cung cấp vượt trội/tốt nhất (so với các đối thủ 
khác) về một khía cạnh quan trọng đối với họ.
Các lựa chọn “Nhất” cho nhà bán lẻ:
 Sản phẩm đa dạng nhất
 Sản phẩm mới nhất, hợp mode/xu hướng nhất
 Rẻ nhất: giá cả thấp nhất
 Mua sắm dễ dàng nhất
 Thời gian mua sắm nhanh nhất
QUỐC TẾ HOÁ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ
Là chiến lược trong đó các hãng bán lẻ theo đuổi việc mở 
rộng phạm vi hoạt động của thương hiệu ra ngoài biên giới 
một quốc gia.
Các yếu tố quan trọng của chiến lược bán lẻ quốc tế:
 Lợi thế cạnh tranh quốc tế bền vững: 
 Chi phí thấp, hoạt động hiệu quả (có lợi thế kinh tế theo quy mô)
 Thương hiệu cá nhân mạnh; Danh tiếng thời trang 
 Thống trị về dòng sản phẩm 
 Thích nghi 
 Văn hoá quốc tế
 Nguồn lực tài chính
QUỐC TẾ HOÁ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ (TT)
Các yếu tố cần xem xét bổ sung khi đánh giá các cơ hội 
thâm nhập thị trường quốc tế:
Thị trường: 
 Thị hiếu tiêu dùng của cư dân địa phương
Các yếu tố môi trường:
 Sự khuyến khích/hạn chế đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ và 
các ngành hàng
 Điều kiện hạ tầng phát triển chuỗi cung ứng quốc tế 
Các yếu tố quản trị:
 Nhân sự 
 Chi phí quản lý
Các yếu tố khác