Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 4: Đánh giá tiềm năng thị trường và dự báo lượng bán

ầu của một dự báo thành công 
Tài liệu tham khảo
Robert J. Calvin; Sales Management; 12th, McGraw-Hill; 2000; David Jobber, Geoffrey 
Lancaster; Selling and Sales Management; Prentice Hall, 2011; William L. Cron, 
Thomas E. Decarlo; Sale Management; John Wiley & sons; 2006 
75
1. VAI TRÒ CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN
76
Dự báo lượng bán là nội dung trọng tâm trong quy trình lập kế
hoạch chiến lược
Việc dự báo lượng bán đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp tới việc lập ngân sách và kế hoạch thực hiện tất cả các
chức năng khác
Việc dự báo lượng bán là điểm bắt đầu của việc lập kế hoạch
marketing và bán hàng
Dự báo lượng bán quá cao có thể dẫn đến tình trạng hàng tồn
kho không có lợi
Ngược lại, nếu dự báo lượng bán quá thấp có thể làm giảm
doanh thu hoặc thậm chí mất khách hàng vĩnh viễn
2. ẢNH HƯỞNG CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN
THIẾU CHÍNH XÁC
77
Các bộ phận chức
năng
Quá cao Quá thấp
Sản xuất Số lượng đầu ra, sản phẩm không
tiêu thụ được vượt mức
Số lượng đầu ra không đáp ứng đủ
nhu cầu
Lưu kho Tích trữ quá nhiều Thiếu
Tài chính Vốn nằm không Thiếu vốn
Truyền thông Chi tiêu lãng phí Không đủ chi phí để bao phủ thị
trường
Phân phối Tốn kém, không bán được lượng
hàng dư thừa
Không đủ để đáp ứng thị trường
Định giá Giảm giá để bán hàng dư thừa Tăng giá do khan hiếm hàng hóa
Lực lượng bán hàng Có quá nhiều nhân viên bán hàng,
chi phí bán hàng cao
Lực lượng bán hàng quá mỏng,
không đủ bao phủ thị trường
Quan hệ khách
hàng
Lãng phí tiền vào những hoạt động
không cần thiết
Không thỏa đáng do thiếu hàng
Lợi nhuận Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm
giảm do chi phí cao
Lợi nhuận thấp hơn do không đáp
ứng đủ nhu cầu thị trường
3. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG DỰ BÁO
78
Dự báo lượng bán có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Ngắn hạn
thường là cho một năm hoặc ít hơn, dài hạn thường cho năm năm, mười
năm.
Trước khi lựa chọn phương pháp dự báo, phải xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến lượng bán gồm yếu tố kiểm soát được và không kiểm soát
được.
Yếu tố kiểm soát được là những yếu tố thuộc môi trường bên trong mà
doanh nghiệp có thể quản lý được
Yếu tố không kiểm soát được là những yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp
có thể tác động đến rất hạn chế
Người dự báo cần hiểu rõ môi trường kinh tế bằng cách theo dõi sát sao
các chỉ số kinh tế đặc biệt là chỉ số chủ đạo
4. CÁC CHỈ SỐ CHỦ ĐẠO ĐỂ DỰ BÁO
LƯỢNG BÁN
79
Tốc độ tăng trưởng của ngành kinh doanh
Giá của 500 chứng khoán phổ thông
Lượng đơn đặt hàng hàng hóa lâu bền
Tỷ lệ chi phí nhân công trên mỗi đơn vị sản phẩm trong ngành sản xuất
Việc làm phi nông nghiệp
Lợi nhuận doanh nghiệp sau thuế
Số giấy phép xây dựng nhà tư nhân mới
Giá nguyên vật liệu công nghiệp
Số tuần làm việc trung bình trong ngành sản xuất
Mức thay đổi trong tồn kho sản xuất và thương mại
Số hợp đồng và đơn hàng cho các nhà máy và thiết bị
5. XÁC ĐỊNH CÁC MỨC ĐỘ DỰ BÁO
80
Dung lượng thị trường là tổng số hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường
đó sử dụng trong một thời gian nhất định
Tiềm năng thị trường là lượng bán dự đoán cao nhất của ngành có
thể đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
Lượng bán tiềm năng là mức thị phần cao nhất trong tiềm năng thị
trường mà một công ty cụ thể hy vọng đạt được
Lượng bán dự đoán là dự đoán cụ thể của một công ty về số tiền hay
lượng bán có thể đạt được trong thời gian nhất định
Định mức lượng bán là mục tiêu lượng bán cụ thể đặt ra cho mỗi
nhân viên bán hàng, bộ phận tiêu thụ hoặc chi nhánh của doanh
nghiệp
6. XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG
81
Thực chất là dự đoán cầu thị trường khác nhau
Câu hỏi đầu tiên cần đặt ra trong bất kỳ một phân tích nhu cầu nào đó
là: Ai sẽ sử dụng sản phẩm?
Có thể phân loại các thị trường mục tiêu thành bốn loại cơ bản sau: (1)
Người tiêu dùng (2) Người sản xuất (các doanh nghiệp, các tổ chức phi
chính phủ) (3) Trung gian thương mại (4) Tổ chức chính quyền, hoặc
các cơ quan địa phương
Thị trường mục tiêu không phải lúc nào cũng luôn rõ ràng. Do đó, cần
phải xác định cả số lượng người sử dụng và mức độ sử dụng của họ
Một vấn đề phức tạp trong việc ước tính lượng cầu cho một sản phẩm
hoặc dịch vụ khác phát sinh khi người mua và người sử dụng khác nhau
7. ƯỚC TÍNH CẦU TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG
82
Để tính chỉ số sức mua (BPI), có thể sử dụng kết hợp có trọng
số các chỉ tiêu về dân số, thu nhập, và doanh số bán lẻ dưới dạng
% của tiềm năng quốc gia
Công thức chung : BPI = (3I + 3R + 2P)/10
Trong đó:
BPI là tỷ lệ phần trăm tổng sức mua quốc gia trong khu vực
I là tỷ lệ phần trăm thu nhập cá nhân khả dụng của người dân
R là tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ của thị trường,
P là tỷ lệ phần trăm dân số trên khu vực thị trường.
8. ƯỚC TÍNH NHU CẦU CÔNG NGHIỆP
83
Phương pháp phân loại ngành công nghiệp tiêu chuẩn
Phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất để ước tính cầu công nghiệp là dựa
trên các thông tin trong sổ tay ngành công nghiệp tiêu chuẩn.
Ở Mỹ, các nhóm công nghiệp lớn được xác định bởi bản số có hai chữ số.
Có thể xác định phân nhóm ngành công nghiệp và sản phẩm theo bảy chữ số
trong mã SIC.
Để có được danh sách các khách hàng tiềm năng thông qua mã SIC, người quản
lý bán hàng có thể tìm kiếm thêm ở các sách chỉ dẫn công nghiệp của 1 quốc gia
Phương pháp khảo sát về ý định của người mua
Phương pháp trực tiếp để ước tính tiềm năng thị trường ngành công nghiệp là
khảo sát ý định mua hàng hóa có những mã SIC thích hợp
Công ty có thể điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng tiềm năng theo mã số lựa
chọn để tìm ra những sản phẩm họ có ý định mua trong khoảng thời gian dự báo
9.DỰ BÁO BẰNG PHƯƠNG PHÁP TÍCH LŨY
84
Đơn giản là hỏi mỗi nhân viên bán hàng về dự báo lượng bán
của họ trong thời gian tới, khảo sát khách hàng về những SP dự
định mua
Bảng hỏi về ý định mua được gửi đến khách hàng tiềm năng qua
đường bưu điện hoặc thực hiện phỏng vấn qua điện thoại
Hầu hết các khách hàng, đặc biệt là những người mua công
nghiệp đều có xu hướng hợp tác và tỷ lệ phản hồi từ các khách
hàng này là 50% hoặc cao hơn
Kỹ thuật lấy mẫu thường là phi xác suất
10. KỸ THUẬT DỰ BÁO PHI ĐỊNH LƯỢNG
85
 Kỹ thuật dự báo tương đối phi định lượng dựa trên kinh
nghiệm điều hành, đánh giá và cảm giác trực quan về thị
trường, và các cuộc điều tra thị trường.
 Kết quả thu được có thể dao động từ rất tốt đến rất kém.
 Có hai phương pháp phi định lượng chính: phương pháp
đánh giá và phương pháp đếm.
11. ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI ĐIỀU HÀNH
86
Phương pháp này tập hợp các quan điểm của những người điều hành cấp cao
của công ty để đưa ra các dự báo lượng bán hàng
Lợi thế của phương pháp là có thể thu thập thông tin với chi phí ít hơn so với
các kỹ thuật dự báo khác
Nhược điểm:
Rất chủ quan và dựa trên những ý kiến cá nhân thường không được củng cố
bằng các dữ kiện,
Làm tăng thêm khối lượng công việc của những nhà điều hành cấp cao khi phải
xem xét những dữ liệu từ các vấn đề của các bộ phận chức năng trong công ty
Thường không dựa trên số liệu về sản phẩm, khách hàng, hoặc vùng lãnh thổ,
nên rất khó để phân nhỏ thành các dự báo cho các hoạt động
12. PHƯƠNG PHÁP DELPHI
87
Dựa trên tư vấn của một nhóm các chuyên gia
Phương pháp Delphi cố gắng khắc phục tính thiên vị bằng cách yêu
cầu mỗi chuyên gia làm báo cáo dự báo dưới dạng ẩn danh, sau đó
gửi cho một nhóm điều phối
Nhóm điều phối sẽ phân tích tất cả các dự báo và gửi cho các thành
viên con số dự báo trung bình
Mỗi chuyên gia được yêu cầu nộp 1 bản dự báo khác và một lần nữa
nhận được phản hồi từ nhóm điều phối
Quá trình này tiếp tục cho đến khi đạt được sự đồng thuận
13. PHƯƠNG PHÁP TỔNG HỢP Ý KIẾN CỦA
LLBH
88
Ưu điểm
Tận dụng được những hiểu biết chuyên sâu của nhân viên bán hàng trên thị trường
Nhân viên bán hàng tự tin hơn trong việc đạt được hạn ngạch bán hàng
Kết quả có xu hướng có độ tin cậy và chính xác cao hơn nhờ kích thước mẫu.
Các con số dự báo được đưa ra chi tiết theo sản phẩm, khách hàng, và vùng lãnh thổ.
Nhấn mạnh được doanh thu dự báo theo từng lãnh thổ và nhân viên bán hàng cá nhân.
Nhược điểm
Các nhân viên bán hàng không được đào tạo về dự báo, vì vậy dự báo họ đưa ra thường
quá lạc quan hoặc quá bi quan.
Nhân viên bán hàng thường cố tình đưa ra dự báo thấp để họ có thể đạt được hạn ngạch
dễ dàng hơn.
Nhân viên bán hàng thường thiếu tầm nhìn cho kế hoạch tương lai
Dự báo đòi hỏi tốn lượng thời gian đáng kể của lực lượng bán hàng
14. PHƯƠNG PHÁP ĐẾM
89
 Đây là phương pháp dự báo đòi hỏi nhiều hơn việc
lập bảng các câu trả lời cho câu hỏi điều tra hay đếm số
lượng người mua hoặc lượng mua
 Các phương pháp đếm thường được sử dụng, đó là
khảo sát ý định mua của người tiêu dùng hoặc người
mua công nghiệp và thử nghiệm thị trường
 Hai phương pháp đếm cơ bản là: (i) Khảo sát về ý định
mua của khách hàng (ii) Thử nghiệm thị trường.
15. PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA
CỦA KH
90
Kỹ thuật này chọn mẫu khách hàng và hỏi về ý định mua các sản phẩm khác nhau của họ trong
khoảng thời gian nhất định
Ưu điểm:
Dự báo tương đối nhanh và không tốn kém khi số lượng khách hàng cần điều tra ít.
Cung cấp cho người dự báo doanh số bán hàng một dự đoán khá chính xác về ý định mua của
khách hàng
Là một kỹ thuật khả thi khi tất cả những kỹ thuật khác không phù hợp hoặc không thể sử dụng,
Nhược điểm:
Kỹ thuật này trở nên đắt đỏ và tốn thời gian khi số lượng người tiêu dùng nhiều
Ý định của người mua có thể không chính xác;
Dự báo phụ thuộc vào nhận định và sự hợp tác của người tiêu dùng sản phẩm
Ý định mua, đặc biệt là đối với hàng hóa công nghiệp, thường lệ thuộc vào nhiều yếu tố tác động vì
cầu của hàng hóa công nghiệp là cầu thứ phát
16. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG
91
Là một trong những kỹ thuật dự báo phổ biến nhất cho dòng sản
phẩm tiêu dùng đóng gói
Là một “cuộc tổng diễn tập” được tiến hành trong một khu vực thị
trường hạn chế để xem phản ứng của người tiêu dùng
Những đo lường về thị phần tại các thị trường nhỏ có thể được sử
dụng để dự báo doanh số bán hàng trên tổng thị trường
Thử nghiệm thị trường mất quá nhiều thời gian, tốn quá nhiều chi phí
Để tránh khả năng tiêu cực này, một số công ty sử dụng phương
pháp “phòng thí nghiệm” riêng của họ
Phương pháp phòng thí nghiệm có tính bảo mật hơn, tốn ít chi phí, và
thu được câu trả lời nhanh hơn phương pháp thử nghiệm thị trường
truyền thống
17. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CHUỖI THỜI GIAN
92
Dự báo chuỗi thời gian phụ thuộc vào việc phân tích dữ liệu bán
hàng trong quá khứ để dự đoán doanh số bán hàng trong tương lai
Cần cân nhắc bốn yếu tố cơ bản sau:
Xu hướng (T-trend): Là sự dịch chuyển lên hoặc xuống trong một chuỗi
thời gian như là kết quả của sự phát triển cơ bản về dân số, công nghệ,
hoặc cơ cấu vốn
Biến động mang tính tuần hoàn (P-periodic): Là hình thái nhất quán
trong xu hướng thay đổi doanh số bán hàng trong một thời gian nhất
định
Biến động mang tính chu kỳ (C-cyclical)
Sự thất thường (E-erratic): Là những sự kiện như chiến tranh, đình
công, bão tố, hoả hoạn, mốt nhất thời,
18. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
93
 Giám đốc bán hàng cần sử dụng phương pháp phân tích để
cô lập bốn thành phần của dữ liệu chuỗi thời gian: biến động
theo mùa; các yếu tố mang tính chu kỳ; tác động của các sự
kiện bất thường; các dịch chuyển mang tính xu hướng
 Để loại bỏ các biến động theo mùa từ các dữ liệu để có thể so
sánh được với số liệu bán hàng bình thường, thực hiện việc
nhân các số liệu bán hàng lịch sử với chỉ số theo mùa.
19. PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH ĐỘNG
94
Phương pháp thống kê này dựa trên mức trung bình của doanh số bán hàng
nhiều tháng nên các giá trị cao và thấp có được ít cực đoan hơn
Ưu điểm: có thể giảm thiểu các yếu tố ngẫu nhiên lớn thường xuyên xảy ra
trong thời gian dự báo ngắn.
Nhược điểm: khi trong dữ liệu có biến động mạnh mẽ thì trung bình động
thường bị tụt hậu
Sử dụng kỹ thuật này có thể khá tốn kém vì nó đòi hỏi phải lưu trữ tất cả các
dữ liệu quá khứ để sẵn sàng khi cần.
Công thức để tính trung bình động là:
Ft+1 = 
		

Trong đó: 
Ft+1 = dự báo cho giai đoạn tiếp theo
 St = doanh số hiện tại
St-1 = doanh số giai đoạn trước
n = số giai đoạn được tính trong trung bình động
20. LÀM MỊN ĐỒ THỊ THEO CẤP SỐ NHÂN
95
Kỹ thuật này thường được sử dụng cho dự báo ngắn hạn và đang
ngày càng được sử dụng nhiều trong những năm gần đây
Kỹ thuật làm mịn đồ thị theo cấp số nhân khắc phục được một nhược
điểm khá lớn của phương pháp trung bình động
Kỹ thuật này khắc phục bằng cách nhấn mạnh vào kết quả bán hàng
gần đây một cách hệ thống
Công thức làm mịn theo cấp số nhân phổ biến nhất:
Ft+1 = St + (1 - ) Ft
Trong đó:
Ft+1 = khoảng thời gian cần dự báo
 = hằng số làm mịn
St = doanh số bán hiện tại
Ft = dự báo doanh số hiện tại
21. HỘP JENKINS
96
Là một kỹ thuật toán học sử dụng phân tích trên máy tính để
lựa chọn mô hình phù hợp nhất với dữ liệu chuỗi thời gian,
Hộp Jenkins có thể mang lại một dự báo tuyệt vời cho giai
đoạn ngắn hạn ba tháng hoặc lâu hơn
 Kỹ thuật này nói chung cho ra kết quả khá phù hợp trong việc
xác định những điểm ngoặt quan trọng
Đây là một kỹ thuật rất tốn kém vì đòi hỏi mức độ chuyên môn
cao. Nó đòi hỏi một số lượng lớn các điểm dữ liệu lịch sử
Ứng dụng thành công nhất của kỹ thuật này là trong sản xuất,
kiểm soát hàng tồn kho, và dự báo tài chính
22. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NHÂN QUẢ
97
Thay vì dự báo trực tiếp trên cơ sở các nhận định đánh
giá hoặc dữ liệu lịch sử, Phương pháp nhân quả cố gắng
để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến doanh số bán
hàng và xác định bản chất của mối quan hệ đó
Các phương pháp phân tích nhân quả:
 Tương quan hồi quy
 Mô hình kinh tế
23. YÊU CẦU ĐỐI VỚI KỸ THUẬT DỰ BÁO
98
Kỹ thuật dự báo doanh số bán định lượng sử dụng một loạt các
thuật toán tinh vi và số liệu thống kê
Nhìn chung rất tốn kém, tốn thời gian và đòi hỏi người dự báo
phải có chuyên môn cao.
Với các công ty hạn chế về dữ liệu lịch sử, thường phải nhờ
đến các kỹ thuật ít phức tạp hơn.
Các kỹ thuật phi định lượng bị chỉ trích khá nhiều, đặc biệt là
liên quan đến sự thiếu nhất quán.
24. YÊU CẦU VỀ SỰ CHÚ TÂM CỦA
TỔ CHỨC
99
Tất cả các bộ phận chức năng của tổ chức đều cần cùng chú
tâm cho quá trình dự báo và lập kế hoạch.
Lực lượng bán hàng cần phải tham gia hết mình bởi vì họ góp
phần trực tiếp vào doanh số bán và gần nhất với thị trường.
Việc thiếu sự chú tâm của các bộ phận chức năng vào quá
trình dự báo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến định hướng tổng
thể và động lực của công ty.
 Khi tất cả mọi người tham gia và dành hết tâm trí cho quá trình
dự báo, mỗi cá nhân có thể thích thú hơn với công việc của
mình và với định hướng chung của tổ chức.
TÓM TẮT CHƯƠNG
100
Chương 4 đề cập tới:
Đánh giá tiềm năng thị trường và dự báo lượng bán.
Các phương pháp dự báo được chia làm 2 nhóm chính, là
định lượng và phi định lượng.
Mỗi phương pháp đều có ưu, nhược điểm và phù hợp với
những loại dự báo khác nhau (ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn) và các loại hình doanh nghiệp khác nhau.