Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 11: Thúc đẩy lực lượng bán hàng

CHƯƠNG 11: THÚC ĐẨY LỰC LƯỢNG BÁN
HÀNG
1. Khái quát chung về thúc đẩy lực lượng bán
2. Các công cụ thúc đẩy lực lượng bán
3. Hướng dẫn thúc đẩy và khen thưởng lực lượng bán
Tài liệu tham khảo
T. N. Ingram, R. W. LaForge, R. A. Avila, C. H. Schwepker, Jr., M. R.
William, (2009) "Sale Management- Analysis and Decission Making", 7th
Edition, M.E Shape Inc., NewYork, USA; Cy Charney, 600 kỹ năng để bán
hàng thành công, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội, 2005; Philip D.
Broughton, Những điều trường Kinh doanh Harvard thật sự dạy bạn, Nhà
xuất bản đai học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 2009.
227
1. QUAN NIỆM VỀ THÚC ĐẨY BÁN HÀNG
228
Thúc đẩy bán hàng là sử dụng các công cụ kích thích lực lượng bán
hàng để tăng kết quả bán hàng và khả năng phục vụ khách hàng.
Sự thúc đẩy phải tập trung vào động cơ của người bán hàng. Động cơ
của người bán hàng được xem xét trên các phương diện: cường độ,
tính kiên trì và tính định hướng.
Thúc đẩy bán hàng không chỉ nhằm làm cho người bán tăng cường
các nỗ lực bán, bền bỉ trong việc theo đuổi mục tiêu bán mà còn đảm
bảo sự động viên khuyến khích ở những thời điểm thích hợp.
Về bản chất, thúc đẩy bán hàng là việc tạo ra những lợi ích bằng tiền
hoặc không bằng tiền dành cho người bán khi họ đạt được kết quả bán
hàng nhất định
2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THÚC ĐẨY BÁN
HÀNG
229
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, những người bán hàng giỏi
luôn là đối tượng được đối thủ canh tranh quan tâm, lôi kéo.
Nguy cơ thiếu hụt lực lượng bán hàng có thể xảy đến với công
ty nếu không có một chính sách thúc đẩy, động viên và khen
thưởng thích hợp.
Ngay cả trong lĩnh vực độc quyền, thúc đẩy bán hàng cũng có
vai trò quan trọng do những tác động trực tiếp tới động cơ của
người bán thông qua lợi ích vật chất hoặc tinh thần mà người bán
cảm nhận và đánh giá.
Thúc đẩy bán hàng đặc biệt có ý nghĩa trong những hoàn cảnh
khó khăn như doanh số sụt giảm hoặc khi xâm nhập thị trường
mới, đưa sản phẩm mới vào thị trường.
3. HỆ THỐNG THÚC ĐẨY BÁN HÀNG
230
Hai hệ thống thúc đẩy bán hàng
Các yêu cầu đối với hệ thống thúc đẩy bán hàng
Các hình thức khen thưởng phổ biến
4. KHEN THƯỞNG BẰNG TIỀN
231
Thưởng tính trên tiền lương
Phần thưởng theo kết quả bán
Hình thức kết hợp
5. CÁC HÌNH THỨC THÚC ĐẨY VÀ KHEN
THƯỞNG KHÁC
232
Cơ hội thăng tiến
Cơ hội phát triển cá nhân
Ghi nhận kết quả
An toàn về công việc
Phần thưởng đột xuất
Phụ cấp bán hàng
5.1. CƠ HỘI THĂNG TIẾN
233
Cơ hội thăng tiến là hình thức khen thưởng rất có giá trị
đối với lực lượng bán. Đối với những người bán hàng trẻ
tuổi, cơ hội thăng tiến thường được đánh giá là phần
thưởng có giá trị nhất.
Cơ hội thăng tiến đối với người bán thường được áp dụng
trong dài hạn hơn là trong ngắn hạn do nó phải được xem
xét trong một quá trình đủ dài để khẳng định năng lực và
phẩm chất của người được đề bạt.
5.2. CƠ HỘI PHÁT TRIỂN CÁ NHÂN
234
Ưu điểm: tạo lập sự trung thành của lực lượng bán với công ty
dựa trên những cam kết dài hạn về sự phục vụ của người bán
Hạn chế: khó có thể áp dụng cho nhiều người bán khi mà việc
tham gia các chương trình đào tạo, huấn luyện hay hội thảo đòi
hỏi nhiều thời gian có thể ảnh hưởng tới số lượng nhân viên bán
hàng thực sự làm việc.
Mặt khác, chỉ có số lượng ít người bán nhận được sự tài trợ của
công ty trong khi chi phí lại đòi hỏi cao.
Ngoài ra, tác động của công cụ thúc đẩy này thường chỉ được
thể hiện và nhận ra trong dài hạn.
5.3. GHI NHẬN KẾT QUẢ
235
Các hình thức ghi nhận có thể được phân biệt thành hai loại: chính
thức và không chính thức
 Ghi nhận chính thức căn bản dựa trên cạnh tranh nhóm hoặc sự hoàn
thành của cá nhân tiêu biểu về kết quả bán hàng
Ghi nhận chính thức cũng được kết hợp với phần thưởng bằng tiền,
chuyến nghỉ dưỡng hay du lịch nhưng nó được phân biệt với các phần
thưởng khác ở hai đặc điểm.
Ghi nhận không chính thức thể hiện ở sự đánh giá về công việc trong
các cuộc trao đổi cá nhân hoặc trao đổi thư tín giữa giám đốc hay
trưởng phòng bán hàng/kinh doanh và người bán
Ghi nhận không chính thức là hình thức dễ thực hiện, chi phí không
đáng kể và có thể động viên nhanh chóng những hành vi tích cực của
người bán ngay khi nó xuất hiện
5.4. AN TOÀN VỀ CÔNG VIỆC
236
Đó là sự đảm bảo về thời gian làm việc ổn định thông qua
các hợp đồng được xác định giữa công ty và người bán
hàng.
Hình thức này được đánh giá cao đối với những người bán
hàng chuẩn bị nghỉ hưu nhưng nó lại là hình thức ít có giá trị
trong số các hình thức khen thưởng
Trong điều kiện thị trường lao động cạnh tranh về tiền
lương và tiền thưởng, an toàn về công việc không phải là
một phần thưởng hấp dẫn.
5.5. PHẦN THƯỞNG ĐỘT XUẤT
237
Để sử dụng công cụ phần thưởng đột xuất một cách tối ưu,
cần đảm bảo các điều kiện:
Tối thiểu hóa sự thúc đẩy tiềm ẩn và các vấn đề tinh thần ở người
bán bằng cách cho phép nhiều người đạt được phần thưởng nhưng
không áp dụng các chỉ tiêu thấp làm cho tất cả mọi người bán đều có
khả năng đoạt phần thưởng.
Nên được tập trung vào những khu vực (khu vực bị sụt giảm doanh
số và có kế hoạch cho việc áp dụng phần thưởng đột xuất).
Nên tính đến cả những tác động tích cực của các nhân viên không
bán hàng giúp đỡ các nhóm bán hàng khi lập phần thưởng đột xuất.
Cân nhắc các khía cạnh khi nào, kéo dài bao lâu và mức thưởng bao
nhiêu là thích hợp.
Cần đảm bảo mục đích của thưởng đột xuất là rõ ràng, có khả năng
đạt tới và có khả năng định lượng cho phép đánh giá và đo lường kết
quả.
Trước khi thưởng đột xuất, cần thông báo công khai để tạo sự quan
tâm và kích thích người bán nói chung.
5.6. PHỤ CẤP BÁN HÀNG
238
 Một số phụ cấp điển hình như chi phí di chuyển bằng ô tô, phụ
cấp đi đường, các khoản phụ cấp đi lại khác, tiền ở, điện thoại,
giải trí, quảng cáo, sản phẩm mẫu, văn phòng phẩm, photocopy,
máy tính xách tay.
Ngân sách dành cho các khoản phụ cấp bán hàng có thể được
xác định bằng tỷ lệ phần trăm so với tổng doanh số bán nói
chung.
Để kiểm soát chi phí, đôi khi các khoản chi phí về đi lại, ở, ăn
sẽ được quy định theo một mức nhất định.
Một số khác lại tính phụ cấp theo ngày và hoàn trả cả chi phí
ăn, ở.
6. GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ TRONG QUẢN LÝ
HỆ THỐNG THÚC ĐẨY
239
Trả công ngang nhau
Thưởng theo nhóm
Thay đổi hệ thống khen thưởng
7. HƯỚNG DẪN THÚC ĐẨY VÀ KHEN THƯỞNG
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
240
Tuyển chọn và lựa chọn lực lượng bán hàng
 Kết hợp nhu cầu cá nhân của người bán trong các chương trình
thúc đẩy
 Kết hợp nhu cầu cá nhân của người bán trong các chương trình
thúc đẩy
Thiết lập và điều chỉnh các công cụ thúc đẩy lực lượng bán hàng
Tập trung vào xây dựng lòng tự trọng của người bán hàng
Tiếp cận chủ động nhằm xác định các vấn đề trong thúc đẩy và
yếu tố dẫn đến sự thất bại trong lực lượng bán hàng
TÓM TẮT CHƯƠNG
241
Chương 11 đề cập đến: 
Các kiến thức chung về thúc đẩy lực lượng bán hàng
Các nội dung căn bản của thúc đẩy bán hàng:
Các công cụ thúc đẩy lực lượng bán
Hướng dẫn thúc đẩy và khen thưởng lực lượng bán