Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 8: Phân phối sản phẩm - Nguyễn Thị Mai An

10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 1 
BÀI 8. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 
 Các khái niệm cơ bản 
 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 
 Thiết kế kênh 
 Xung đột trong kênh 
1 
1 
 Quá trình phân phối (distribution process): 
 Quá trình làm cho một SP trở nên sẵn có cho việc 
sử dụng hay tiêu dùng 
 Kênh phân phối (marketing channel/ trade 
channel/ distribution channel): 
 Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình 
làm cho SP trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay 
tiêu dùng 
8.1 CÁC KHÁI NIỆM 
2 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 2 
 Nhà trung gian 
 Một thành viên của kênh phân phối mà không phải là 
nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng 
 Cá nhân/tổ chức mua SP về với mục đích bán lại 
 Kênh trực tiếp 
 Kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian 
 Kênh gián tiếp 
 Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều 
nhà trung gian 
CÁC KHÁI NIỆM 
3 
KÊNH PHÂN PHỐI 
4 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 3 
8.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 
Quyết định 
về kênh 
phân phối 
Các yếu tố 
bên trong 
• Sản phẩm 
• Doanh nghiệp 
Các yếu tố 
bên ngoài 
• Khách hàng 
• Đối thủ cạnh tranh 
• Nhà trung gian 
• Môi trường 
5 
Đặc điểm SP Kênh trực tiếp/ 
kênh ngắn 
Kênh gián 
tiếp/kênh dài 
Giá bán SP Cao Thấp 
Đặc điểm kỹ thuật Phức tạp Đơn giản 
Thể tích To, nặng Nhỏ/ Nhẹ 
SẢN PHẨM 
6 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 4 
Doanh nghiệp Kênh trực tiếp/ 
kênh ngắn 
Kênh gián 
tiếp/kênh dài 
Mức độ kiểm 
soát 
Chặt chẽ Thấp 
Khả năng tài 
chính 
Tốt Hạn chế 
Mức độ chấp 
nhận rủi ro 
Cao Thấp 
DOANH NGHIỆP 
7 
NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 
 Qui mô lô hàng (lot size): 
 Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm 
 Thời gian chờ đợi (waiting time): 
 Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận 
được 
 Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): 
 Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa 
 Sự đa dạng chủng loại (product variety): 
 Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa 
 Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): 
 yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp 
đặt. Sửa chữa, bảo hành) 
8 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 5 
Khách hàng Kênh trực tiếp/ 
kênh ngắn 
Kênh gián 
tiếp/kênh dài 
Số lượng và tần suất 
mua của KH 
Thỉnh thoảng/ 
không thường 
xuyên 
Nhiều/ thường 
xuyên 
Dịch vụ đi kèm Nhiều, phức tạp Ít/ đơn giản 
Tập trung về mặt địa 
lý 
Tập trung Phân tán 
KHÁCH HÀNG 
9 
Nhà trung gian Kênh trực 
tiếp/ kênh 
ngắn 
Kênh gián 
tiếp/kênh dài 
Số lượng các nhà 
trung gian đủ tiêu 
chuẩn 
Hạn chế Nhiều 
Mong muốn/ mức độ 
sẵn sàng của nhà 
trung gian 
Thấp Cao 
NHÀ MÔI GIỚI TRUNG GIAN 
10 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 6 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh 
 Độ phủ của kênh phân phối đối thủ cạnh tranh 
11 
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
 Kinh tế càng phát triển – kênh càng dài và ngược 
lại 
 Phụ thuộc vào sự chấp nhận của luật pháp đối 
với kênh phân phối 
12 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 7 
 Xác định mục tiêu kênh PP 
 Lựa chọn kiểu kênh 
 Cường độ kênh PP 
 Lựa chọn nhà môi giới trung gian 
 Đánh giá kênh 
8.3 THIẾT KẾ KÊNH 
13 
Xác định các mục tiêu phân phối 
(setting channel objectives) 
 Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan 
đến những yêu cầu của KH về: 
 Số chủng loại SP 
 Qui mô hàng mua sắm 
 Thời gian chờ đợi 
 Mức độ thuận tiện về địa điểm 
 Số lượng và đặc điểm của các DV hỗ trợ 
 VD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn 
chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc 
trong thành phố 
 1S: Sales – bán xe 
 3S: Sales, spare part, service – Bán xe, bán phụ tùng, cung 
cấp dịch vụ bảo trì 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 8 
Lựa chọn kiểu kênh 
 Theo đặc điểm SP: Kênh PP hàng tiêu dùng, hàng 
công nghiệp và dịch vụ 
 Theo số cấp của kênh: 0, 1, 2, 3.. 
 Cấp của kênh (channel level): Tập hợp những NTG 
thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa SP và 
quyền sở hữu đến gần hơn KH 
 Theo đặc điểm sở hữu SP: Nhà buôn, đại lý 
 Theo đặc điểm chủng loại SP và tính chất của cửa 
hàng: 
 Cửa hàng chuyên doanh 
 Cửa hàng tổng hợp 
 Siêu thị chuyên doanh 
 Siêu thị tổng hợp 
Kênh trực tiếp 
 Kênh trực tiếp truyền thống 
 Bán trực tiếp từ kho của NSX 
 Lực lượng bán hàng của NSX 
 Cửa hàng giới thiệu và bán SP của NSX 
 Kênh trực tiếp mới 
 Bán hàng từ xa: qua điện thoại, qua Internet 
 Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp) 
 Kiểm soát SP và DV tốt hơn kênh gián tiếp 
 CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp 
 CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của NSX 
 Nhược điểm của kênh trực tiếp 
 Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa 
hàng của NSX 
 Kiến thức địa phương kém hơn là NTG 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 9 
 Kênh gián tiếp 
 Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý 
càng lớn, CP càng nhỏ, khả năng kiểm soát của 
NSX đối với SP và DV hỗ trợ càng kém 
 Trung gian nhà buôn/ đại lý 
 So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn 
cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối 
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn 
Kênh gián tiếp 
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) 
Phân phối chọn lọc/ hạn chế (Selective 
distribution) 
Phân phối rộng rãi (Intensive distribution) 
Lựa chọn cường độ phân phối 
(Identifying distribution intensity) 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 10 
Phân phối độc quyền (Exclusive 
distribution) 
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX 
trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà 
trung gian duy nhất 
 Nhà trung gian độc quyền này thường không 
được phép bán những SP của đối thủ cạnh 
tranh của NSX 
 Thường được áp dụng khi: 
 Bán những SP mới 
 Bán những SP mua với yêu cầu đặc biệt 
 NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương 
Phân phối chọn lọc (selective 
distribution) 
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân 
phối SP thông qua một số lượng hạn chế các 
NTG 
 Số lượng NTG: nhiều hơn một nhưng không phải 
là tất cả các NTG muốn phân phối SP của NSX 
này đều được chấp nhận 
 Thường được áp dụng khi: 
 Bán SP lâu bền, mua có cân nhắc (SP chọn lọc), mua 
với yêu cầu đặc biệt 
 Bán những SP đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 11 
Phân phối rộng rãi (Intensive 
distribution) 
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân 
phối SP thông qua tất cả những NTG muốn phân 
phối SP của NSX đó 
 Càng nhiều điểm bán càng tốt 
 Thường được áp dụng khi: 
 Bán những SP tiện dụng: SP tiêu dùng thường xuyên, 
SP mua theo ngẫu hứng, SP mua cho nhu cầu khẩn 
cấp 
Xác đinh các điều khoản phân phối/ sách sách 
hợp tác (determining distribution terms) 
 Chính sách giá (Price policy): giá mua vào từ NSX, giá 
bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và 
giá sàn, tỉ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán 
cho NSX 
 Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, 
phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ 
phải cung cấp cho người mua, quyền bán những SP của 
NSX khác, những đảm bảo của NSX về SP 
 Quyền khu vực bán hàng (territorial right) 
 Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual 
services & responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc 
tiến bán, ghi chép sổ sách, 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 12 
Đánh giá các phương án kênh 
 Tiêu thức kinh tế (economic criteria) 
 Đầu tư ban đầu: I 
 Tổng CP cố định: TFC 
 CP biến đổi đơn vị: AVC 
 Tiêu thức kiểm soát (control criteria) 
 Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu 
của người SD đối với DV 
 Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria) 
 Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian 
ngắn 
 Xung đột ngang: Những xung đột xảy ra giữa 
các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong 
một kênh phân phối 
 Xung đột dọc: Những xung đột xảy ra giữa các 
cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối 
 Xung đột đa kênh: Xung đột xảy ra giữa các 
kênh 
8.4 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 
24 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 13 
25